Сбытовая стратегия
(работа с каналами продаж и клиентами)
/Каким компаниям нужна/
Всем, у кого есть более одного канала продаж и более одной целевой аудитории
B2b-компании с длинными циклами сделки
Планирующим выход в новые каналы продаж (в т.ч. на маркетплейсы и в федеральные сети), в новые регионы/страны, в новые сегменты потребителей
Имеющим конфликты и каннибализацию между каналами продаж: онлайн и офлайн, сети и дистрибьюторы, собственный отдел продаж и дилеры и др.
КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА
У вас есть продукт с правильной ценой, но его невозможно/неудобно купить или он не там продается
/Какие задачи и проблемы решает /
- Есть продукт и спрос на него, но продаж нет: потребители не могут найти, сложно увидеть в широком рыночном предложении, слишком узкое покрытие рынка и др.
- Хаотичное управление каналами продаж: нет четкой логики выбора каналов, часть каналов минусует, продукты не разводятся по каналам и др.
- Каналы продаж конфликтуют между собой, снижая продажи и маржинальность
- Партнеры плохо продают ваши продукты, делая ставку на конкурентов
- Проблемы с отгрузками: на складах то дефицит, то избыток
- Воронка продаж «кривая», клиенты теряются, нет отлаженных процессов
- Нет четкого понимания, какие каналы продаж и клиенты вносят основной вклад в прибыль и являются наиболее перспективными
- Менеджеры продают «что легче продать», а не то, что приносит больше денег
- Потребители/клиенты получают разные условия и цены в разных каналах продаж
- Продукты «вбиваются» даже в неподходящие им каналы продаж
- Новинки не взлетают, потому что не встают в каналы продаж и не предлагаются клиентам
- Власть конкретных посредников/клиентов над вами сильнее, чем ваша над ними
- Нет понимания, как интегрировать новый канал продаж в сбытовую схему компании
- Есть конфликт между продажами и маркетингом
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
Где и через каких посредников продает компания?
/На какие вопросы отвечает/
Через какие каналы будет продавать ваша компания?
Какое соотношение собственных каналов и посредников? Какое соотношение офлайна и онлайна? Есть ли участие в тендерах? Есть ли/планируется ли франшиза?
Какие каналы лучше всего походят для каких ваших продуктов и целевых аудиторий?
Какие каналы продаж приоритетные «здесь и сейчас», а какие — «завтра»?
Как нужно управлять каналами продаж, чтобы они давали синергетический эффект и максимизировали прибыль?
На что будет ставка: на привлечение новых или удержание существующих потребителей?
Как выстроена система мотивации отдела продаж?
Какая целевая маржинальность по каждому каналу? Какие целевые затраты на привлечение потребителей (САС)?
Как выстраивается работа с каждым каналом продаж: критерии выбора посредников, условия работы, мотивация каналов, целевые показатели, эксклюзивность и др.
Как выстраивается работа с каждым потребителем/клиентом при прямых продажах?
Как выглядит воронка продаж для каждого канала и продукта?
Как выстроено взаимодействие со складом и перевозчиками?
Как планируются, бюджетируются и контролируются продажи? Какая нужна система коммерческой отчетности?
/Цели разработки/
Спроектировать систему сбыта и бизнес-модель, обеспечивающие:
- целевой аудитории (потребителям и клиентам) — быстрый и удобный доступ к продуктам компании в нужном месте, в нужное время и с нужным уровнем сервиса
- компании — максимально возможное покрытие целевой аудитории с плановой маржинальностью и контролируемыми издержками
Продажи перестают быть «купите нас» и превращается в систему, в которой каждый канал делает свою работу: один — дает географическое покрытие, второй — рост известности компании/бренда, третий — маржу и т. п.
/Из каких блоков состоит разработка /
- Аудит текущей сбытовой системы и бизнес-модели: выручка, продажи в натуральном выражении, маржинальность, география, структура, покрытие рынка, конфликты и др.
- Конкурентный анализ: каналы продаж, охват рынка, разведение ассортимента и др.
- Анализ потребительского поведения: где, как и что хотят и готовы покупать; матрица «целевая аудитория — канал продаж»; ожидаемый уровень сервиса
- Выявление и анализ трендов (трендвотчинг): ключевые тренды в сфере продаж, новые инструменты, изменения в поведении и запросах целевой аудитории и др.
- Разработка/корректировка сбытовой системы и бизнес-модели: каналы, роли каналов (работа на известность, выручку, маржу и др.), география, приоритеты, соотношение каналов (собственные и посредники, онлайн и офлайн) и др.
- Матрица «продукты — каналы продаж»: оптимизация продаж и маржинальности
- Логистические схемы и ограничения: география, сроки и условия хранения и транспортировки, требования к складам и перевозчикам и др.
- Правила работы с каналами продаж (коммерческая политика): условия работы, закрепление территорий, мотивация и бонусирование, эксклюзив, маркетинговая поддержка, контроль, подключение новых, обучение, документооборот, дебиторка и др.
- Правила работы с клиентами (коммерческая политика): условия работы, ценообразование, формирование удовлетворенности и лояльности, уровень сервиса и др.
- Процессы продаж: воронка, скрипты, CRM, планирование, контроль и др.
- Качество обслуживания и сервисные процессы: регламенты, скрипты и др.
- Антикризисный план при потере ключевых каналов продаж и клиентов
- Мотивация отдела продаж: приоритеты и ключевые показатели эффективности (KPI)
- Планирование и бюджетирование продаж: правила планирования и бюджетирования; планы по каналам, регионам, продуктам, направлениям продаж при пессимистичном, реалистичном и оптимистичном сценариях
- Взаимодействие отдела продаж и отдела маркетинга: работа на этапах воронки продаж, информационный обмен, маркетинговая поддержка продаж и др.
- Экономика продаж: целевые стратегические показатели продаж, целевая маржинальность, стоимость логистики, стоимость привлечения потребителей/клиентов, соотношение «бюджет маркетинга/выручка» и др.
ВАЖНО
Сбытовая стратегия опирается на ранее разработанные ассортиментную и ценовую стратегии