Ценовая стратегия и ценовое позиционирование
/Каким компаниям нужна/
Планирующим выход в новые для себя ценовые сегменты
Всем, если ассортимент более 5 позиций
С выраженной себестоимостью и сильной зависимостью от сырьевых рынков
Работающим на рынках с высокой конкуренцией и слабой продуктовой дифференциацией (продукты компании и конкурентов похожи)
С разными каналами продаж (сети, дистрибьюторы, маркетплейсы, своя розница, прямые продажи и др.)
КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА
Вы зарабатываете меньше, чем могли бы, или вообще не зарабатываете
/Какие задачи и проблемы решает /
- Цены на новинки ставятся «методом тыка»
- Хаотичные ценовые акции, убивающие прибыль, но не формирующие лояльность
- Менеджеры по продажам почти сразу начинают продавать ценой и не умеют обосновать более высокие цены по сравнению с конкурентами
- Вы застряли в ценовой гонке (конкуренции), маржа стремительно падает
- У вас нет понимания, какую цену лучше ставить в каждом канале продаж
- Потребители ждут от вас скидок, потому что уже привыкли к ним
- Вы поставили слишком низкие цены, потребители не доверяют вашим продуктам
- Вы не понимаете, как часто и на сколько можно поднимать цены без падения продаж
- Потребители уходят к конкурентам из-за цены, хотя ваши продукты объективно лучше
- Более дорогие и более дешевые продукты конкурируют — потребители не видят разницы
- Вы не понимаете, на какой ценовой сегмент сделать ставку
- Вы не можете найти в продажах баланс между долей рынка и доходностью
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
В каком ценовом сегменте и по какой цене продает компания?
/На какие вопросы отвечает/
В каких ценовых сегментах и с какими продуктами работает ваша компания?
Как и почему отличаются ваши цены и цены конкурентов?
Как цены на ваши продукты связаны с их потребительской ценностью? Понимают ли потребители эту связь? Какая у них чувствительность к изменению цен?
Как часто и на каких условиях нужно/можно давать скидки?
Как управлять ценами в разных каналах продаж, регионах и сегментах потребителей?
На какие продукты/категории нужно понять цены, а на какие — опустить?
Каким образом устанавливаются цены на новинки и меняются/корректируются цены на текущий ассортимент?
Какой должна/может быть приемлемая экономика продуктов?
Какие продукты генерируют выручку, а какие — маржу?
Как часто и при каких условиях нужно/можно пересматривать цены?
Каким образом обосновывается цена для потребителей?
/Цели разработки/
Сформировать ценовую систему, соответствующую потребительской ценности продуктов и обеспечивающую компании желаемый уровень маржинальности и возможность полного или частичного выхода из ценовых войн
Цена из цифры на ценнике/прайсе превращается:
- в критерий позиционирования и сегментации потребителей
- в инструмент управления спросом и маржинальностью
/Из каких блоков состоит разработка /
- Аудит текущего ценообразования: себестоимость, маржинальность, влияние цены на продажи, структура ассортимента по ценовым сегментам, эффективность акций и др.
- Исследование целевой аудитории и ее чувствительности к цене: готовность платить, ценовые граница, воспринимаемая ценность и др.
- Конкурентный анализ: ассортиментно-ценовой мониторинг, ценовое позиционирование, виды ценовых акций, конкурентная карта «цена — качество» и др.
- Выбор метода ценообразования и ценовой стратегии: для каждой категории/бренда, для новых и существующих продуктов, динамическое ценообразование
- Регламент ценового мониторинга и пересмотра цен: частота, причины, правила и др.
- Формирование ценовой ассортиментной матрицы: ценовые сегменты, ценовое позиционирование относительно конкурентов, приоритеты и роли внутри ассортимента и др.
- Ценовая дифференциация: назначение цен по каналам продаж, сегментам (группам потребителей), времени (сезон, день недели), объему, упаковке и др.
- Правила (политика) проведения ценовых акций: виды, частота и условия проведения, границы по маржинальности, оценка эффективности и др.
- Экономика ценообразования: прогноз выручки, маржи и оборачиваемости при разных ценовых сценариях (разные цены на разные продукты/категории), целевая маржинальность, ценовая эластичность ассортимента, целевая эффективность акций и др.
ВАЖНО
Ценовая стратегия опирается на ранее разработанную ассортиментную стратегию