Ассортиментная стратегия
/Каким компаниям нужна/
Всем, если ассортимент более 5 позиций
Компаниям с «длинным хвостом»
(редко и мало продающиеся позиции) или высокой частотой обновления ассортимента
Вы продаете то, что никому не нужно/никто не хочет
/Какие задачи и проблемы решает /
- Хаотичный запуск новинок («то густо, то пусто»)
- Вы запускаете новинки «наугад», в результате чего они не взлетают
- Потребителям сложно выбрать: не видят разницы между вашими разными позициями и вашими продуктами и продуктами конкурентов
- Вы точно знаете, с кем хотите работать, но не знаете точно, какие именно товары и услуги нужны целевой аудитории
- Вы не понимаете, в каких категориях нужно расширяться, а в каких сокращать ассортимент
- Размытый с точки зрения целевой аудитории ассортимент (например, «для всех»)
- Каннибализация внутри ассортимента: новые позиции «съедают» старые
- Склады забиты, а продавать нечего; или наоборот — регулярно пустые склады
- Ассортимент — сотни позиций, но устойчиво продаются только несколько позиций
- У вас нет приоритетов в продажах и продвижении
Что и кому продает компания?
/На какие вопросы отвечает/
В каких продуктовых границах работает ваша компания, а в каких — нет?
Какие продукты нужно разрабатывать?
Какие продукты будут выводиться из ассортимента?
Какие продукты нужно ротировать?
Как часто нужно обновлять ассортимент?
На какие продукты нужно делать ставку?
В каком соотношении будут новинки, «дойные коровы» и старые позиции?
Какой ассортимент нужен разным целевым аудиториям?
Как ассортимент будет разводиться по каналам продаж?
Как ассортимент будет разводиться по ценовым сегментам?
Какие продукты/услуги вы продаете, а какие выводите?
/Цели разработки/
Сформировать портфель продуктов (товаров и услуг), который максимально соответствует запросами и ожиданиям целевой аудитории и обеспечивает компании устойчивый денежный поток и конкурентные преимущества
Ассортимент перестает быть «набором позиций» и превращается в инструмент решения задач и проблем потребителей и генерирования прибыли компании
/Из каких блоков состоит разработка /
- Аудит ссылка на аудит текущего ассортимента: ABC и XYZ-анализ, маржинальность, структура и др.
- Исследования ссылка на маркетинговые исследования и сегментация целевой аудитории: у каждого продукта свои потребители, свое ценностное предложение, свои коммуникационные сообщения, каналы коммуникаций и инструменты продвижения
- Выявление и анализ трендов (трендвотчинг) ссылка на МИ: понимание продуктовых трендов и оценка соответствия ассортимента актуальным трендам; оценка изменений в поведении и предпочтениях целевой аудитории
- Конкурентный анализ ссылка на МИ: сравнение ассортимента, выявление направлений отстройки и критериев позиционирования
- Анализ имеющегося ассортиментного задела (база идей и потенциальных новинок)
- Приоритеты и границы компании в отношении ассортимента: на что ставка, в какие категории идет/не идет, частота обновления ассортимента и др.
- Ассортиментная матрица: категории, подкатегории, бренды, роли продуктов (драйвер, имиджевый продукт, комплементарный продукт, генератор маржи и др.)
- Стратегический ассортиментный план на 3−5 лет и операционный на 1 год, увязывающие работу всех задействованных подразделений: новинки, выведение из ассортимента, модификация и др.
- Правила работы с ассортиментом (ассортиментная политика): ширина, глубина, сочетаемость ассортимента, правила ввода новинок и выведения старых позиций, требования к упаковке и сервису, распределение по каналам продаж и др.
- Экономика ассортимента: ценовое позиционирование, вклад в выручку и маржу, плановая маржинальность, оборачиваемость, планы продаж (натуральные показатели и выручка) и др.