Продолжаем про Customer Development.
Начало: манифест CustDev и цели и задачи CustDev.
ЭТАП 2. Сформулировать гипотезы, которые нужно проверить
Заходить в Customer Development лучше не с нуля («А давайте они сами нам все расскажут!»), а с гипотезами, которые нужно проверить. Они будут зашиваться в анкеты для интервью и проверяться с помощью других источников информации (при их использовании).
Например, в конце 2022 года по запросу нашего клиента нам нужно было выяснить, как изменилось отношение к книгам после февраля 2022 года. В исследование мы заходили с несколькими гипотезами, среди них:
• читать стали больше, чтобы найти в книгах точку опоры и отвлечься от тревожных мыслей
• читать стали больше художественной литературы, деловая ушла на второй план
Обе гипотезы подтвердились.
Как могут быть сформулированы гипотезы:
• при выборе … (товар или услуга) на первый план у потребителей (клиентов) сейчас вышли … (критерии)
• если … (товар) нет в продаже, наши потребители переключаются на … (конкуренты и заменители)
• чаще всего … (товар) наши потребители используют … (в каких ситуациях?)
• наши клиенты с нами много лет, потому что … (причины)
• наши клиенты готовы нам платить дороже, чем конкурентам (в целом или конкретным), потому что … (причины)
• если мы поменяем дизайн на другой (на какой?), наш продукт станут воспринимать … (каким?)
• наша новинка в глазах потребителей будет отличаться от предложений конкурентов (в целом или конкретны) … (чем?)
Рекомендуем одновременно проверять не более 5 гипотез, если ранее у вас не было опыта Customer Development и проведения интервью. Мы в «Лаборатории трендов» обычно берем в работу одновременно не более 10 гипотез, не только проверяя, но и перепроверяя из косвенным образом (через другие вопросы) во время глубинных интервью.
Где взять гипотезы?
Начало: манифест CustDev и цели и задачи CustDev.
ЭТАП 2. Сформулировать гипотезы, которые нужно проверить
Заходить в Customer Development лучше не с нуля («А давайте они сами нам все расскажут!»), а с гипотезами, которые нужно проверить. Они будут зашиваться в анкеты для интервью и проверяться с помощью других источников информации (при их использовании).
Например, в конце 2022 года по запросу нашего клиента нам нужно было выяснить, как изменилось отношение к книгам после февраля 2022 года. В исследование мы заходили с несколькими гипотезами, среди них:
• читать стали больше, чтобы найти в книгах точку опоры и отвлечься от тревожных мыслей
• читать стали больше художественной литературы, деловая ушла на второй план
Обе гипотезы подтвердились.
Как могут быть сформулированы гипотезы:
• при выборе … (товар или услуга) на первый план у потребителей (клиентов) сейчас вышли … (критерии)
• если … (товар) нет в продаже, наши потребители переключаются на … (конкуренты и заменители)
• чаще всего … (товар) наши потребители используют … (в каких ситуациях?)
• наши клиенты с нами много лет, потому что … (причины)
• наши клиенты готовы нам платить дороже, чем конкурентам (в целом или конкретным), потому что … (причины)
• если мы поменяем дизайн на другой (на какой?), наш продукт станут воспринимать … (каким?)
• наша новинка в глазах потребителей будет отличаться от предложений конкурентов (в целом или конкретны) … (чем?)
Рекомендуем одновременно проверять не более 5 гипотез, если ранее у вас не было опыта Customer Development и проведения интервью. Мы в «Лаборатории трендов» обычно берем в работу одновременно не более 10 гипотез, не только проверяя, но и перепроверяя из косвенным образом (через другие вопросы) во время глубинных интервью.
Где взять гипотезы?
- Изучите жалобы и отзывы ваших потребителей и клиентов (подробнее далее).
- Изучите исследования и обзоры потребительских трендов, находящиеся в открытом доступе, мнения экспертов, интервью конкурентов, тезисы и презентации выступлений на конференциях и др. – в таких материалах можно найти нужны «зацепки».
- Спросите своих маркетологов и менеджеров по продажам (клиентский персонал). Они находятся на передней линии и точно владеют нужной информацией, пусть иногда обрывочной и неструктурированной. Для формулирования гипотез ее точно будет достаточно.
- Спросите других сотрудников компании, особенно если они сами являются потребителями вашей продукции (для потребительских рынков).
