Коммуникационная стратегия
/Каким компаниям нужна/
Работающим на рынках с высокой конкуренцией и/или запускающим новые бренды
Всем без исключения
Работающим в сфере «бизнес — бизнес» (b2b) с длинным циклом сделки, высокими затратами на привлечение клиентов и возможными репутационными рисками
КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА
О ваших компании/продуктах/брендах не знают или знаю не то, что вам нужно на самом деле
/Какие задачи и проблемы решает /
- Вы выделяете бюджеты, но продажи не растут
- Маркетинговые активности «стреляют из пушки по воробьям»: бюджеты размазаны по каналам; размещение в каналах, где мало целевой аудитории, и т. п.
- Коммуникационные сообщения постоянно меняются: потребители не узнают и не запоминают компанию/продукт/бренд, у них не складывается целостная картина
- Маркетинг делает красивое и креативное, но это не влияет на продажи
- Вы не понимаете, какие именно рекламные каналы и активности приносят продажи
- Коммуникации хаотичные: сайт — про одно, соцсети — про другое, реклама — про третье, менеджеры по продажам — говорят четвертое
- Вы и конкуренты говорите примерно об одном и том же, потребители не видят разницы
- Вы не можете донести потребителям через коммуникации ценность ваших продуктов, поэтому они считают, что вы слишком дорогие или такие же, как все
- Есть охваты и вовлеченность в соцсетях, но не продаж
- Вы не можете нащупать оптимальный состав каналов, приводящий к продажам
- Вы не понимаете, в чем проблема отсутствия продаж: в продукте, цене, каналах продаж или коммуникациях
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
Где, о чем и как компания говорит и напоминает о себе, чтобы продать?
/На какие вопросы отвечает/
Кому вы говорите/с кем выстраиваете коммуникации?
О чем и как вы говорите (ключевая идея, УТП, сообщения, тональность коммуникаций)?
В каких каналах вы коммуницируете с потребителями? Какие каналы не используете?
Какая структура бюджета (онлайн и офлайн, реклама и PR, акции и стимулирование продаж и др.) подходит для целей вашей компании?
Как часто и в какой последовательности (задействованные каналы коммуникаций и коммуникационные сообщения) вы говорите?
Каким образом вы определяете размер маркетингового/коммуникационного бюджета?
Какое соотношение «бюджет маркетинга/выручка» используется на вашем рынке?
Какое соотношение «бюджет маркетинга/выручка» используется на вашем рынке?
Какие приоритеты в продвижении (продукты, регионы, каналы продаж, потребители и др.)?
Каким образом вы оцениваете эффективность коммуникаций?
Какие пороговые значения вы устанавливаете (максимальный бюджет, минимальный срок размещения, минимальная эффективность и др.)?
/Цели разработки/
Донести до потребителей ценность продукта/бренда с минимальным бюджетом таким образом, чтобы вызвать желание купить «здесь и сейчас» в первый раз или повторно, а также конвертировать существующий интерес в платежеспособный спрос
Коммуникации перестают быть «мы о чем-то где-то говорим» и превращаются в систему с понятным входом (продукт, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, бюджет) сообщение, аудитория) и измеримым выходом (продажи, известность, эффективность)
ВАЖНО
Коммуникационная стратегия не исправляет плохой продукт, необоснованную цену и/или проблемы с продажами. Если вы ошиблись, коммуникации не помогут
/Из каких блоков состоит разработка /
- Аудит текущих коммуникаций (сайт, соцсети, реклама, акции, PR, коллаборации и др.): используемые каналы, креативы, сообщения, единство коммуникаций, соответствие продуктам, аудитории и каналам продаж, бюджеты, тональность, охваты и др.
- Конкурентный анализ: каналы, креативы, сообщения, продвигаемые продукты, единство коммуникаций, тональность и др.
- Анализ поведения потребителей: что читают/смотрят/слушают; чему и кому доверяют; какую и как ищут информацию; что сильнее всего влияет на выбор и покупку и др.
- Выявление и анализ трендов (трендвотчинг): ключевые тренды в сфере коммуникаций, новые инструменты, изменения в поведении целевой аудитории и др.
- Коммуникационная платформа: позиционирование, ключевые идеи, сообщения для разных продуктов аудиторий, каналов и этапов воронки, тональность, отстройка от конкурентов и др.
- Медиастратегия: выбор каналов коммуникаций для связки «продукт — целевая аудитория», структура бюджета, частота размещения, последовательность задействования
- Правила коммуникаций (политика): правила для продуктов и брендов, диджитал-коммуникаций (SEO, контекст, соцсети, блогеры и др.), PR и работы со СМИ, мероприятий, управления репутацией, бренда на рынке труда (HR-бренда), правила работы с отзывами, правила использования логотипов и фирменного стиля и др.
- Контент-стратегия: где, о чем, для кого, как часто и зачем писать
- Разработка/корректировка воронки продаж: каналы и сообщения на разных этапах
- Креативная концепция: ТЗ дизайнерам и копирайтерам (при необходимости)
- Настройка сквозной аналитики
- Экономика коммуникаций: правила бюджетирования, структура бюджета, пороговая эффективность по разным каналам, связь с планом продаж и др.