В статье представлены результаты проведенного автором исследования ключевых актуальных мегатрендов, оказывающих влияние на развитие бизнеса. Проанализированы демографические мегатренды, ускоренная урбанизация и изменение климата и дефицит ресурсов, приведено большое количество статистических данных и фактов, а также даны оценки влияния указанных факторов на деятельность российских компаний и рекомендации по их учету в их операционной и стратегической деятельности.

Мегатренды, оказывающих влияние на развитие бизнеса во всем мире, являются предпосылками для определения вектора перспективного движения компаний. В связи с этим анализ внешней среды должен начинаться с их исследования, результаты которого целесообразно использовать при разработке корпоративных и маркетинговых стратегий, бизнес-моделей и концепций. В данной статье рассмотрены три группы мегатрендов – демографические мегатренды, ускоренная урбанизация и изменения в климате и дефицит ресурсов.

Демографические изменения

Проведенное исследование показало, что демографические изменения происходят по двум ключевым направлениям.

  • Падение рождаемости.

В последние годы рождаемость во многих странах сокращается. Если в 1950-1955 годах средняя рождаемость в мире составляла 5 детей на одну женщину, то в 2010-2015 годах – уже 2,5.[1] К 2025-2030 годам прогнозируется, что 67% мировой популяции будет жить в странах, где рождаемость составит менее 2,1 ребенка на одну женщину. Для сравнения в 1975-1980 годах этот показатель составлял всего 21%.

Сегодня из 21 страны с самым высоким уровнем рождаемости, по данным ООН, 19 приходится на африканские. А это значит, что практически все развитые страны уже столкнулись с этой демографической проблемой. Ее причинами является не только экономическая ситуация, но и изменения в мышлении и поведении современных людей. Они больше, чем прошлые поколения, живут сегодняшним днем, активно строят карьеру, позже создают семьи и не стремятся иметь много детей.

В России ситуация аналогичная. Страна вышла из демографической ямы 1990-х годов – в 1999 году рождаемость, по данным Росстата, достигла минимума в 1,215 млн. человек. В 2014 году в стране родились 1,943 млн. детей, но затем рождаемость начала падать и в 2017 году составила уже 1,69 млн. человек.

При этом, по данным Росстата, в 1960 году в СССР средний возраст вступления в брак составлял 21,3 года, в 2017 году – 27,6 лет. И если до 1994 года средний возраст рождения первого ребенка был 19,1 года, то в 2015-2017 годах – уже 26,6 лет. Эти данные подтверждают изменение отношения к браку – женщины не отказываются от замужества, предпочитая семью и законный брак одиночеству, но и не торопятся связывать себя семейными узами.

Прежде всего, на падение рождаемости повлиял рост возраста вступления в брак, но также большое значение имеет материальная ситуация – по данным опроса ВЦИМО, более половины мужчин и женщин считают, что рождение ребенка ухудшает материальное положение семьи. При этом растет и доля людей, осознанно отказывающихся от рождения детей (чайлдфри) – в 2017 году их уже 6%.

Несмотря на падение рождаемости, она существенно выше той, которая была в конце 1990 – начале 2000-х годов. Одновременно с этим увеличение темпов жизни современных людей и желание все успеть, в том числе, совместить семью и карьеру, приводит к росту спрос на услуги для детей и рынка детских товаров. Еще одним драйвером развития этих рынков является чувство вины, которое испытывают перед детьми постоянно занятые родители и пытаются компенсировать его материально.

Рынок детских товаров является одним из наиболее устойчивых рынков, несмотря на происходящие во внешней среде изменения. Даже если доходы населения существенно падают, потребность в одежде, обуви, медицине, специальном питании, других товарах и услугах для детей не может быть удовлетворена другим способом. Изменить частоту и объемы потребления можно, отказаться – нельзя. Это подтверждает рост рынка в 2017 году на 2,4% на фоне продолжающегося сокращения многих «взрослых» рынков под влиянием продолжающегося кризиса. При этом рынок активно смещается в онлайн-канал, в том числе, в сторону заказа недорогой продукции в китайских интернет-магазинах, а также на площадках маркетплейсов. Также, как и в продуктовой рознице, ключевые игроки розничного детского рынка начали движение в сторону собственных торговых марок. Тенденция роста рынка и смещение его в онлайн продолжится в ближайшие годы.

В сфере услуг для детей активно растут услуги частных детских садов и школ, развивающие программы для детей всех возрастов и сфера детских развлечений, которая в последнее время интегрируется со сферой развития (формат edutainment = education + entertainment).

  • Увеличение продолжительности жизни.

В 1950 году максимальная продолжительность жизни в мире была около 84 лет, к 2050 она составит почти 100 лет, а численность населения планеты вырастет почти в 4 раза – с 2,525 млрд. человек в 1950 году до 9,725 млрд. в 2050 году (рис. 1).[6] Это приведет к изменению возрастной структуры населения и приведет к более равномерному распределению населения по возрастным группам в 2050 году.

мегратренды

Рисунок 1. Численность населения, продолжительность жизни и распределение по возрастным группам в 1950 и в 2050 годах (мир в целом)

С учетом происходящих в обществе изменений можно ожидать, что будет расти доля населения пенсионного возраста, планирующего жить дольше и сохранять свою социальную и общественную активность и объемы потребления. Наиболее отчетливо этот тренд будет проявляться в крупных городах.

«Серебряное» поколение не хочет быть «бабушками» и «дедушками». Эти потребует от компаний пересмотра своего ассортимента и методов работы с данной целевой аудиторией, в том числе, с точки зрения позиционирования, поскольку на текущий момент на рынках практически не представлены товары и услуги, ориентированные на эту целевую аудиторию (кроме лекарств, средств против старения и небольшого количества прочих товаров).

На первый план должны выходить их модели потребительского поведения при выборе одежды, продуктов питания, услуг и др. Женщины и мужчины «солидного» возраста, особенно в крупных городах, все чаще встречаются в фитнес-центрах, салонах красоты, на курсах иностранных языков, они активно используют интернет (по данным GfK, 36% населения в возрасте старше 55 лет), водят автомобили, выходят на подиумы и др. Компании, которые смогут предложит товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут «обречены» на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, кто были еще 10-20 лет назад – это совсем разные люди.

Кроме того, нужно учитывать и то, что стареющее население требует ухода, поэтому уже начинают появляться «детские сады» для пожилых людей, а за рубежом компании начали предоставлять отпуск, аналогичный декретному, за престарелыми родственниками, нуждающимися в уходе.

Ускоренная урбанизация

Во всем мире население продолжает движение из сельской местности в города. По прогнозам Организации объединенных наций, к 2050 году доля мирового населения, проживающего в городах, достигнет 67%. В 1970 году в мире было всего три города с численностью населения более 10 млн. человек – Токио, Нью-Йорк и Осака, в 1990 году – уже 10. К 2014 году таких мегаполисов стало 28, а к 2030, по прогнозам ООН, их станет 41.[8] Среди них только 7 будут находиться в странах с высоким уровнем развития – Токио, Нью-Йорк, Москва, Париж, Лондон, Чукио (Япония) и Чикаго. Остальные расположены в развивающихся странах – Китай, Индия, Бразилия, Аргентина и др. В 2014 году Москва занимала 21 место в рейтинге крупнейших городов мира по численности населения, к 2030 году она переместится на 31 место.

По данным Всероссийской переписи населения 2010 года, на городское население в России приходилось 73,7%. По состоянию на 1 января 2018 года – уже 74,4% (данные Росстата). Численность городского населения растет практически по всем регионам страны, наибольшая его доля наблюдается в Центральном и Северо-Западном федеральным округам из-за расположения в них двух столиц (82,2% и 84,4% соответственно). Наименьшая – в Северо-Кавказском федеральном округе (49,2%). Департамент по экономическим и социальным вопросам Организации объединенных наций прогнозирует, что к 2050 году в городах будет проживать 83,3% российского населения.

За период с 2010 по начало 2018 года, по официальным Росстата, население Москвы выросло на 9,8%, Санкт-Петербурга – на 10,8%. По прогнозам Научно-исследовательского и проектного института Генерального плана города Москвы, к 2035 году численность населения Москвы составит 23-24 млн. человек. Это только официальная статистика, которая, по оценкам экспертов, ниже реальной в 1,5-2 раза.

Количество городов-миллионников выросло с 12 в 2010 до 15 в 2018 году. Претендентами на статус миллионников являются еще четыре города с численностью населения более 700 тыс. человек (Краснодар, Саратов, Тюмень и Тольятти).

Следствием тренда становится необходимость учета растущей численности населения городов, приводящей к бесконечным пробкам, необходимости недорогого строительства, обеспечения населения продуктами питания и объектами инфраструктуры т.п. Это приведет к увеличению объемов поставок из регионов и развитию рынка жилой и коммерческой недвижимости. Кроме того, большие города уже встали перед лицом проблемы переработки мусора. Компаниям, работающим в мегаполисах, нужно быть готовыми к активной инновационной деятельности уже в ближайшие годы (развитие городской инфраструктуры, логистических комплексов и др.).

Российские миллионники уже сегодня характеризуются высокой зависимостью их жителей от продовольствия и товаров народного потребления, произведенных за их пределами. Решением проблемы может стать развитие сельскохозяйственной инфраструктуры, расположенной внутри и поблизости крупных городов. Например, это могут быть вертикальные фермы или роботизированные тепличные комплексы.

Также тренд влечет за собой широкое распространение модели поведения городского типа. Ее отличие от сельской, а также от жизни в маленьких городах, определяется, прежде всего, количеством открывающихся возможностей во всех серах – от обучения и поиска работы до проведения свободного времени и питания.

Одновременно с этим широкие возможности и постоянная жизнь в быстром темпе и попытках все успеть, неизбежно ведет к стрессу, который Всемирная организация здравоохранения называет болезнью XXI века. Кроме того, несмотря на огромное количество людей, для жителей больших городов часто характерно одиночество в толпе. Проблема эта становится особенно острой с развитием цифровых технологий. Поэтому за рубежом уже начали появляться мобильные приложения не только для создания семьи, но и для поиска друзей.

Одной из основных проблем мегаполисов являются пробки, уже признанные одним из основных причин зря потерянного времени. Согласно исследованию Boston Consulting Group, европейцы тратят на дорогу (в целом) в среднем 9 часов в неделю. Например, в Греции – 13 часов 2 минуты, в Италии – 10 часов 40 минут, в Бельгии – 7 часов 58 минут, во Франции – 7 часов 12 минут. Согласно исследованию SuperJob, жители крупных российских городов тратят только на дорогу до работы и обратно в среднем 5 часов в неделю при наличии автомобиля, и около 6 часов – при пользовании общественным транспортом.[2] По данным за 2017 год, Москва – второй в мире город по времени, потерянному водителями в пробках (91 час или 26% от общего времени, потраченного на дорогу). Лидером является Лос-Анджелес (102 часа). Российские водители в среднем по стране за год потеряли в пробках 41 час.

Во многом именно пробки приводят к развитию онлайн-сервисов. Потребители все активнее учатся, совершают покупки, заказывают еду, общаются и работают удаленно благодаря цифровым технологиям, экономя время на перемещениях по городу.

Изменение климата и дефицит ресурсов

К списку наиболее вероятных рисков, помимо кибератак, бизнес относит неудачи в борьбе с изменением климата, дефицит питьевой воды и пищи, снижение природного разнообразия и гибель сложившихся природных экосистем. За последние 50 лет, по данным Всемирного фонда дикой природы, экологический след Земли, показывающий потребление населением природных ресурсов, увеличился на 190%.[1] Мир уже осознал неизбежность изменения подходов в промышленном и сельскохозяйственном производстве с учетом происходящих изменений.

  • Глобальное потепление.

Глобальное потепление приводит к изменению природных условий в регионах мира, что отражается на урожайности сельскохозяйственных земель и продуктивности сельскохозяйственных предприятий. Причинами этого становятся, прежде всего, дефицит воды для орошения и распространение влаголюбивых и теплолюбивых болезней и вредителей. Это требует от бизнеса адаптации к новым плохо предсказуемым рискам.

Также ученые прогнозируют повышение уровня Мирового океана до 6 метров к 2100 году из-за таяния ледников Антарктики и Гренландии. Результатом может стать затопление тропических островов и регионов, находящихся ниже уровня моря. А таящие гималайские ледники, обеспечивающие питьевой водой почти 500 млн. человек, ежегодно уменьшаются на 37 метров.[5]

Другая сторона глобального потепления – увеличение засушливых территорий на 66%. А это значит, что под угрозой окажется не только сельское хозяйство, но и жители некоторых регионов Земли. По оценкам, до 200 млн. населения Африки могут столкнуться с нехваткой воды. Если средняя температура продолжит расти, к 2050 году планета может потерять до 30% видов растений и животных.[5]

  • Истощение природных ресурсов.

По данным Межправительственной научно-политической платформы по биоразнообразию и экосистемным услугам (МПБЭУ), всего ¼ территории Земли фактически свободна от влияния человеческой деятельности. К 2050 году этот показатель оставит всего 10%. Больше всего негативному влиянию подвергаются водно-болотные земли, площадь которых уже сократилась на 87%.[1] Экономический ущерб от деградации земель составляет 1-7% от ВВП в год в зависимости от конкретной страны.[4]

Россия является одной из самых богатых стран в мире с точки зрения природных ресурсов (древесина, газ, нефть, уголь и золото). Но если в 1980-е годы прогнозировалось, что запасов ресурсов хватит на более чем 100-150 лет, то в последние годы эти цифры сократились до 15-75 лет в зависимости от ресурса. Аналогичная ситуация наблюдается во всем мире. Сегодня жители планеты потребляют почти в 1,5-1,7 раза больше ресурсов, чем природа в состоянии воспроизвести. И даже возобновляемые за счет регулярной высадки новых деревьев леса «расходуются» быстрее, чем воспроизводятся.

  • Снижение естественного биологического разнообразия.

Экстенсивное сельское хозяйство, изменение климата, вырубка лесов и загрязнения окружающей среды приводят к снижению биологического разнообразия в глобальном масштабе. Например, численность популяций позвоночных за период с 1970 по 2014 год сократилась на 60%.[1] Общее естественное породное и сортовое разнообразие за период с 1970 по 2005 год сократилось более чем на 30%.[4] Следствием данной тенденции в долгосрочной перспективе станут снижение устойчивости сельского хозяйства к болезням и вредителям, сокращение возможностей для селекции, племенных хозяйств и семеноводства, падение продуктивности агропромышленных предприятий. В результате этого Земля неизбежно встанет перед рисками продовольственной безопасности.

Говоря о влиянии мегатренда на бизнес, важно учитывать, прежде всего, необходимо дальнейшее регулирование экологической сферы на государственном уровне. Одновременно с этим с наибольшим количеством вызовов столкнется российское сельское хозяйство, обеспечивающее продовольственную безопасность страны. Ключевым решением может стать переход на принципы устойчивого развития агропромышленного комплекса и добровольная или обязательная экологическая ответственность сельскохозяйственных предприятий.

Не меньшее значение имеет и поведение самих потребителей. По данным Организации объединенных наций, ежегодно в мире используются не по назначению или теряются треть произведенных продуктов питания. Потери происходят на всех этапах цепочки – потери при хранении и перевозке, отбраковка при поставках в розницу или переработчикам, нереализованные розницей или не потребленные вовремя конечными потребителями продукты питания с истекшим сроком годности. При этом количество голодающих в других странах составляет 1 млрд. человек.[3]

Таким образом, важно решать большой спектр транспортно-логистических задач, планирования производства и распределения продукции, а также формировать культуру потребления каждой отдельно взятой семьи.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает важность изучения мегатрендов при определении направлений развития бизнеса. С помощью анализа мегатрендов компании могут увидеть не очевидные на первый взгляд тенденции, которые в обозримом будущем будут формировать модели потребительского поведения и стимулировать появление новых бизнес-моделей, товаров и услуг. Так, например, на сегодняшний день российский бизнес только начал свое движение навстречу «серебряному поколению» и стал задумываться о необходимости решения глобальных проблем, связанных с продолжающейся урбанизацией. Компании, которые уже задумались о решении данных задач получили «право первого хода», что означает получение ими стратегических конкурентных преимуществ на фоне менее гибких конкурентов, не уделяющих большого внимания внешней маркетинговой аналитике.

Список использованной литературы:

  1. Доклад WWF «Живая планета 2018»: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://wwf.ru/upload/iblock/2fe/lpr_2018_summary_ru.pdf (дата обращения: 03.05.2019).
  2. Исследование о потерянном времени: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3306794 (дата обращения: 03.05.2019).
  3. ООН: в мире выбрасывается треть пищевых продуктов: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.bbc.com/russian/business/2014/07/140703_un_food_waste_report (дата обращения: 03.05.2019).
  4. Прогноз научно-технологического развития агропромышленного комплекса Российской Федерации на период до 2030 года: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://irkobl.ru/sites/agroline/legal_base/norma%20exp/Prikaz_MCX_RF_2017-01-03_pril.pdf (дата обращения: 03.05.2019).
  5. 10 самых серьезных последствий глобального потепления: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.infoniac.ru/news/10-samyh-ser-eznyh-posledstvii-global-nogo-potepleniya.html (дата обращения: 03.05.2019).
  6. Population Pyramids of the World from 1950 to 2100: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://populationpyramid.net (дата обращения: 03.05.2019).
  7. The end of high fertility is near: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://population.un.org/wpp/Publications/Files/PopFacts_2017-3_The-end-of-high-fertility.pdf (дата обращения: 03.05.2019).
  8. World Urbanization Prospects 2018: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://population.un.org/wup/Country-Profiles (дата обращения: 03.05.2019).

Статья для журнала «Маркетинг и логистика»

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •