Как большинство других бизнесов, напрямую взаимодействующих с покупателями, торговые центры все чаще начинают выстраивать маркетинговую и коммуникационную политику, ставя своей целью формирование уникального customer experience (потребительского опыта).
Сегодняшние покупатели и посетители торговых центров значительно отличаются от докризисных. За последние 3-5 лет произошли изменения, которые уже нельзя не учитывать при выстраивании эффективной системы работы как с покупателями, так и с арендаторами.
- Кризис приучил людей экономить. Теперь потребители стремятся сохранять объем потребления, не увеличивая объем затрат, а это означает, что «охота за скидками» еще долго будет оставаться головной болью всех ритейлеров. Кроме того, на арену выходит «человек рациональный», т.е. покупатели (особенно женщины) все чаще задумываются перед тем, как купить еще одну часто ненужную вещь. В этой ситуации торговым центрам необходимо предлагать своим покупателям не только сезонные акции, но и дополнительные мероприятия совместно с арендаторами, которые стимулируют активность потребителей именно на основе цены.
- Вторая болевая точка ритейлеров – это шоуруминг, когда потребители совершают «холостые» визиты в торговые центры с целью, например, отследить модные тренды или просто приятно провести время, выпив кофе на фуд-корте. Покупка понравившихся моделей и вещей может быть совершена позже, но чаще всего потребитель приобретает такой же или аналогичный товар в интернет-магазинах, где цены часто ниже.
Если же говорить о брендовых магазинах (прежде всего, одежды, обуви и белья), в этом случае ретейлерам на помощь приходит вебруминг, когда потребители сначала изучают ассортимент бренда на его сайте, а затем приходят за ним в магазин. При этом выбирается, как правило, тот магазин, который находится ближе всего. Поэтому ритейлерам важно обеспечивать присутствие ассортимента во всех торговых точках, особенно сразу же после выхода новой коллекции.
В этой связи ключевой задачей становится формирование незабываемого опыта пребывания посетителей в торговых центрах (memorable in-store experiences), формирующего эмоциональную привязку к нему. Не нужно при этом забывать, что современные потребители буквально живут «на кончиках пальцев», а социальные сети – это неотъемлемая часть их стиля. Поэтому интересные локации внутри торгового центра, фотографии которых будут распространяться посетителями, например, через Instagram, – это не только эмоции людей, но и дополнительный канал продвижения торгового центра.
3.Интернет-магазины, как сказано выше, сегодня составляют серьезную угрозу для ритейлеров. Говоря же о торговых центрах, рекомендуется размещать в них пункты выдачи интернет-магазинов, что привлечет в торговый центр дополнительный трафик.
4.Интересным решением для торговых центров может стать «разбавление» пула традиционных брендовых арендаторов новыми брендами (именами). Для этого нужно внимательно изучить рынок и найти шоу-румы, пользующиеся большой популярностью покупателей. Это могут быть, например, бренды молодых дизайнеров, которые часто можно обнаружить в популярных сейчас лофт-проектах. Однако, надо учитывать, что часто таким брендам не по силам платить большую арендную плату, поэтому для них целесообразно сделать перепланировку и выделив под них отдельную зону в торговом центре. Такие бренды будут и дальше оставаться популярными, прежде всего, по той причине, что покупатели уже устали от одних и тех же брендов практически во всех торговых центрах, а также от однотипных моделей и фасонов, предлагаемых брендами.
Аналогично покупателям могут оказаться интересными арендаторы торговых центров, предлагающие возможности кастомизации и персонализации, например, мужские рубашки на заказ, толстовки с рисунками, сувениры с надписями и т.п.
Сюда же могут быть отнесены услуги стилистов, работающих с конкретными брендами, представленными как в торговом центре, так и предлагающих модели из интернет-магазинов. Такая услуга должна быть доступной и предлагаться торговым центром как дополнительная услуга, нацеленная на то, чтобы подчеркнуть индивидуальность каждого покупателя.
Также целесообразно открытие в торговых центрах магазинов со стильной брендовой одеждой plus size. Мир моды уже пару лет движется в сторону «неидеальной» красоты, на первый план выходит натуральность и естественность, модели нестандартных размеров все чаще появляются в «грянце» и на подиумах. Можно с уверенностью прогнозировать, что этот тренд будет развиваться и дальше, стимулируя появление новых брендов и производителей одежды нестандартных размеров.
5.Приглашенные звезды – все больше набирающий популярность тренд в привлечении целевой аудитории в торговые центры. Их выступления бесплатны, как правило, по радио или с помощью наружной рекламы анонсируется появление в торговом центре сразу нескольких звезд в течение выходных (суббота и воскресенье) или одной-двух недель (например, по субботам). Для реализации таких мероприятий, прежде всего, торговому центру понадобится высвободить свободное пространство, позволяющее разметить большое количество посетителей, и приобрести мобильную сцену (или найти подрядчика).
6.Дети – это прекрасный источник вдохновения для торгового центра. Детские мероприятия (концентры, конкурсы и т.п.), хобби-островки, аниматоры, аквагрим, детские дни рождения, контактные зоопарки, детские парикмахерские и салоны красоты – все это может стать серьезными «якорями», которые будут снова и снова тянуть детей, а соответственно и их родителей, в торговый центр. Особенно это актуально в связи с тем, что все чаще современные родители «откупаются» от детей походами по магазинам и подарками.
7.Шопинг сегодня – это не только и не столько поход по магазинам, сколько отдых, развлечение и решение психологических проблем (например, снятие стресса после недельной работы). А это значит, что торговые центры должны стать таким местом, где покупатели находят все, что им нужно, в одном месте. Прежде всего, нужно увеличивать количество ресторанов и кофеен в виде отдельных помещений, а не в составе фудкортов.
Фудкорты – для тех, кому нужно быстро и удобно, а также для молодежи. Рестораны и кофейни – для тех, кто хочет отдохнуть и полноценно позавтракать, пообедать или поужинать в тихой и уютной атмосфере. Именно ресторан может стать серьезным «якорем» для торгового центра, особенно если он распложен в центре города или поблизости нет других ресторанов.
Торговые центры должны уходить от восприятия в головах потребителей как мест совершения покупки. Нужно стремиться к новому позиционированию – месту, где всегда рады новым и постоянным гостям (гостеприимство).
8.Для посетителей, которые не имеют четкой привязки к своим мастерам, интересным могут оказаться, например, услуги маникюра, которые уже широко представлены в больших торговых центрах. «Поточное» обслуживание клиентов позволяет предложим им более низкие цены и быструю работу мастера.
9.Цифровые технологии на службе у торговых центров – это мобильные приложения, информирующие потребителей о проводимых мероприятиях и акциях, возможность отслеживать загрузку парковки и выбрать наименее загруженное время для визита в торговый центр, напоминание о торговом центре и любимых брендах покупателя при нахождении в непосредственной близости от него, использование AR- и VR-технологий и т.п.
10.Занятия спортом не только в формате фитнес-центров, но и центры йогой, кулинарный курсы, курсы иностранных языков, хобби-курсы – все это может привлечь трафик в торговый центр, если он имеет удобное местоположение. Сюда же относятся выставки и другие открытые мероприятия «по интересам». Торговые центры становятся «сообществами» (stores become communities), предоставляя людям возможности выйти из виртуального мира, найти новых друзей и круг общения, или давая возможность приятно провести время с уже существующими друзьями. К этой же категории можно отнести уже появляющиеся в торговых центрах коворкинги.
11.Социальные сети сегодня – это уже не просто модный канал коммуникаций, а must have для каждого торгового центра. Например, у Wall Mart в США более 33 млн. подписчиков, среди которых немало «адвокатов» брендов. Этот пример говорит сам за себя – налаживая коммуникации со своими покупателями и информируя их обо всех происходящих и планирующихся мероприятиях, торговый центр сможет формировать их лояльность и стимулировать возвращаться снова и снова.
12.Интересные концептуальные pop-up объекты (временные или «всплывающие» магазины), расположенные в галереях торгового центра и регулярно меняющиеся – прекрасный способ каждых раз удивлять посетителей чем-то новым. Например, тематические коллекции брендов, точки с продукцией, связанный с конкретным фильмом, подарочные наборы к праздникам, аксессуары и т.п.
13.Важно отметить, что сегодня вакантные места появляются в торговых центрах, как правило, по причине изменения политики самых арендаторов, которые или уходят из России или конкретного города, или сокращают количество торговых точек. Кризис серьезно «почистил» ряды брендов, однако, многие из них оказались устойчивыми и продолжают развиваться. Задача торгового центра в случае ухода арендатора – предложим своим посетителям или «аналог», чтобы они не нарушали свою привычную траекторию движения (например, 5 магазинов молодежной одежды подряд), или, наоборот, что-то кардинально отличающееся, что привлечет посетителей, приехавших в данный торговый центр в магазин ушедшего бренда. В Россию продолжают появляться новые зарубежные бренды, кроме того, как говорилось выше, интересным решение может стать приглашение в качестве арендаторов модных, но пока малоизвестных российских брендов и дизайнеров.
Подводя итоги, можно сказать, что нет единого рецепта для всех торговых центров, поскольку важно учитывать, прежде всего, их местоположение. Торговые центры в центре города – одна модель работы с посетителями, около метро на окраине города – другая, мегамолл, до которого можно добраться только на транспорте, – третья.
Однако, все модели объединяет одна новая формула шопинга, базирующаяся на изменяющихся привычках и предпочтениях потребителей:
Шопинг = Покупки + Развлечения + Отдых + Впечатления + Общение + Гостеприимство
