программа обучения
Разработка ценностного предложения: от анализа потребителей до продажи
/продолжительность/
16 часов
/для кого/
Директора по маркетингу, руководители отделов маркетинга, продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, маркетологи, представители отделов продаж
Программа:
- Что такое ценностное предложение. Понятие потребительской ценности. Соотношение цены и ценности. Вопросы, на которые дает ответ ценностное предложение. Какое ценностное предложение является правильным. Особенности ценностных предложений на потребительских рынках и в b2b-сфере. Соотношение ценностей бизнеса и потребительских ценностей
- Исследование потребителей для формирования потребительской ценности. Операционные и стратегические задачи, стоящие перед потребителями. Выявление мотивации, ожиданий, страхов и предпочтений потребителей. Анализ пути клиента. Как проводить интервью с потребителями
- Конкурентный анализ при разработке ценностного предложения. Методология анализа конкурентных преимуществ, позиционирования и предлагаемых потребительских ценностей конкурентов. Конкурентные карты и карты восприятия. Выявление ниш для собственного ценностного предложения
- Выявление и анализ трендов (трендвотчинг) при разработке ценностного предложения. Ключевые отраслевые (рыночные) тренды. Изменения в поведении потребителей (потребительские тренды). Оценка влияния трендов на рынок, спрос на продукты компании и возможности отстройки от конкурентов
- Анализ продукта и компании. Потребительский взгляд на продукт и компанию: выявление преимуществ и слабых сторон, поиск уникальности. Перевод характеристик продукта и особенностей компании на язык потребителей.
- Концепции, используемые для формирования потребительской ценности. Концепция h2h. Концепция Customer first marketing. Цели и задачи Chief Customer Officer. Концепции Jobs to be done (JTBD) и Customer development (CustDev)
- Алгоритм формулировки ценностного предложения. Проблемно-решенческий подход. Разработка ценностного предложения на основе модели А. Остервальдера. Один продукт — несколько ценностных предложений для разных целевых аудиторий. Ошибки в формулировке ценностного предложения
- Работа с ценностным предложением. Тестирование ценностного предложения. Как и где транслировать ценностное предложение. Формирование потребительского опыта (customer experience, CX)
- «Упаковка» ценностного предложения для разных каналов коммуникации. Адаптация формулировок для сайта, рекламы, презентаций, коммерческих предложений, соцсетей и др.
- Внедрение ценностного предложения в работу отдела продаж и клиентского сервиса. Обучение сотрудников работе с ценностным предложением при продаже и отработке возражений. Отстройка от конкурентов через ценность, а не через скидки. Разработка скриптов и шаблонов коммуникации, основанных на ценностном предложении
Результаты обучения:
Понимание участниками, почему потребители платит за ценность, а не за продукт
Знание методологии исследования потребителей, конкурентов и трендов при разработке ценностного предложения
Отработка алгоритма формулировки ценностного предложения
Навык перевода характеристик продукта и особенностей компании на язык выгод для потребителя
Понимание, где и каким образом ценностное предложение транслируется потребителям
Готовое базовое (черновое) ценностное предложение для продукта
Банк идей по улучшению продуктов и доработке имеющегося ценностного предложения
ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ,
если у вас есть вопросы или вы хотите обсудить обучение, мы подберем программу под задачи вашей команды