Причины переключения на онлайн-формат обусловлены все меньшим количеством свободного времени, которое потребители стремятся тратить с максимальной пользой. В отличие от традиционной розницы, интернет-магазины работают круглосуточно, нет необходимости тратить время на дорогу, особенно с учетом пробок, совершать покупки можно в любое время, даже во время работы, а мобильные приложения позволяют делать покупки из любой точки земного шара, имея в руках только смартфон.
С психологической точки зрения онлайн-шопинг — это, прежде всего, осознание собственной свободы, совмещенной с фактором удобства:
- свобода выбора интернет-магазина — можно купить товар в одном из сотен тысяч интернет-магазинов по всему миру;
- свобода в выборе места — покупки можно совершать в любом удобном месте (дома, на работе, в транспорте, в кафе и других местах);
- свобода в выборе времени — интернет-магазины доступны в формате 365/24/7, что дает возможность покупать в нужное время, а не в рамках графика работы традиционной розницы;
- свобода выбора товара — покупателям предоставляется выбор из миллионов товаров, предлагаемых разными продавцами;
- свобода получения желаемого — совершив несколько действий и потратив немного времени, потребители могут заказать товары, которые сложно или даже невозможно найти в обычной рознице (например, стильные вещи plus size, изделия ручной работы, дизайнерские вещи и другое);
- внутренняя свобода — возможность купить «здесь и сейчас», даже если товар не нужен, и выход за рамки своих внутренних и внешних границ («Пусть дорого, но я хочу этот телефон, потому что я достойна!» или «Я тоже зарабатываю, а не только муж, буду тратить на себя, сколько хочу»).
Виртуальные шопоголики с помощью онлайн-покупок решают те же внутренние проблемы, что и обычные — заполнение душевной пустоты и уход от одиночества, излишек свободного времени при отсутствии целей и интересов, низкая самооценка, повышаемая за счет привлечения внимания посредством купленных вещей (например, комплименты после покупки нового платья), поиск эмоций и адреналина (любая покупка — это всегда мини-стресс), переключение с жизненных проблем и снятие стресса (например, «лечение» профессионального выгорания или отключение от семейных неурядиц).
Можно выделить одно существенное отличие — виртуальная среда практически безэмоциональна (нет продавцов, стимулирующих покупку, нет атмосферы, товары нельзя потрогать, примерить и тому подобное, нет других покупателей, на которых можно произвести впечатление), поэтому онлайн-шопоголики «питаются» своими собственными эмоциями, формируемыми в процессе выбора и совершения покупки.
Грань между шопоголизмом и рациональным потреблением очень четкая. Обычный потребитель покупает то, что ему на самом деле нужно (есть конкретная цель), иногда делая отступления в сторону «я просто хочу», при этом всегда понимая, какая именно свободная сумма есть у него в распоряжении. У шополголика модель поведения прямо противоположная — им руководит желание купить даже то, что ему вообще не нужно, важен сам процесс покупки, при котором цена и сумма потраченных средств уходят на второй план.
Для значимой части потребителей совершение покупок в европейских и американских интернет-магазинах — это возможность подчеркнуть свой статус (в них представлены преимущественно товары среднего и высокого ценовых сегментов, в отличие от популярных в России китайских интернет-площадок), показать знание иностранного языка (большинство зарубежных сайтов не русифицированы), а также подчеркнуть свою принадлежность к группе людей, находящихся на волне современных зарубежных трендов (прежде всего, модных трендов на рынке одежды).
Помимо этого, онлайн-канал совершения покупок позволяет вести эффективную «охоту за скидками». Кризис, снижение и нестабильность доходов привели к появлению новой модели потребительского поведения — рациональный потребитель, который стремится сохранить привычный для него уровень потребления, не увеличивая при этом затрат.
Сегодня интернет-магазины ведут активную конкурентную борьбу как друг с другом, так и активно переманивая покупателей из офлайн-розницы. Это приводит к использованию ими широкого спектра маркетинговых инструментов, дающих покупателям возможность выгодно приобретать товары в определенные часы или дни. Кроме того, сезонные распродажи не обходят стороной и интернет-магазины. Отслеживая акционные активности в сети, потребители могут получать существенную экономию. Прежде всего, это касается товаров длительного хранения, поскольку интернет-магазины на текущий момент наиболее широкого распространены в непродовольственной рознице (одежда, обувь, парфюмерия и косметика, бытовая техника и электроника, книги и тому подобное). Совершение покупки с существенной выгодой практически без потраченного на это времени и сил повышает значимость потребителей в своих глазах за счет умения найти и выгодно купить то, что другие покупают по более высокой цене.
Перечисленные выше факторы практически нивелируют необходимость ожидания доставки товара, а также риски, сопряженные с покупкой товара у непроверенного продавца. С психологической точки зрения по указанным причинам онлайн-покупки — это всегда стресс и негативные ожидания, особенно при первой покупке у конкретного продавца. В связи с этим интернет-магазины ведут серьезную работу по ускорению сроков доставки и предоставляют своим покупателям различные гарантии, становясь для них все более привлекательными.
Одновременно с этим отложенное получение товара — это всегда сродни ожиданию новогоднего подарка от Деда Мороза. Предвкушение, визуализация обладания, прогнозирование реакции от окружения и радостный момент вскрытия упаковки. Таких эмоций обычная розница дать не может.
Проведенные автором интервью с 15 постоянными покупателями интернет-магазинов позволили выявить причины, мотивирующие потребителей на посещение интернет-магазинов, помимо непосредственного совершения покупок:
- желание быть в тренде и понимать, что на данный момент в моде и что нового появилось на рынке (в целом или по контентным товарным категориям — например, одежда или электроника);
- занять свободное время в процессе ожидания (в пробке, перед встречей и тому подобное);
- отвлечься от работы или других дел при работе за компьютером (при этом часто покупки не совершаются, важен именно процесс переключения);
- уделить время самому себе (например, перед сном выбрать для себя несколько интересных товаров, а купить их когда-нибудь потом);
- присмотреть товар на будущее для его покупки в интернет-магазине или в обычной рознице (такой же товар или его аналог);
- снятие стресса (успокоиться и переключиться);
- интерес (рассматривать и сравнивать товары между собой);
- выбор подарков для родных, коллег или для самого себя на будущее.
Далеко не каждый заход в интернет-магазины завершается покупками. Для большинства опрошенных свойственна «накопительная» рациональная модель поведения, прежде всего, касающаяся мультибрендовых интернет-магазинов и площадок с ассортиментом в десятки или сотни тысяч позиций. Каждый раз, заходя в интернет-магазин, они помещают в корзину понравившиеся товары, незамедлительная покупка совершается только в крайне редких случаях. Далее при появлении свободных денежных средств или готовности оплатить покупки, проводится ревизия корзины на предмет «Действительно ли я хочу этот товар?» и выясняется наличие акций.
Оставшиеся после этого в корзине товары покупаются в полном объеме, если это позволяют финансы, или же выбираются те, которые потребитель считает более важными или желанными. Как показали интервью, после такой ревизии из корзины может уйти до половины «хотелок», добавленных в нее ранее. Сам же подход, совмещающий предпокупку (товар положен в корзину) с последующим фильтром, позволяет избежать онлайн-шопоголизма, предоставляя возможность положить в корзину все, что хочется, а после паузы принять рациональное решение о необходимости совершения покупки. Такой способ может быть порекомендован всем, кто боится формирования зависимости от онлайн-покупок.
Как в обычной рознице, есть риски стать шопоголиком, имея на руках кредитную карту, поскольку все больше интернет-магазинов предлагают возможность немедленной оплаты прямо на сайте. Можно порекомендовать воспользоваться оплатой при получении товара от курьера или в точке самовывоза. В этом случае у покупателя будет возможность отказаться от товара и не оплачивать его, хотя это может быть сопряжено с определенными сложностями и есть риск попасть в «черный» список покупателей данного интернет-магазина.
Лекарства от онлайн-шопоголизма, так же, как и его причины, близки к лечению обычного шопоголизма. Прежде всего — это понимание истинных причин тяги к непрерывному совершению покупок, затем минимизация влияния внешних факторов (прежде всего, отказ от многочисленных рассылок от интернет-магазинов и кредитных карт), покупка со скидками, но только того, что нужно, то есть по заранее формируемому списку. Также может помочь постановка крупной цели, которая потребует экономии и приведет к отказу от более мелких покупок (например, покупка машины), и описанная выше накопительная рациональная модель поведения.
Статья для портала «Деловой Мир»
