Пресс-центр Лаборатории трендов

Комплекс маркетинга 4p: понятие и примеры

Чтобы увеличить выручку, бизнесу иногда достаточно привести в порядок и согласовать между собой элементы комплекса маркетинга 4р или 7р. Проверьте, как обстоят дела в вашей компании

 Вы узнаете:
  • Какие элементы входят в комплекс маркетинга
  • Какие существуют уровни реализации комплекса маркетинга
  • Какие последствия влечет за собой несогласованность внутри комплекса маркетинга
  • Как провести экспресс-аудит комплекса маркетинга своими силами
 
Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing mix) – один из наиболее известных маркетинговых терминов. Он представляет собой совокупность параметров (переменных), находящихся внутри компании, управление которыми позволяет ей достигать поставленных рыночных целей. Маркетинг-микс часто называется кратко – 4р или 7 р (4 или 7 «пи»):

  1. рroduct – товар или услуга;
  2. price – цена;
  3. place – место продажи или оказания услуги, каналы сбыта или формы торговли;
  4. promotion – продвижение (реклама, стимулирование сбыта, PR, интернет-маркетинг и др.);
  5. process – процесс оказания услуги, продажи или взаимодействия с покупателем или клиентом;
  6. people – персонал, реализующий товары или оказывающий услуги;
  7. physical evidence – физическое окружение, определяющие условия, в которых ведется работа с покупателями или клиентами.

Количество используемых элементов во многом зависит от конкретного рынка, на котором работает компания. Например, если компания является производителем потребительских товаров массового спроса, в большинстве случаев ей достаточно 4 р. На b2b-рынках, где успех компании во многом зависит от мастерства менеджеров по продажам и слаженности работы всех подразделений, все чаще используется комплекс из 7р. В сфере услуг классически используется 7р. Если компания работает в смешанном формате (например, реализация продукции через посредников и своя сеть фирменной торговли), для каждого направления используется свой комплекс маркетинга. В интернет-проектах, как правило, также используется комплекс 7р. При этом три дополнительных элемента рассматриваются через призму онлайн-площадки и каналов коммуникаций с потребителями.

Мнение эксперта
4р или 7р? Конечно, 7р!
Катерина Абрамова,
руководитель отдела маркетинга ООО «Завод Высотных Конструкций» (ТМ «Новая высота», производство и оптовая продажа стремянок, лестниц и высотных конструкций из алюминия)

4р – это база, без которой нельзя работать никому и нигде. 7р – расширенная модель, которая применима для каждого вида бизнеса, только влияние дополнительных факторов будет выражено в большей или меньшей степени.

Не учитывая окружение и происходящие на рынке процессы, а также внутренние процессы компании, невозможно построить эффективно работающий комплекс маркетинга. Все его элементы тесно взаимосвязаны и оказывают сильно влияние друг на друга. Так, например, на региональных рынках FMCG и DIY при расширении федеральных игроков на восток страны появились объединения локальных сетей, которые договаривались о поддержании цен и ассортимента в стремлении сохранить своих потребителей и свою долю рынка.
При формировании пула маркетинговых мероприятий в рамках элемента promotion мы всегда смотрим на то, что делают наши конкуренты, чтобы сделать более интересное предложение. Не обходим стороной и смежные рынки, потому что много идей для продвижения можно заимствовать там. Например, почему бы не снять видеоролик, как собирать лестницу-трансформер, если фирмы из смежной отрасли снимают видео, как правильно клеить обои, или провести презентацию новинки в торговой точке, хотя для нашей отрасли это совершенно не характерно?

Элемент комплекса маркетинга people крайне важен не только в сфере услуг, но и на b2b-рынке. Работать над развитием своих сотрудников и сотрудников своих клиентов – это одно из важнейших направлений работы службы маркетинга на сложных рынках со сложным продуктом. Компании, обучающие работе со своим продуктом, получают большое конкурентное преимущество на рынке благодаря формированию экспертного образа в своей области, сотрудники которых готовы безвозмездно передавать свои знания. Наша компания регулярно проводит обучение менеджеров наших клиентов новым продуктам и техникам продаж.

Комплекс маркетинга пронизывает все уровни управления компанией (рис. 1). На его основе реализуется стратегические маркетинговые планы, осуществляется обоснование инвестиционных проектов и бизнес-планов. Также он ложится в основу разработки позиционирования брендов и продукции компании, коммерческой политики, годовых и квартальных планов и бюджетов.


Рис. 1. Уровни использования комплекса маркетинга (подробно рассмотрен элемент комплекса маркетинга price)

На операционном уровне формализованные в виде указанных документов 4р или 7р – это правила игры и руководство к действию для маркетологов. При этом в зависимости от сферы деятельности компании дополнительные элементы комплекса маркетинга или прописываются отдельно, или отражаются подразделами в других элементах (чаще всего в place).

Основная ошибка, которую совершают компании – это изолированная проработка и управление каждым элементом. Именно это ведет за собой многочисленные потери. Важно понимать и всегда учитывать, что любое изменением в одном из элементов неизбежно сразу же или в отложенном периоде повлечет за собой изменения в других.

Пример 1. Компания принимает решение о перепозиционировании из низкого в средний ценовой сегмент (price). Это потребует от нее не только пересмотра ценовой политики, но и изменений в свойствах продукции (повышение потребительской ценности) и дизайне упаковки (product), каналах коммуникаций (promotion) и, возможно, каналах продаж (place).

Пример 2. Компания в рамках реализации своей стратегии развития предполагает выход на рынок одной из стран СНГ (place). Для этого потребуется:
  • выстраивание новых каналов сбыта (place);
  • адаптация продукта под местный рынок (как минимум, перевод текста упаковки на иностранный язык) (product);
  • установка цены исходя из конкурентной ситуации на рынке страны (price);
  • реализация программы продвижения с использованием инструментов и каналов коммуникаций, наиболее эффективно работающих на местном рынке (promotion).

На стратегическом и тактическом уровне в зоне ответственности директора или руководителя отдела маркетинга находятся установка целей и определение перечня мероприятий по элементам комплекса маркетинга. Они могут ложиться в основу разработки годового или полугодового бюджета маркетинга и продаж.

Пример 1. Цели для производителя продуктов питания на 2019 год


Пример 2. Цели для розничной торговой сети


Пример 3. Цели для b2b-компании (промышленное оборудование для производства и инструмент)


Провести экспресс-аудит текущего состояния комплекса маркетинга можно с помощью следующих вопросов.


Список вопросов может быть расширен. Также при проведении аудита важно учитывать особенности отрасли и рынка, на которых работает компания.

Но независимо от особенностей каждой отдельно взятой компании результатом проведения аудита является получение ответа на вопрос – где находятся «разрывы» в потере эффективности компании? Как показывает практика, всегда есть один основной разрыв, устранение которого позволит быстро закрыть остальные слабые места.

Пример 1.  Компания, работающая на федеральном бакалейном рынке, в течение 2 месяцев теряла маржу, не повышая цены вслед за конкурентами из-за роста цен на сырье. Выявлены разрывы по трем элементам:
  • Price (ключевой разрыв). Отчеты и прогнозы динамики цен на сырье формируются отделом закупок и передаются в отдел маркетинга нерегулярно из-за затянувшейся конфликтной ситуации между руководителями. В результате полочная цена не компенсирует рост себестоимости за счет роста отгрузочных цен производителя.
  • Place. В компании отсутствует система постоянного конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга ключевых федеральных сетей (полочные цены). Сотрудники отдела сетевых продаж по своей инициативе периодически «добывают» по знакомству выгрузки у категорийных менеджеров.
  • Product. Отсутствие четкого полочного ценового позиционирования относительно 3-4 ключевых конкурентов, оказывающих наибольшее влияние на продажи продукции компании в рамках каждой товарной категории.

Мнение эксперта
4р на рынке мороженого
Евгения Липатова,
руководитель отдела маркетинга ООО «Петрохолод»

При разработке маркетинговой стратегии, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара и максимизировать долгосрочную прибыль компании, каждый маркетолог опирается на всем известные 4р. При этом все неизбежно сталкиваются с жизненными реалиями, которые значительно корректируют задуманный сценарий, особенно по элементу price. Если колебания валют предусматривает каждый уважающий себя специалист, то влияние регулятора в виде федеральных торговых сетей иногда бывает не предсказуемым.

В ценообразовании производитель опирается на себестоимость продукта, ценовое позиционирование товара для конечного покупателя и рыночную ситуацию по товарам-аналогам конкурентов. При этом свою весомую лепту вносит элемент place, прежде всего, сетевая розница. Компания может иметь квалифицированных менеджеров по продажам, грамотную презентация продукта, четкое ценовое позиционирование и прозрачное формирование отпускной цены по каналам сбыта. Но сеть в одностороннем порядке может поставить продукцию компании в статус «убыточного лидера» и сломать позиционирование для других игроков подобного торгового формата. Та же ситуация возможна и с увеличенной торговой наценкой, что приводит к искажению ценового позиционирования для конечного покупателя, которое изначально предполагает компания.

Чем крупнее производитель, тем проще происходит его диалог с сетью. Производителям локального уровня достаточно сложно удерживать свое price-позиционирование на полке в рамках «middle + / middle –». Наша компания решает данную задачу следующим образом:

  • мониторинг в режиме non-stop собственных позиций и позиций конкурентов в различных каналах сбыта и позиций конкурентов;
  • построение четкой коммерческой политики в отношении формирования прайсов по различным каналам сбыта;
  • проведение трейд-маркетинговых активностей;
  • проведение конструктивных переговоров по выстраиванию ценового позиционирования на продукт для конечного покупателя.

Каждый покупатель достоин получить качественный продукт за адекватно затраченные деньги. Стоимость продукта должна оправдать ожидания покупателя. Это ключевая задача в рамках комплекса маркетинга.

Пример 2. Точка формата кофе «to go» закрылась через три месяца после открытия около станции метро. Не выдержала конкуренции с другими 15 точками, расположенными в радиусе 200 метров. Выявлены разрывы по пяти элементам:

  • Place (ключевой разрыв). При проработке проекта не был проведен тщательный анализ локации. Не был учтен текущий взрывной интерес потребителей к кофе на вынос, порождающий желание многих предпринимателей отрыть точки такого формата.
  • Product. Точка предлагала кофе «как у всех», не было никаких значимых преимуществ. Название точки было типовым и незапоминающимся. Не был предложены уникальные рецептуры или сорта кофе. Стаканчики имели простой дизайн, не привлекающий внимание и не вызывающий желание поделиться в социальных сетях.
  • Price. При отсутствии уникальности обосновать более высокую цену не было возможности. В связи с высокой конкуренцией точка включилась в ценовую войну и проиграла.
  • Process. Приготовление одного стакана кофе занимало около 3-4 минут. Люди, видевшие очередь, сразу же переключались на точки конкурентов с более быстрым обслуживанием.
  • People. В целях экономии затрат были наняты студенты без большого опыта работы. Отсутствие навыка приводило к длительному процессу приготовления кофе.

Пример 3. Компания, работающая на рынке транспортно-логистических услуг, имеет низкую удовлетворенность клиентов от оказываемых услуг. За год постоянная клиентская база сократилась на 35%. Выявлены разрывы по трем элементам:

  • People (ключевой разрыв). За год в отдел по работе с клиентами поменялось три руководителя. Система мотивации менеджеров менялась дважды в худшую сторону, ушли два ключевых специалиста. При этом в компании нет четкой стратегии развития.
  • Process. Демотивированные менеджеры больше поглощены «политикой» внутри компании, чем работой. Это неизбежно сказывается на увеличении количества задержек в ответах клиентам и получаемых рекламаций.
  • Product. Новые руководители отдела предлагали ввести новые виды услуг, менеджеры сообщали клиентам о новых появившихся возможностях. Но проекты были не доведены до конца, из-за этого постоянно возникают отказы клиентам из-за невозможности оказать услуги.

Проведя аудит, устранив недочеты и выстроив прозрачную и эффективно работающую систему маркетинга на предприятии на базе комплекса из 4 или 7р, компания может только за счет внутренних резервов увеличить свою эффективность. Как показывает наш опыт работы, прирост по выручке может составлять в течение года от 5 до 15%.

Статья для журнала «Коммерческий директор»
Статьи Маркетинг