Рост мирового рынка здорового питания и российского рынка в частности – это следствие изменений в моделях потребительского поведения в последние годы. Исследование Deloitte (2017) выявило, что традиционные критерии выбора продуктов питания зарубежными потребителями, к которым относятся, прежде всего, цена, качество и вкус, сегодня не отделимы от новой группы индикаторов здорового образа жизни: health & wellness (влияние продуктов на здоровье и хорошее самочувствие), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они потребляют, т.е. что входит в состав и из какого сырья произведены продукты питания). Здоровый образ жизни становится не просто модным трендом, а стилем жизни во всем мире. Российский рынок вслед за зарубежными рынками начинает активное движение в сторону новых моделей потребительского поведения. Большое влияние на это оказывает рост заболеваемости населения (прежде всего, болезни системы кровообращения, болезни органов кровообращения, ожирение и сахарный диабет), стимулирующий спрос на продукты для профилактики и лечебного питания.
Глобальное исследование Nielsen показало, что 67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения болезней, 39% – ограничивают количество сахара и жиров в рационе. Изменение потребительских привычек оказывает влияние на поведение потребителей: 74% покупателей в России внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед их покупкой. А около 70% россиян готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательные элементы.
Но при этом на сегодняшний день ни в России, ни за рубежом нет единого понимания, что же такое ЗОЖ-рынок, и отсутствует конкретный перечень входящих в него сегментов (продукты питания, фитнес, йога, товары для спорта, SPA, косметика, БАДы, услуги диетологов, массаж и многое другое). ЗОЖ на сегодняшний день – это, скорее, внутренняя установка каждого конкретно взятого человека, реализуемая в разных форматах и через разные товары и услуги. Именно по этой причине рынку присуща периодически возникающая мода на те или иные товары или услуги, чаще всего формируемая через интернет и, прежде всего, через социальные сети. Индикаторами моды на услуги становятся многочисленные предложения, рассылаемые пользователям через соцсети со стороны псевдо-экспертов в той или иной сфере. Подражая настоящим профессионалам, люди, позиционирующие себя ЗОЖ-знатоками, пытаются зарабатывать на тех, у кого нет возможности обратиться за услугами профессиональных фитнес-тренеров и диетологов, специализирующихся на контроле и снижении веса. Также влияние на формирование моды на определенные ЗОЖ-товары или услуги оказывают глянцевые журналы по тематике фитнеса, здоровья и похудения (например, «Похудей» или «Худеем правильно») и телевизионные программы (например, «Взвешенные люди»).
Кроме того, вопросами похудения все активнее занимаются психологи, справедливо утверждающие, что проблемы с лишним весом часто имеют за собой психологические причины. За рубежом уже зародилась активно продвигаемая концепция brain body training, согласно которой физическое и психическое здоровье неотъемлемы друг от друга, что крайне актуально для жителей мегаполисов, которым при их бешеном темпе жизни для поддержания здоровья необходима не только физическая нагрузка, но и моральная (психическая) перезагрузка.
При этом говорить о том, что какой-то ЗОЖ-тренд или идея устарели, пока нельзя, что связанно именно с молодостью данного рынка. Тренды и идеи проникают на рынок поэтапно – сначала в мегаполисы (обе столицы и города миллионники), затем в регионы, распространяясь сначала среди потребителей-новаторов, затем среди остальных групп потребителей по мере их готовности принять новые идеи. Именно за счет постоянно присоединяющихся новых приверженцев ЗОЖ все тренды и идеи получают подпитку и продолжают оставаться наплаву. Кроме того, каждый потребитель ищет свою ЗОЖ-модель, поэтому часто перепробовав все интересные для него варианты он может вернуться к первоначальному выбору, а столкнувшись с неудачным опытом потребления некачественных услуг обратиться в конечном итоге за услугами недешевых, но действительно дающих результат профессионалов.
Единственной бизнес-идеей, которая на сегодняшний день может считаться спорной, являются йога-центры. Во многом в силу непонимания специфики и большого количества непрофессиональных инструкторов данный вид физической активности начинает терять свою актуальность. Интересно, что у некоторых людей йога прочно ассоциируется с эзотерикой, что связано с перекосами в ее продвижении и наложении восприятия конкретных лиц (в том числе, и инструкторов) на данное направление в целом. Однако, у йоги много приверженцев, поэтому говорить о существенном снижении интереса к ней в ближайшие годы нельзя.
Если же говорить о рынке здорового питания, как и многие другие растущие рынки (например, рынок снеков), он является пока еще крайне неструктурированным. Но если еще несколько лет назад продукты, позиционируемые как здоровые, найти в магазинах было достаточно сложно, сегодня они представлены практически во всех товарных категориях. При этом и на рынке продуктов питания нет четкого критерия отнесения продукции к здоровой, поэтому все попытки подсчитать объем данного рынка базируются на их выбранной для расчетов классификации. Кроме того, на данный момент нет полностью здоровых товарных категорий – чаще всего ЗОЖ-продукты представлены двумя-тремя брендами или даже просто SKU, что требует из вычленения из общего объема продаж товарной категории.
Именно рынок продуктов питания является на сегодняшний день наиболее перспективным с точки зрения работы на ЗОЖ-рынке. Если с точки зрения услуг рано или поздно наступает насыщение рынка каждого конкретного взятого города (например, конкуренция среди фитнес-центров приводит к смещению конкуренции на ценовой уровень), то на рынке продуктов питания потенциал пока огромный. При этом речь идет как о производстве, так и торговле такими продуктами (интернет-магазины, специализированные магазины, выделенные зоны в торговых точках). Потребители, приверженные ЗОЖ, на сегодняшний день пока почти не имеют возможности приобрести нужные продукты питания в одной торговой точке. Некоторые возможности предоставляют гипермаркеты, но их посещение всегда сопряжено с немалыми затратами времени, особенно с учетом пробок.
На сегодняшний день на рынке представлены следующие группы продуктов питания, которые продолжат свое активное развитие:
- полезные снеки, которые сегодня формируют отдельную товарную категорию продуктов питания для перекуса, в том числе напитки (например, фруктово-ореховые смеси Brainfoods, протеиновые батончики Bionova, печенье со злаками «Хлебный Спас»);
- продукты, обогащенные витаминами и жирными кислотами (например, яйцо куриное «Экстра Омега-3 Актив» птицефабрики «Роскар»);
- продукты, обогащенные пробиотиками и пребиотиками (например, сухая смесь «Ресурс Оптимум» с пре- и пробиотиками компании Nestle, нектар «J7 Тонус» с пребиотиками, йогурт Danone «BIO-баланс» и био-йогурт «Полезные продукты» с пробиотиками);
- хлеб и хлебопродукты с содержанием орехов, семян, сухофруктов, ржаной обдирной муки, отрубей, цельнозерновой муки и другого (например, хлеб «Геркулес» производства «Хлебного дома» или хлеб «Harry’s» с отрубями);
- продукты «без …», то есть не содержащие сахара (например, протеиновое мороженое без сахара «Прольче», мороженое «Чистая Линия» без сахара с медом), консервантов, глютена (например, хлебцы без глютена амарантовые «Di&Di»), искусственных красителей и ароматизаторов (например, кетчуп Mr.Ricco Pomodoro Speciale), лактозы (например, безлактозное молоко Valio Eila или мороженое IceCro Vegan), в том числе продукты clean label;
- продукты с пониженным содержанием сахара, соли или жира (например, бульон «Gallina Blanca» пониженным содержанием соли, майонез Calve Легкий 20%, сыр «Карат» Домашний легкий);
- продукты питания для вегетарианцев, веганов и сыроедов (согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, количество веганских продуктов питания и напитков в мире в 2016 году увеличилось на 257% по сравнению с 2012 годом);
- растительные продукты с высокой концентрацией полезных веществ, или суперфуды, пока еще мало популярные в России (ягоды годжи, киноа, чиа и другие) – данная группа будет, скорее всего, именно модным веянием;
- продукты питания с морскими водорослями (например, Чипсы-Нори из морских водорослей Sen Soy или чипсы Fine Life из водорослнй нори с оливковым маслом) – аналогично;
- напитки, заменяющие традиционный кофе (например, «золотой» противовоспалительный латте-напиток с куркумой, кокосовым маслом, имбирем, черным перцем, корицей, медом и несладким растительным молоком) – аналогично;
- спортивное питание для массового потребления, а не только для профессионалов;
- органические продукты (например, продукты торговых марок «Урбеч», Ecor, Geo Goods и Fitnessier и др.);
- травяные чаи, пока практически не представленные в России, но, согласно новому исследованию от компании Technavio, входящие в тройку ключевых трендов мирового рынка продуктов здорового питания – этот тренд уже начинает появляться в России и есть шансы, что не только травяные, а и любые другие виды чая начнут со временем двигать популярный кофе на вынос (Starbacks уже движется в этом направлении).
С точки зрения позиционирования продукты для здорового питания – это сочетание пользы, натуральности, удобства и «легкости» (контроль веса) с целью сохранения здоровья и профилактики.
Прогнозировать успех новых ЗОЖ-идей и проектов крайне сложно, что связано с молодостью данного рынка. Еще не накопилась «доказательная база», позволяющая отталкиваться от нее при обосновании концепций и планировании продаж. Например, тренды, уверенно закрепившиеся за рубежом, могут не прижиться в России. Кроме того, вышедший на арену в последние пару лет бодипозитивизм играет в противовес ЗОЖ. С учетом инерционности населения и многократно подтвержденного в СМИ факта, что ЗОЖ – это дорого (как минимум, это более дорогие натуральные или обогащенные продукты питания и абонементы на занятия спортом), можно ожидать, что в ближайшие 3-5 лет существенного скачка не произойдет. Это значит, что фаст-фуд, решающий проблему с быстрым и недорогим питанием, будет пока выигрывать перед более дорогим ЗОЖ, связанным с самодисциплиной и имеющим ограничения при питании вне дома (не в каждом кафе или ресторане есть ЗОЖ-меню).
