Система менеджмента качества: структура, преимущества и цели внедрения

Система менеджмента качества дает предприятию не только укрепление ее имиджа, но и ощутимые конкурентные преимущества и аргументы при работе с партнерами. Предлагаемая статья позволит вам оценить целесообразность внедрения СМК в своей компании. Если СМК в вашей компании уже есть, вы можете получить идеи по повышению ее эффективности.

Вы узнаете:

Какие выгоды и преимущества приносит компании система менеджмента качества
На основе каких принципов строится менеджмент качества
Какие элементы включает в себя система менеджмента качества
Каким образом потребители выражают свою неудовлетворенность товарами и услугами компании

Согласно ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества», качество представляет собой степень соответствия присущих товарам или услугам характеристик требованиям потребителей. Под требованиями при этом понимаются потребности и предполагаемые или обязательные ожидания потребителей. Они определяются потребителями или самим предприятием и фиксируются в виде спецификаций, технически заданий, устных договоренностей, стандартов и др. Следствием оценки качества с точки зрения выполнения требований является удовлетворенность – один из ключевых терминов маркетинга.

СМК ориентирована, прежде всего, на обеспечение конкурентоспособности предприятия и его товаров и услуг. Система менеджмента качества – это всегда ответ на требования и вызовы внешней среды. Прежде всего, речь идет о покупателях, голосующих кошельком за продукцию конкретного производителя или продавца и его конкурентов.

Сегодня конкуренция на всех рынках усиливается под влиянием кризиса, развития международной торговли (в том числе, в онлайн-формате) и изменения моделей потребительского поведения. В этой ситуации, как показывает анализ многих рынков, конкуренция все активнее смещается на ценовой уровень и в плоскость рекламных и трейд-маркетинговых бюджетов. Покупателям предлагается широчайший выбор товаров и услуг. В некоторых товарных категориях по акциям и скидкам реализуется более 60% продукции (например, кондитерские изделия или рынок бытовая химия). С одной стороны, привлечь потребителей, которые становятся все более рациональными, ценой достаточно просто. Но с другой, важно оправдать их ожидания и сформировать позитивный потребительский опыт, за чем стоит большая работа всех подразделений предприятия.
Свою неудовлетворенность потребители выражают одним из пяти способов (рис. 1).

Рис. 1. Способы выражения потребителями своей неудовлетворенности

Выражение недовольства в соцсетях и на сайтах-отзывиках. В начале 21 века гуру маркетинга Филип Котлер писал в своих книгах о том, что «удовлетворенный клиент делится радостью удачной сделки с 3 близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче 11 знакомым». Сегодня же благодаря интернету и социальным сетям о жалобах людей в кратчайшие сроки могут узнать сотни людей. Отслеживать комментарии потребителей компания может вручную или с использованием специальных сервисов. Например, YouScan, Buzzlook, Wobot, BrandSpotter и др. Проанализировав полученные данные компания сможет не только наметить пути повышения качества своей продукции в случае необходимости, так и выявить неудовлетворенные потребности и потенциальный спрос на новинки.
Отказ от дальнейшего совершения покупок продукции предприятия. Например, компании в США каждый 5 лет теряют 50% своих клиентов, переключившихся на конкурентов (исследование Direct Opinions).
Продолжение потребления товаров или услуг. В этом случае у покупателей или нет возможности переключиться на конкурентов (например, из-за более высокой цены или отсутствия других подходящих предложений на рынке), или предприятию и его продукции дается еще один шанс. Согласно опросу, проведенному MarketingSherpa (2017), при наличии удовлетворенности от совершения покупки товаров или услуг продолжат их приобретение 66% потребителей. Среди неудовлетворенных – только 8%.
Жалоба в компанию. По результатам исследования Direct Opinions, компании не слышат 96% своих неудовлетворенных клиентов, поскольку они не обращаются с жалобами. Аналогичная ситуация наблюдается и в России. К сожалению, системы управления жалобами, входящие в систему менеджмента качеством, есть только в самых крупных компаниях. Если говорить об обращениях потребителей к компаниям в социальных сетях, на них предприятия реагируют еще хуже – ограничиваясь шаблонными ответами, игнорируя или стирая сообщения. При этом во всем мире скорость реакции становится один из ключевых моментов для социальных сетей. По данным американских исследований (2016), 40% опрошенных ждут ответа на свою жалобу в течение часа.

По результатам исследования MarketingSherpa (2017), ключевые причины неудовлетворенности – это низкий уровень предоставленного качества обслуживания (44%), отсутствие позитивного customer experience при взаимодействии с компанией (35%) и отсутствие решения компанией проблем, которые возникли у потребителей при приобретении или потреблении товаров и услуг (30%). Указывая причины своей удовлетворенности, потребители называют конкретные факторы (продукция высокого качества, отзывчивые менеджеры, подходящие цены, удобные коммуникации и др.). В случае жалоб они используют интегральные характеристики, говоря о неудовлетворенности взаимодействия с компанией в целом.

Система менеджмента качества (СМК) представляет собой систему, создаваемую на предприятии для достижения целей, поставленных в области качества. Это система менеджмента для руководства и управления предприятием применительно к качеству.

Ее основой и ключевыми целями являются:

обеспечение качества производимых товаров и оказываемых услуг;
ориентация деятельности предприятия на удовлетворение ожиданий потребителей.

В случае, если реализуется только первая цель, компания концентрируется на функции контроля. Если задействованы обе цели, предприятие действует системно. При этом все внутренние и внешние процессы выстраиваются так, чтобы минимизировать количество «разрывов», ведущих к снижению качества товаров и услуг, и соответственно, к появлению неудовлетворенности потребителей.

Система менеджмента качества строится на основе восьми принципов.

Ориентация на потребителей. СМК должна пронизывать предприятие по вертикали и горизонтали, являясь частью идеологии бизнеса, ориентированного на потребителей (на товарных рынках) и на клиентов (в сфере услуг). В рамках нее должна осуществляться деятельность персонала всех уровней – от руководства до сотрудников нижнего звена. Компании необходимо понимать существующие и будущие потребности своих потребителей и гибко подстраиваться под изменения в моделях их поведения.
Лидерство руководства. Руководство определяет и формулирует миссию, систему ценностей, цели и стратегию предприятия как на корпоративном уровне, так и в сфере управления качеством.

Пример
В «Сбербанке» ценности сформулированы по трем направлениям, одно из которых звучит как «Все – для клиента». В нее входят следующие утверждения:

Вся наша деятельность построена вокруг и ради интересов клиентов
Мы хотим удивлять и радовать клиентов качеством своих услуг и нашим отношением
Мы превосходим ожидания наших клиентов

Одним из направлений работы по реализации стратегии «Сбербанка» на 2014-2018 годы является лучший клиентский опыт. Компания хочет сделать «голос клиента» основой своей работы. Для этого создается система оценки качества, надежности и результативности процессов, обеспечивающих клиентский сервис. Она позволит получать регулярную обратную связь от клиентов, на основе которой банк будет понимать, в какой области и что именно нужно изменить.

При этом компания хочет, чтобы ее сотрудники были достойным лицом «Сбербанка» во взаимодействии с клиентами. Это означает, что сотрудники должны не только обладать необходимыми техническими знаниями, но и создавать для клиентов комфортные условия, проявлять уважение и заботу, понимать и ценить потребности клиентов. Компания хочет, чтобы ее сотрудники видели смысл своей работы в том, чтобы сделать опыт общения с клиентами максимально полезным и приятным.

Метриками успеха стратегии розничного бизнеса «Сбербанка» выбраны доля рынка, количество продуктов на клиента, доля продаж в удаленных каналах обслуживания и показатель в сфере качества – уровень удовлетворенности клиентов (Net Promoter Score, NPS). По нему банк планирует получить положительную динамику и превышение показателей конкурентов.

Вовлечение сотрудников. Цели и философия бизнеса доносятся до сотрудников на всех уровнях управления. Одновременно с этим обеспечивается их вовлечение в достижение поставленных целей и решение необходимых задач.
Процессный подход. Эффективное управление качеством требует работы на основе процесса, где входом являются требования потребителей (или других заинтересованных сторон), выходом – их удовлетворенность (рис. 1). Постоянная обратная связь проявляется в регулярном аудите СМК, в оценке удовлетворенности потребителей и учете их меняющихся со временем запросов.
Системный подход. СМК – всегда именно система, а не точечное решение некоторых задач в сфере управления качеством. В связи с этим только выходной контроль и горячая линия для приема жалоб потребителей не могут быть названы системой. Выстраивание эффективной системы требует выявления, понимания, регламентации и управления большим количеством взаимосвязанных элементов и процессов в целях повышения эффективности бизнеса и достижения поставленных целей.

Рис. 1. Модель системы менеджмента качества, основанная на процессном подходе (ГОСТ ISO 9000-2011)
Условные обозначения:
деятельность, добавляющая ценность;
поток информации.

Постоянное улучшение. Без непрерывных изменений и гибкого реагирования на изменения во внешней среде СМК рано или поздно устаревает. Например, уже нельзя игнорировать большое количество новых цифровых инструментов и технологий, которые могут существенно облегчить работу. Это могут быть CRM-системы, в которые встраивается блок, куда заносятся все получаемые компанией жалобы от потребителей и результаты их отработки. Или система получения обратной связи от клиентов «Оцените качество обслуживания» в виде пультов с кнопками, уже активно внедряемая в банковской сфере.
Принятие решений, основанных на фактах. СМК оперирует большим количеством данных, выраженных как в количественной форме (например, отклонения по техническим характеристикам), так и качественно (например, результаты интервью с клиентами с целью выявления причин их неудовлетворенности). Необходимо собирать, систематизировать и анализировать все получаемые данные для принятия решений, позволяющих повысить эффективность бизнес-процессов и удовлетворенность потребителей.
Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Работа по принципу win-win позволяет предприятиям получать не только лучшие, чем у конкурентов условия поставок, но и доступ к информации о трендах и перспективах развития отрасли. Сегодня поставщики все чаще являются носителями идей для создания новых товаров и услуг, которые будут востребованы в будущем. Например, новые ингредиенты для продуктов питания, ориентированных на потребителей, придерживающихся ЗОЖ. Или новая упаковка, которая позволит снизить себестоимость, но будет иметь более высокую потребительскую ценность (например, для продуктов формата «to go»).

Система менеджмента качества в случае ее эффективного функционирования дает компании следующие выгоды и конкурентные преимущества:

рост, развитие и повышение эффективности бизнеса за счет выявления и устранения разрывов в бизнес-процессах;
возможность лучше понять запросы своих потребителей;
инструмент опережения конкурентов за счет удовлетворения потребителей лучшим способом;
выстраивание бизнеса вокруг потребителей, т.е. на основе понимания, что в современных условиях именно от них зависит выживаемость компании в долгосрочной перспективе;
прозрачность предприятия с точки зрения бизнес-процессов, функций, организационной структуры и внутреннего взаимодействия;
рост управляемости за счет регламентации процессов и процедур, закрепления за ними ответственных подразделений (сотрудников) и налаженной системы контроля и отчетности.

Как правило, компания встает перед необходимостью внедрения СМК при принятии решения о прохождении сертификации на соответствие требованиям ISO – например, 9001 или 22000 (ХАССП). Наличие сертификата может оказаться нужным:

при необходимости повышения качества продукции и обеспечения его безопасности;
при поиске направлений роста эффективности деятельности предприятия;
при работе с новыми партнерами или заказчиками;
при выходе на зарубежные рынки и начале экспортных операций;
при участии в тендерах;
при поставках товаров или оказании услуг государственным предприятиям;
для привлечения инвестиций;
для повышения имиджа компании на рынке.

В структуру менеджмента качества входят следующие элементы.

Организация – это группа сотрудников, наделенная полномочиями, за которой закреплена ответственность за СМК, осуществляющая взаимодействие внутри группы и с другими подразделениями предприятия для достижения целей в сфере качества.

В большинстве случаев в компании создается служба по управлению качеством (служба качества), консолидирующая всю информация по данному направлению. Дополнительно к ней может формироваться комитет, в который входят представители производства, продаж, маркетинга, службы качества, отдела R&D, сервисной службы, отдела продаж (клиентского отдела), закупок и др. Комитет встречается на регулярной основе, например, один раз в месяц.
Пример
Наш клиент (производственная компания), у которого есть такой комитет, обсуждает следующие вопросы:

количество и причины жалоб, поступивших от потребителей, дистрибьюторов и сетей;
объемы и причины выявленного брака;
отзывы о продукции предприятия, обнаруженные в интернете;
новая информация от отдела закупок, полученная от поставщиков или по другим каналам;
новые данные от отдела маркетинга (результаты конкурентного анализа, опросы потребителей, изучение рыночных трендов и др.);
предложения от отдела R&D;
информация от службы качества о полученных сертификатах и проведенных экспертизах;
подведение итогов прошедшего месяца и планы на предстоящий месяц.

Большое значение в организации СМК имеет поддержка со стороны руководства, вовлечение сотрудников в процесс управления качеством и их обучение. К сожалению, на сегодняшний день под влиянием кризиса многие компании сократили затраты на обучение, однако, эти инвестиции всегда окупаются через рост удовлетворенности потребителей. Альтернативным вариантом может стать наставничество, которое все активнее применяется на производстве. Оно дает хорошие результаты и в сфере услуг. Например, при необходимости повышения эффективности работы клиентского персонала, особенно в сфере продаж (автомобильный бизнес, магазины одежды, турфирмы и др.).
2.Процессы и процедуры – это совокупность бизнес-процессов и операций, осуществляемых в рамках управления качеством внутри предприятия. Как правило, являются формализованными в виде регламентов, стандартов, инструкций и др. Например, процесс приема заявок от потребителей или процесс контроля качества продукции, сходящей с производственной линии.
3.Документы – это вся информация на различных носителях (например, отчеты за период) и организационно распорядительные документы. Основными документами, обеспечивающими эффективное функционирование СМК:

приказы и положения, связанные непосредственно с СМК – например, приказ о внедрении СМК или о создании службы;
политика компании в области качества – задокументированные цели, принципы и направления реализации СМК;
регламенты, стандарты, инструкции и другие документы, на основе которых реализуются конкретные процессы СМК (например, регламент разработки новой продукции);
планы и отчеты – документы, фиксирующие планы предприятия в сфере качества (например, на год) и результаты их реализации.

Большое внимание важно уделить стандартам менеджмента качества, детально описывающим последовательность действий, которую нужно выполнить сотрудникам. Например, в сфере услуг это стандарты обслуживания потребителей. Они нацелены не только на высокое качество, но и позволяют контролировать действия сотрудников (например, с помощью mystery shopper), упрощают масштабируемость бизнеса и облегчают замену сотрудников в случае их ухода.
4.Ресурсы – все ресурсы, задействованные в управлении качеством. Прежде всего, это люди (персонал компании, привлеченные консультанты и эксперты), время (сроки внедрения СМК и др.), информация (законодательные акты, отчеты и др.), материальные (измерительно-контрольное оборудование и др.) и финансовые ресурсы (например, инвестиции в создание СМК). Все ресурсы фиксируются в виде планов, графиков и бюджетов.
Функционирование СМК требует от предприятия эффективной налаженной работы каждого элемента. Для современного устранения недочетов и реагирования на изменения во внешней среде рекомендуется не реже одного раза в полугодие проводить аудит системы менеджмента качества своими силами (самоаудит) или с помощью приглашенных консультантов. В случае, если предприятие планирует работать по требованиям стандартов ISO 9000, предварительный аудит, проводимый сертифицированными аудиторами, является необходимым. Для этого изучаются организационно-распорядительные и регламентирующие документы и проводятся интервью с руководителями компании и сотрудниками, обеспечивающими качество товаров и услуг.
Внедрение системы менеджмента качества включает в себя следующие этапы.
5.Выявление потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон. Эта зада находится, прежде всего, в зоне ответственности отдела маркетинга.
Пример
Согласно исследованию компании Deloitte (2017), при выборе продуктов питания зарубежные потребители, прежде всего, обращают внимание на следующие критерии: цена, качество, вкус, безопасность, прозрачность (из какого сырья произведены продукты питания и что входит в их состав) и индикаторы здорового образа жизни (какое влияние продукты питание оказывают на здоровье, какую приносят пользу и т.п.) (рис. 1).

Российские потребители в крупных городах уже сегодня показывают аналогичные модели поведения.
Рис. 1. Критерии выбора продуктов питания зарубежными потребителями

Определение целей компании в сфере качества, подчиненных корпоративной стратегии и целям. Формирование политики по качеству.
Определение зон ответственности и регламентация бизнес-процессов, необходимых для реализации СМК.
Формирование перечня ресурсов и бюджетов, требующихся для достижения поставленных целей.
Разработка методологии оценки качества и эффективности бизнес-процессов и выявления «разрывов».
Разработка системы мер по предотвращению, минимизации и устранению последствий «разрывов».
Постоянное улучшение и развитие СМК за счет обратной связи и проведения регулярных аудитов.

Раньше предприятиям, работающим на потребительском рынке, достаточно было обеспечивать просто приемлемое для потребителей качество продукции в рамках заданного ценового сегмента, делая упор на контроль производства. Сегодня же СМК пронизывает все сферы деятельности предприятия, тесно работая с маркетингом и продажами, постоянно подтверждая и дополнительно материализуя качество продукции еще до момента ее приобретения потребителями:

Горячая линия для приема жалоб и пожеланий потребителей. Как правило, это зона ответственности отдела маркетинга. Все звонки фиксируются в системе, к которой имеют доступ сотрудники отдела маркетинга и отдела качества. В случае поступления негативной обратной связи проводится «расследование», о результатах которого сообщается потребителю.
Экскурсии на производство. Этот инструмент работы с потребителями становится в последние годы все более популярным. Он позволяет показать существующим и потенциальным потребителям производство изнутри, ответив на их вопросы и запустив механизм «сарафанного радио». Таким образом предприятие решает вопросы, связанные с прозрачностью производства, одновременно с этим демонстрируя свою открытость.
Получение сертификатов и экспертных заключений. Их наличие позволяет не только документально подтвердить качество, безопасность, полезность и другие характеристики продукции, но и работает на повышение экспертности предприятия на рынке.
Детализация состава (рецептур) и технологий производства продукции без нарушения коммерческой тайны. Это также работает на формирование компанией образа открытой и прозрачной для потребителей компании. Как правило, используется на сайтах производителей в виде инфографики или описаний продукции.

Статья для журнала «Генеральный директор»