В условиях современных рынков чаще всего встречается такой тип конкурентных отношений, как монополистическая конкуренция. Рассмотрим особенности этого вида конкуренции и стратегию ведения бизнеса в таких условиях.
Вы узнаете:
- Что такое монополистическая конкуренция.
- Каковы характеристики рынков с монополистической конкуренцией.
- Как использовать конкурентную ситуацию на пользу бизнесу.
Что такое монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция – это состояние рынка, при котором действует большое количество продавцов, предлагающих похожие, но не одинаковые товары.
В этом словосочетании «монополистическая» обозначает, что каждая организация стремится найти или создать обособленную узкую нишу, в которой сможет стать монополистом, а «конкуренция» демонстрирует наличие состязательности между компаниями.
В отличие от идеального случая совершенной конкуренции, предлагаемые на рынке товары не являются полностью однородными и стандартизированными. Потребителю предлагается возможность выбирать между требуемыми характеристиками, уплачивая более высокую цену за дифференцированный (не стандартизированный) продукт, так как производство продукта с отличными от других характеристиками несет повышенные по сравнению с производством стандартизированной продукции затраты для производителя.
При этом разница между товарами может быть основана как на их объективных технических и физических характеристиках, так и на мнимых различиях, обусловленных использованием торговых марок, форматом упаковки, имиджем фирмы, рекламой.
Характеристики рынков с монополистической конкуренцией
Каждая компания, выпуская на рынок свой собственный вариант продукта и предлагая его определенному сегменту потребителей, создает как бы ограниченную монополию на него. При этом товары каждой из компаний могут быть заменены другими товарами, производимыми другой компанией, что обуславливает наличие борьбы за ограниченный ресурс (аудиторию потребителей).
Например, в розничной продаже представлена отбеливающая зубная паста Colgate с определенными характеристиками (мнимыми или реальными), она является единственной на рынке, но при этом испытывает конкуренцию со стороны отбеливающих зубных паст Blend-a-Med и Aquafresh, а также зубных паст с иными свойствами.
За счет создания такого рода монополии компания может ограниченно влиять на ценообразование собственного продукта, повышая и понижая цену на товар в соответствии с теми характеристиками, которые она стремится ему присвоить.
Так как компания может использовать такие неценовые параметры, как надежность, новизна, дополнительный сервис, престижность, повышенное удобство для потребителя, она может поднять цену на продукт при условии, что данные преимущества являются ценностными для ее аудитории и они готовы платить более высокую цену за продукт, обладающий этими характеристиками. При этом существенного влияния на ценообразование на рынке компания оказать не может, так как существует большое количество предложений других продавцов.
Продолжая пример с зубной пастой: ни один производитель не может ощутимо повысить цену на свой продукт, так как это вызовет переход большой части потребителей на зубную пасту другого производителя.
Барьеры для выхода / входа на рынок часто относительно невысоки, любая компания, обладающая достаточным запасом ресурсов, при желании может предложить свой продукт широкой аудитории. При этом очевидно, что в случае монополистической конкуренции новый продукт должен не просто появиться на рынке, но и привлечь часть потребителей других продуктов, что может быть сложной задачей за счет жесткой неценовой конкуренции.
В качестве самых ярких примеров рынков монополистической конкуренции можно назвать рынки услуг с невысоким порогом входа: парикмахерские услуги, юридические услуги и т.д. Также в условиях монополистической конкуренции работает розничная торговля, в которой крупные производители оказываются в условиях конкуренции за внимание потребителя.
Рассмотрим пример услуг маникюра. Вход на данный рынок не требует высоких затрат (особенно если рассматривать как стартовый вариант аренду «островка» в торговом центре или субаренду части помещения в салоне красоты или иной торговой точке), можно сформировать уникальность на основе местоположения (если в непосредственной близости нет конкурентов с аналогичной услугой) или предложения (использование определенной марки лаков, дополнительный сервис и т. д.). Компания может самостоятельно назначать цену на свои услуги, ориентируясь на интерес потребителей к своему предложению, при этом существует конкуренция с другими салонами ногтевого сервиса за заинтересованную и платежеспособную аудиторию.
Рынок с монополистической конкуренцией является благоприятным для потребителя. Дифференциация продукции на таком рынке расширяет возможности выбора продукта под четкие запросы, сильная конкуренция удерживает уровень цены на минимально приемлемом уровне, а рыночная власть отдельной компании сравнительно мала и не может диктовать свои условия.
При этом существуют и отрицательные стороны существования таких рынков, большинство которых связано с формированием дифференциации посредством мнимых характеристик. Так как зачастую дифференцирование товаров происходит за счет технологий стимулирования сбыта, в цену, которую платит потребитель, закладываются также расходы производителей на рекламные и маркетинговые коммуникации, которых можно было бы избежать при наличии дифференциации по реальным характеристикам.
Информация, содержащаяся в рекламе, часто бывает недостаточной, а иногда – не до конца правдивой, что вызывает подрыв доверия потребителей к участникам рынка. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, компании вынуждены формировать крупные рекламные бюджеты, искать новые варианты дифференциации, часто изменять технологии производства и нести при этом дополнительные издержки, воздействовать на вкусы и предпочтения потребителей, что не всегда является этичным типом ведения бизнеса.
Стратегии бизнеса в условиях монополистической конкуренции
Монополистически конкурентные рынки обладают механизмом выравнивания цен, схожим с механизмом, характерным для совершенной конкуренции.
Если рассматривать такой рынок в долгосрочной перспективе, можно отметить, что на прибыльные и интересные рынки будут постоянно входить новые конкуренты, пользуясь невысокими входными барьерами и возможностью дифференциации, оттягивая на себя часть потребителей и, соответственно, прибыли других компаний. Если же компании начнут нести убытки, это вызовет отток части действующих продавцов, что уменьшит количество товаров-заменителей на рынке и приведет к перераспределению прибыли между оставшимися участниками.
При работе на таком рынке компания может использовать 3 основных механизма:
- Ценовая конкуренция – изменение цены на короткий или длительный срок для привлечения потребителей, использующих продукт компании-конкурента).
- Дифференциация товара – изменение технических характеристик товара, а также отстройка от конкурентов при помощи сопутствующих услуг, повышения качества и т. д.
- Стимулирование сбыта – максимизация усилий, направленных на дифференциацию товара через рекламу.
Ценовая конкуренция на таком рынке затруднена. Во-первых, у потребителей существует шаблонное восприятие цены. Они готовы будут заплатить дополнительную цену за товар любимого бренда, но если цена окажется слишком высокой, они с легкостью найдут замену среди товаров с более низкой ценой. Во-вторых, большое количество конкурирующих фирм предполагает, что вступившая в ценовую борьбу компания за счет снижения цены уменьшит и собственную прибыль, при этом за счет большого количества конкурентов эффект распределится между ними и может быть практически незаметным.
Так как эти рынки являются благоприятными для потребителей, ориентироваться в дифференциации следует прежде всего на них, изучая тренды потребительского поведения и используя их на пользу бизнесу. Чтобы быть успешной, компании на рынке монополистической конкуренции необходимо уделять большое внимание позиционированию для качественной отстройки от конкурентов.
Стоит обратить дополнительное внимание, что демографические характеристики потребителей в настоящее время уже не являются основой для сегментирования аудитории и дальнейшего позиционирования, основой для дифференциации служит мотивация потребителей для совершения покупки, их стиль и образ жизни, приоритеты и система ценностей. Изучение потребностей целевых групп, предложение им новых продуктов и дополнительных услуг, имеющих для них явную ценность, является основным способом формирования отличительных черт продуктов на таком рынке.
Таким образом, основной задачей работающих на рынке с монополистической конкуренцией организаций является постоянный мониторинг происходящего на рынке, контроль достижения безубыточности, изучение тенденций рынка для своевременного реагирования на новые тренды и использования новых аспектов дифференциации.
Статья для журнала «Коммерческий директор»
