Основные рыночные тренды, требующие учета при формировании эффективного маркетинга на рынке мяса и мясной продукции перечислены ниже.
- Мясо и мясная продукции наряду с молоком и хлебом – традиционные для россиян продукты питания. По данным Росстата, на мясо и мясную продукцию приходится более 9% потребительских расходов населения. Их потребление растет вместе с доходами россиян. По итогам 2017 года 10% населения с наиболее низкими доходами потребляли в среднем 56 кг мяса и мясной продукции на человека, а 10% с наиболее высокими доходами – 111 кг (данные Росстата). Это значит, что можно ожидать дальнейшего роста потребления при восстановлении уровня доходов докризисного периода.
- Под влиянием ЗОЖ будет продолжать расти потребление индейки и курицы, имеющих уже сформированный «образ» мяса для спортсменов. Одновременно с этим спрос на мясную продукцию продолжит увеличиваться, несмотря на рост популярности вегетарианства и веганства. Потребителей, отказывающихся от мяса, в России всего около 1%, при этом 39% россиян считают вегетарианство вредным для здоровья (данные ВЦИОМ).
- Происходит перераспределение предпочтений потребителей внутри рынка. Например, с более дорогих и часто воспринимаемых как ненатуральные колбасных изделий в сторону мяса, мясных деликатесов (особенно ситуационного потребления, например, к пиву) и полуфабрикатов, соответствующих стилю жизни мегаполисов и выигрывающих у мяса по скорости и удобству приготовления.
- Рост потребления мяса и мясной продукции происходит также под влиянием развития ресторанного рынка. Стейк-хаусы, гриль-бары, бургерные и рестораны кавказской кухни вносят свой вклад в рост популярности баранины, мантов, хинкали и долмы, как у конечных потребителей, так и у сегмента HoReCa.
- Ситуационное потребление, совмещенное с удобством, – движущий фактор для роста потребления маринованного мяса для шашлыка, а также куриных крыльев и колбасок для барбекю. Все больше россиян стараются выехать на выходных за город, чтобы отдохнуть, провести время с семьей и друзьями. На этом производители мяса и мясной продукции все чаще строят свои сезонные активности.
- Потребителям предлагается широкий выбор мяса и мясной продукции, который увеличивается с каждым днем. Это требует от производителей постоянного привлечения внимания к своей продукции за счет затрат на рекламу и трейд-маркетинг, а также инвестиций в R&D. Одновременно с этим конкуренция осуществляется не только между мясопроизводителями, но и становится межформатной. Например, потребители, планирующие быстро поужинать, могут приготовить мясо, быстро запечь или пожарить полуфабрикаты, сделать разнообразные сэндвичи с мясом или сварить сосиски. Но одновременно с этим у них есть широчайший выбор других вариантов. Например, разнообразная рыбная продукция, замороженные смеси с морепродуктами, а также возможность заказать на дом пиццу, суши или доставку из практически любого ресторана.
- Свой вклад в рост рынка вносят фермерские магазины, этот тренд будет усиливаться с каждым годом. У поколения Х они ассоциируются с популярными ранее рынками, где можно было выбрать наиболее понравившийся кусок мяса и даже иметь своего постоянного мясника. Одновременно потребители все чаще голосуют кошельком в пользу такой продукции по причине ее местной привязки и восприятия ее как более качественной, свежей и натуральной.
Отдельно отметим особенности поведения потребителей, без учета которых производители не смогут сохранять стратегическую конкурентоспособность. Потребители сегодня и 5-10 лет назад имеют разные потребности, ценности, мотивацию и модели поведения. Это значит, что, работая «по-старому», бизнес будет обречен на потерю доли рынка и сокращение продаж под влиянием активностей более гибких игроков, в том числе, нишевых (малый бизнес и фермерские хозяйства, выпускающие фасованную и брендированную продукцию).
- За время кризиса у россиян сформировалась модель рационального потребления – они уже привыкли к тому, что производители и розница ведут за них борьбу с помощью регулярных маркетинговых акций. При этом речь идет не просто о желании сэкономить, а о стремлении не платить больше, понимая, что практически всегда в одном из магазинов можно найти продукцию со скидками. Понимая это, производители вынуждены включиться в ценовую конкуренцию, в том числе, под влиянием сетей.
- Удивить потребителей и привлечь их внимание в условиях широчайшего выбора становится все сложнее. Ситуация усугубляется тем, что, по сути, почти вся мясная продукция с маркетинговой точки зрения является слабо дифференцируемой. Большинство потребителей не видят принципиальной разницы между продукцией разных предприятий. В рамках одной товарной категории она зачастую воспринимается как идентичная, разница по органолептическим (вкусовым) характеристикам может быть выявлена только после совершения покупки. При этом возможности упаковки как «лица», отражающего свойства мясной продукции во время выбора и сравнения вариантов (прежде всего, в рознице с открытой выкладкой), пока используются слабо и преимущественно в сегменте полуфабрикатов.
- Среди россиян с каждым годом растет количество новаторов с маркетинговой точки зрения, открытых всему новому и любящих гастрономические эксперименты. Несмотря на широкий выбор, потребители рано или поздно «устают» от однообразной продукции, поэтому мясопереработчики, вслед за более активными с маркетинговой точки зрения молочным и кондитерскими рынками, начали выводить интересные и принципиально новые продукты. Например, если раньше в продаже можно было найти только пельмени, сегодня в магазинах представлены манты, долма, хинкали, охлажденные равиоли с сыром или шпинатом, разнообразные колбаски для жарки, лазаньи и другие виды продукции, в том числе, набирающие популярность чебупели (чебуреки + пельмени) и бульмени (пельмени с бульоном). Аналогичным образом постепенно «разрастается» категория мясных деликатесов.
- Потребители в России и за рубежом все больше внимания уделяют натуральности и качеству мясной продукции. Продукты глубокой переработки для них являются гораздо менее «прозрачными», чем полуфабрикаты; масла в огонь добавил нашумевший скандал с обнаруженной в колбасе ДНК, отличных от состава животных, и даже в некоторых случаях ДНК человека. Это требует от производителей изменения подходов к продвижению и увеличению своей открытости для потребителей (экскурсии на производство, демонстрация производственных процессов в рекламе и видеороликах, визуализация технологий и др.).
- Изменение потребительских ценностей и рост важности скорости и экономии времени при приготовлении и потреблении продуктов питания. Несмотря на очевидные преимущества полуфабрикатов с этой точки зрения, продукты глубокой переработки предполагают другие ситуации потребления и имеют иную потребительскую ценность. Они позволяют экономить время, являясь готовым полноценным блюдом или ингредиентами более сложных блюд. Поэтому сегодня покупатели выбирают наиболее подходящие для них продукты по сочетанию «ситуация потребления – цена – качество». Времена, когда выбор состоял из сосисок, тушенки и куриных окорочков, давно прошли. Современные потребители имеют возможность приготовить дома как кулинарный шедевр, так и позавтракать или поужинать на скорую руку.
- Жители больших городов все чаще готовы платить больше за качественные «быстрые» продукты глубокой заморозки и полуфабрикаты. В крупных сетях можно найти различные варианты продукции, облегчающей жизнь вечно занятых потребителей, – стейки, рульки для запекания, нагетсы и др. С точки зрения потребителей за ними стоит удобство и скорость приготовления пищи, а производителей привлекает дополнительная маржа. Небольшой срок хранения охлажденных полуфабрикатов не пугает россиян – они решают этот вопрос путем хранения продукции в морозильнике, покупая ее про запас.
Как же производители реагируют на описанные выше рыночные тренды и особенности потребительского поведения? Наша компания провела экспресс-аудит рынка и выявила следующие маркетинговые активности.
- Развитие рынка полуфабрикатов приводит к необходимости производителей выделиться среди других игроков рынка. Бренды, активно инвестирующие в свое продвижение, одновременно с этим прокладывают дорогу своим последователям, а в некоторых случаях даже формируют рынок (сегмент, в котором они работают). Например, на данный момент с маркетинговой точки зрения интересными являются три новинки. Бульмени и чебупели – это бренды, которые в социальных сетях и на кулинарных сайтах среди любителей готовить уже стали именами нарицательными. Чевапчичи – это название балканских колбасок, ставшее удачным названием для продукта, привлекающим внимание и хорошо обыгранным в рекламе «Мираторга» в привязке к семейным ценностям и сезонности.
- Основной объем мясной продукции на рынке представлен под брендами производителей (например, «Микоян», «Пит-продукт», «Талосто», «Великолукский мясокомбинат» и др.). Именно полуфабрикаты сегодня являются флагманами с точки зрения брендинга, выводя на рынок отдельные товарные бренды. Например, «Пава-Пава» от «Черкизово», линейка брендов от компании «Сибирский гурман», «Хрумпилсы» от «Мираторг», «Флай де Ланч» от компании «Приосколье», «Рококо» от Группы «Продо». Одновременно с брендингом производители активно экспериментируют с размером, весом, формой и материалом упаковки, стараясь попасть в запросы потребителей. Начала появляться и премиальная упаковка – отстройка осуществляется, прежде всего, за счет цвета (например, черный) и оригинальности (например, картонные тубы или коробки).
- Понимая изменения в моделях поведения покупателей, производители начали первые шаги к позиционированию по ситуациям потребления. Большинство продуктов глубокой переработки и полуфабрикатов позиционируются на семейных ценностях (завтрак, обед или ужин всей семьей) и сезонности (дачное потребление). Как и на других продовольственных рынках, в отличие от западной модели, практически не используется позиционирование, ориентированное на одиноких людей и особенности жизни в стиле большого города. При этом именно для них мясная продукция может стать хорошей альтернативой пиццы или бургерам с доставкой «на дом». Лучшим вариантом позиционирования по ситуации потребления до сих пор остается советский «Завтрак туриста». С маркетинговой точки зрения «прорывом» для мясного рынка можно считать бренд «Папа может», ставший одним из немногих брендов с четким позиционированием, ориентированным на мужскую целевую аудиторию. В 2016 году бренд ворвался на рынок и кричал в каждом ролике: «Это наша земля!» или «Не дразни папу!». На полках яркая желтая упаковка притягивает взгляд покупателей, ассоциируясь с желтым ценником.
- Все большую роль с маркетинговой точки зрения играет упаковка, являясь основным способом привлечения внимания покупателей в розничных точках, особенно актуально это для новинок и полуфабрикатов. Сегодняшний потребитель зачастую не хочет думать сам о способе приготовления или искать информацию в интернете – он хочет получить уже готовое решение. Приготовить на гриле, запечь в духовке, быстро пожарить, приготовить особенный кусочек мяса, из особенной части туши (стейк, рулька) и т.п. И здесь можно привести пример компании «Мираторг» с широким ассортиментом и многообразием решений – на упаковках размещена информация о том, как приготовить блюдо и по какому случаю.
- Консервы являются наиболее проблемной категорией как с точки зрения падения продаж, так и с точки зрения использования маркетинговых инструментов. Рост спроса на них в 2014 году был связан с привычкой россиян закупаться впрок на случай тяжелых времен; затем потребители снова стали делать выбор в пользу натурального мяса и полуфабрикатов. В перспективе при правильном позиционировании и предложении интересных ассортиментных новинок с оптимальным для целевой аудитории соотношением «цена-качество» консервы смогут сохранять свои позиции, решая конкретные задачи потребителей. Например, на даче или в походе консервы незаменимы с точки зрения удобства, а при домашнем потреблении на первый план будет выходить экономия времени. Интересными вариантами могут стать, например, консервы для рыбаков или охотников, «национальная кухня» или «любимые блюда» в консервной банке. Это потребует разработки и выведения на рынок брендов, которые позволят отстроиться от конкурентов за счет запоминающегося названия и понятного позиционирования, доносимого до потребителей через коммуникации, а также способных развеять «образ» некачественной тушенки, которую еще помнят представители старшего поколения.
- Если говорить об охлажденном или замороженном мясе, продукция разных производителей, как правило, отличается цветом и материалом подложки, а также этикеткой с нанесенным на нее брендом. Количество товарных брендов невелико, в основном продукция выводится на рынок под брендами производителей.
- Колбасные изделия являются наиболее уязвимыми с точки зрения изменения моделей потребительского поведения. Консервы и полуфабрикаты имеют четкие ситуации потребления, а колбасные изделия испытывают давление практически со всех сторон. Например, утром современный потребитель может делать выбор между кашей, йогуртом, мюсли, тостами с сыром, сосисками и бутербродом с колбасой. Разнообразие продуктов питания неизбежно оттягивает часть спроса от колбасных изделий. Аналогичная картина наблюдается и с точки зрения обедов и перекусов, которые часто происходят буквально набегу – в этой ситуации никакой бутерброд или сэндвич не выдержит, если его хранить в офисе или сумке несколько часов. Кроме того, падает и потребление хлеба, а упомянутые сэндвичи все чаще готовятся с мясом, а не с колбасой. Также на пятки этой продукции наступают снеки, активно позиционируемые в ЗОЖ-категории.
Спрос на копченую колбасу, несмотря на изменение отношения к ней как к неотъемлемой части застолья, и колбаски поддерживается, в том числе, за счет их популярности среди любителей пива, людей, выезжающих на природу, тех, кто любит готовить дома блюда с копченостями и пиццу. Производители начали выделять из ассортимента отдельные линейки под брендами, ориентированными на конкретные группы потребителей и ситуации потребления. Например, «Пивчики» от компании «Микоян», Choridos от Группы «Продо», «Угощайся» от Стара-Загорского мясокомбината и др.
Производители колбасных изделий и деликатесов все чаще предлагают варианты нарезки в брендированной упаковке, которая хотя и является более дорогой с точки зрения полочной цены, в тоже время более удобна для потребления, а также позволяет совершить покупку россиянам с низкими доходами, изредка балующим себя или делающим покупку на праздник. В этом случае цена может быть решающим фактором при выборе между предложениями разных производителей.
- Основной способ привлечения внимания и стимулирования покупок на рынке мяса и мясной продукции – это желтые ценники и размещение в каталогах сетей, а также вовлечение потребителей в коммуникацию и стимулирование повторных покупок через маркетинговые акции. Например, «Петелинка» приглашает покупателей в клуб, где работает схема «покупай – регистрируй – копи баллы – получай призы». Кроме того, на сайте компании подробно рассказывается о каждом этапе производства: от кормов до поставки мяса птицы в магазины. Как говорилось выше, чем более прозрачным с точки зрения потребителей является производитель, тем больше вероятность совершения покупки в случае совпадения предложения и потребности.
- Производители все активнее используют социальные сети для стимулирования покупок, но это не основной, а поддерживающий канал взаимодействия с аудиторией. Основной контент производителей – это рецепты, секреты приготовления и кулинарные хитрости. Большое внимание уделяется информированию о проводимых ценовых акциях в рознице и маркетинговых акциях. Например: Участвуйте в конкурсе «Черкизово» «#Сальчичувства» – разместите романтическое фото с хештегом #Сальчичувства
- В случае с колбасными изделиями и мясными деликатесами классический способ привлечения внимания к бренду – дегустация. Важно обязательно обращать внимание на качественную подготовку консультантов (промо-персонала), которые расскажут об особенностях и отличиях производителя, бренда и конкретной ассортиментной позиции. К сожалению, в большинстве случаев персонал, скорее, отрабатывает часы, чем мотивирует потребителей на совершение покупки. Еще одна «болевая» точка – это неудачная подача мясной продукции, которая не вызывает желания ее попробовать, например, пластиковая посуда, мелко нарезанные кусочки (иногда уже обветрившиеся) и обычные зубочистки. Экономия в этом случае играет явно не в пользу производителя, проводящего дегустацию. Также нужно учесть, что более молодые потребители неохотно общаются с консультантами, они хотят взять уже готовое, порезанное и быстро уйти из магазина. Вовлечь их в коммуникацию все сложнее, это нужно учитывать при планировании акций в розничных точках.
Подводя итоги, можно сказать, что мясная продукция, впрочем, как и хлеб, сегодня уже не является вариантом, рассчитанным сразу на всех, который и так купят. С каждым днем производителям все труднее привлекать внимание покупателей, уставших от информационного шума и борьбы за них со стороны производителей и розницы. Основная задача потребителей – приобрести продукты питания с минимальными затратами времени на выбор и совершение покупки, желательно с экономией и обязательно в соответствии с актуальными потребностями, зависящими от ситуации потребления и вкусовых предпочтений. Подстройка под меняющиеся модели поведения покупателей и отслеживание трендов на рынке поможет производителям встретиться со своими потребителями с большей вероятностью. Можно ожидать, что наиболее устойчивыми в стратегической перспективе окажутся предприятия, предлагающие широкую линейку полуфабрикатов и качественные продукты глубокой переработки. Для этого обязательно потребуются инвестиции в маркетинг и брендинг, а также четкое позиционирование, позволяющее донести до потребителей преимущества продукции производителя по сравнению с конкурентами.
Статья для журнала «Мясной эксперт»
