Ценностное предложение – это не про компанию и не про ее товары и услуги. Оно должно быть про ваших потребителей и про то, что именно они получат от покупки ваших продуктов и взаимодействие с вашей компанией.
«Наша компания 20 лет работает на российском рынке, мы максимально клиентоориентированы» – это описание компании. В нем есть значимый для части целевой аудитории маркер про срок работы на рынке, но нет ответа на вопрос – почему нужно выбрать именно эту компанию? А еще – можно подставить в эту фразу название любой другой компании из любой другой отрасли с таким же опытом работы, и оно очень органично туда встанет. Но все так же будет ничего непонятно.
Ценностное предложение отвечает на вопрос: как вы делаете лучше жизнь и работу своих потребителей?
Жизнь и работу – это про конечных потребителей. Работу – это про b2b (бизнес, решение рабочих задач, выстраивание процессов и др.).
Главное – никто из потребителей не хочет, чтобы им было хуже. Они хотят легко и быстро выбрать; так же легко и быстро купить по справедливой (субъективный параметр) цене; легко, удобно и с удовольствием (без проблем) пользоваться и т.д., и т.п. Если на каких-то этапах пути клиента возникают сложности, вероятность отказа от покупки или ухода к конкурентам увеличивается, накапливаясь при движении от одной точки контакта к другой.
Ценностное предложение раскладывается на ответы на три вопроса:
Если в п. 1 скорее всего будет то же самое, что у конкурентов (мы описываем потребителей), то полное совпадение с конкурентами в п. 2 и 3 – это показатель того, что вы не отличаетесь от конкурентов или не умеете показать потребителям свои преимущества. Другими словами, если ваше ценностное предложение плюс-минус совпадает с ценностным предложением конкурентов, у вас его нет.
Ценностное предложение – это ответ на вопрос, какую ценность продукт несет потребителям, т.е. почему его нужно покупать (выгоды и решение проблем) и покупать именно его (отличие от конкурентов).
Чтобы его сформулировать, нужно перевести характеристики продукции и самой компании на язык потребителей:
Характеристики и ценностное предложение – это основа и следствие. Не зная хорошо товар или услугу, сложно сформировать перечень характеристик. Не зная потребителей, сложно перевести характеристики на их язык, подсветив именно то, что нужно конкретной целевой аудитории.
Желательно в перевод вставлять конкретные цифры и факты, что будет усиливать предложение. Например: экономия времени (вместо привычных 3 часов – 1 час); сохранение температуры блюда до 2 часов; согласование за 15 минут, не нужно тратить по старинке 2 дня; благодаря конструктору на сайте – 3 базовых варианта за 5 минут вместо 2 часов проведенных с дизайнером.
Что такое правильное ценностное предложение?
Ссылка на картинку
Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024)
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»
Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»
Аудио-подкаст «Маркетинг без галстуков» на Яндекс Музыке
«Наша компания 20 лет работает на российском рынке, мы максимально клиентоориентированы» – это описание компании. В нем есть значимый для части целевой аудитории маркер про срок работы на рынке, но нет ответа на вопрос – почему нужно выбрать именно эту компанию? А еще – можно подставить в эту фразу название любой другой компании из любой другой отрасли с таким же опытом работы, и оно очень органично туда встанет. Но все так же будет ничего непонятно.
Ценностное предложение отвечает на вопрос: как вы делаете лучше жизнь и работу своих потребителей?
Жизнь и работу – это про конечных потребителей. Работу – это про b2b (бизнес, решение рабочих задач, выстраивание процессов и др.).
Главное – никто из потребителей не хочет, чтобы им было хуже. Они хотят легко и быстро выбрать; так же легко и быстро купить по справедливой (субъективный параметр) цене; легко, удобно и с удовольствием (без проблем) пользоваться и т.д., и т.п. Если на каких-то этапах пути клиента возникают сложности, вероятность отказа от покупки или ухода к конкурентам увеличивается, накапливаясь при движении от одной точки контакта к другой.
Ценностное предложение раскладывается на ответы на три вопроса:
- Какие задачи и проблемы потребителей мы решаем?
- Какие конкретные результаты он получит от нашего товара или услуги?
- Почему он должен выбрать именно нас среди других компаний (брендов), способных решить те же задачи и проблемы и дать аналогичные результаты?
Если в п. 1 скорее всего будет то же самое, что у конкурентов (мы описываем потребителей), то полное совпадение с конкурентами в п. 2 и 3 – это показатель того, что вы не отличаетесь от конкурентов или не умеете показать потребителям свои преимущества. Другими словами, если ваше ценностное предложение плюс-минус совпадает с ценностным предложением конкурентов, у вас его нет.
Ценностное предложение – это ответ на вопрос, какую ценность продукт несет потребителям, т.е. почему его нужно покупать (выгоды и решение проблем) и покупать именно его (отличие от конкурентов).
Чтобы его сформулировать, нужно перевести характеристики продукции и самой компании на язык потребителей:
- Работаем на рынке с 2000 года – какую выгоду это несет потребителям?
- Используем в производстве сталь ГОСТ номер – что за этим стоит в рамках решаемых клиентом задач?
- Собственное производство – кому из потребителей и почему это важно?
- Круглосуточная техническая поддержка – в каких ситуация это может пригодиться потребителям?
- Индивидуальный дизайн-проект – почему клиентам стоит за него заплатить?
- Гарантия 5 лет – о чем это для покупателей?
- Официальный сертифицированный партнер – кто это и что за этим стоит для клиентов?
- Емкость аккумулятора 5 000 мАч – это много или мало?
- Анатомические стельки – в каких ситуациях и кому они помогут?
- Сменные насадки для бытовой техники – какие задачи и проблемы решают дома или на кухне?
- Невидимые крепления – кому и почему они важны?
Характеристики и ценностное предложение – это основа и следствие. Не зная хорошо товар или услугу, сложно сформировать перечень характеристик. Не зная потребителей, сложно перевести характеристики на их язык, подсветив именно то, что нужно конкретной целевой аудитории.
Желательно в перевод вставлять конкретные цифры и факты, что будет усиливать предложение. Например: экономия времени (вместо привычных 3 часов – 1 час); сохранение температуры блюда до 2 часов; согласование за 15 минут, не нужно тратить по старинке 2 дня; благодаря конструктору на сайте – 3 базовых варианта за 5 минут вместо 2 часов проведенных с дизайнером.
Что такое правильное ценностное предложение?
- Ориентировано на наиболее значимые для потребителей задачи, проблемы и выгоды.
- Охватывает небольшое количество задач, выгод и проблем потребителей, но делает это исключительно хорошо.
- Ориентировано на значимые для многих людей задачи, проблемы и выгоды, за которые они готовы платить.
- Не ограничивается функциональными, учитывает социальные и эмоциональные задачи.
- Превосходит предложения конкурентов как минимум по одному аспекту.
- Если ценностные предложения совпадают, они сливаются для потребителей в одно целое. Важно выделиться, найдя свои отличия.
- Плохо поддается копированию.
Ссылка на картинку
Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024)
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»
Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»
Аудио-подкаст «Маркетинг без галстуков» на Яндекс Музыке
