Порог входа в премиум-сегмент очень высокий. Но времена меняются — у новых брендов появились шансы подвинуть «старый» премиум, которому десятки или даже сотни лет. Как действовать, знает маркетолог Елена Пономарёва («Лаборатория трендов»)
Ссылка на материал на РБК
Ссылка на материал на РБК
Правила премиума
Базой всегда является хороший продукт. Попытки продать что-то посредственное по высокой цене заканчиваются очень быстро: разоблачение, негативное сарафанное радио, и вся история рушится.
Второй момент: позиционирование. Оно формируется в головах потребителей, но закладывается в головы самой компанией. Через коммуникацию, продукт, сервис, инновации, внимание к деталям, tone of voice. И через обращение к конкретной целевой аудитории: деловые мужчины и женщины, любители гольфа или яхтинга, адепты инноваций, продвинутые миллениалы и др. Важно регулярно сверяться: совпадает ли то, что транслирует компания, с тем, как ее воспринимают потребители.
Третье: всегда высокие стандарты. Стандарты во всем: обслуживании, работе персонала, взаимодействии с потребителями, визуале, текстах, мероприятиях и т.д. Премиум показывает уважение к клиенту, в ответ клиент уважает бренд. Есть предвосхищение ожиданий, а обеспечиваемый уровень заведомо выше, чем принято в среднем ценовом сегменте.
Четвертое: долгий и кропотливый процесс, занимающий десятки лет. За это время бренд постепенно интегрируется в жизнь потребителей и учится совпадать с их стилем и образом жизни, ценностями и представлениями о действительно хорошем продукте. А иногда даже не учится, а учит. Правильно выстроенный бренд в какой-то момент становится отражением человека. По этой причине для некоторых людей премиум — попытка купить билет в другую жизнь и выйти на новый уровень самих себя (своей идентичности).
Пятое: премиальность и массовость — антиподы. И с точки зрения продукта, и с точки зрения восприятия аудиторией. Каналы продаж могут быть одинаковыми, но оформление, локации и уровень сервиса в них будут разными. Про премиальные точки продаж не надо говорить, что они премиальные, — это считывается с первого взгляда. Дорогие продукты не имеют права встать не в свою точку продаж, потому что сразу же размоется позиционирование.
Премиум не прощает ошибок. Это сегмент, где все держится на мелочах: их как будто нет, но именно из них складывается восприятие.
Три тренда, которые определяют будущее премиума
Эти тренды не про деньги. Они про глобальные сдвиги за счет усиления потребительского влияния молодых поколений, выход на первый план новых ценностей в эпоху постоянных потрясений и неопределенности и непрекращающиеся технологические прорывы.
1. Выход на потребительский рынок зумеров
По прогнозам, к 2030 году на долю миллениалов, зумеров и альф будет приходиться до 80% мирового потребления люкса. При этом зумеры не покупают статус, как это делают бебибумеры и иксы, основные адепты премиума и люкса, не хотят быть «как все» в рамках своего окружения, и у них нет сильной потребности в демонстрации своих доходов или богатства родителей.
У молодого поколения в премиальном наборе «продукт, цена, статус» на первый план выходит продукт как возможность самовыражения, получения эмоций и доступа к инновациям. Индивидуальность, цифровая актуальность, экологичность и этичность — ценности, которые приведут к глобальным сдвигам в премиуме: разрабатывать новинки, продавать и продвигать продукты уже сегодня нужно начинать по-другому.
Молодежь тратит не меньше, а иногда даже больше, чем другие поколения в их возрасте. Во многом это связано с влиянием социальных сетей: они хотят как можно скорее выровнять разрыв между красивой и богатой жизнью в интернете и своей реальностью. Они могут одновременно снимать дорогую квартиру и питаться лапшой быстрого приготовления.
Одновременно с этим их родители стараются сделать все возможное, чтобы их дети жили лучше, чем они сами. По этой причине зумеров называют «инфантильными» и не стремящимися взрослеть. Но именно им рано или поздно перейдут накопления и недвижимость бебибумеров и иксов.
Их приоритеты смещаются: от вещей — к впечатлениям, от логотипов — к ценностям, от обладания — к шеринговой культуре. Они буквально переизобретают премиум под себя, спокойно комбинируя Zara с Gucci, потому что это им и «созвучно».
Исследование GenZ Spending Report 2024 обозначило важную особенность поведения зумеров, которая слабо проявляется у более «показных» предыдущих поколений. Они скорее отдадут предпочтение малому бизнесу (в том числе чтобы поддержать его развитие), по многим категориям (в том числе автомобили и одежда) выбирают шеринг и с удовольствием покупают секонд-хенд.
Это новая реальность, где классический премиум должен научиться работать без иллюзий. «Старый» премиум (давно представленные на рынке премиальные и люксовые бренды) уже движется в этом направлении, сохраняя премиальную ауру, но не перегружая статусом и «взрослостью», потому что скучно и консервативно — это сразу «нет». Например:
- точечные (не массовые!) коллаборации с молодежными и спортивными брендами (Louis Vuitton и Supreme, H&M и Versace, Dior и Nike и др.);
- часть премиума едет вниз по цене, запуская отдельные бренды для молодежи в более низком ценовом сегменте (Emporio Armani, See by Chloé, MAX&Co, Love Moschino, Just Cavalli и др). При этом есть четкое и понятное разведение брендов в головах потребителей;
- расширение линеек косметики и аксессуаров (например популярные брелоки для сумок). Для представителей молодежи это первый шаг в сторону премиума — желание примерить на себя желанный стиль/образ жизни и возможность «прикоснуться» к популярным блогерам и лидерам мнений.
Так бренды формируют отложенный спрос, «выращивая» молодежь: однажды она начнет больше зарабатывать и останется в контуре бренда, поднявшись вверх по цене и расширяя ассортимент приобретаемых товаров.
2. Снижение показного потребления
У потребителей старшего поколения идет постепенный отказ от показного потребления. На первый план выходит «кто ты на самом деле» и усиливается рациональное потребление. С одной стороны, все еще работает «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». С другой — «точно ли нужно переплачивать за бренд и мнение других?».
Пандемия, экономический кризис, постоянная неопределенность и технологии изменили людей: онлайн-покупки все сильнее теснят традиционный шопинг, растет интерес к впечатлениям вместо вещей, мир становится все более casual. Премиальный костюм уже не работает как символ статуса, а богатейшие люди планеты выходят на сцену в футболках и кроссовках (вспомним Марка Цукерберга или Павла Дурова).
Тренд ведет не просто к косметическим изменениям в премиум-сегменте, а к переопределению самой концепции роскоши / дорогих товаров. То, что еще 20 лет назад воспринималось исключительно через призму внешних и демонстративных атрибутов (дорогие аксессуары, громкие логотипы и другие очевидные маркеры принадлежности к избранным), постепенно теряет свое значение.
На смену «показному потреблению», где главным была реакция окружающих, приходит «внутреннее потребление», когда ценность определяется личным удовлетворением, сопричастностью к истории и ощущением гармонии с собственным выбором.
Статус перестает выражаться в «моей самой дорогой вещи». Он начинает измеряться вкусом и умением выбирать не очевидное, а подлинное. Кастомный велосипед вместо люксового автомобиля, инвестиции в молодое современное искусство вместо картины с громким именем, органический шелк вместо синтетики с золотым логотипом.
В результате премиум теперь не универсальная категория, одинаковая для всех. Он превращается в язык идентичности. Для одного премиум — это редкая книга в единственном экземпляре, для другого — возможность инвестировать в восстановление исторического здания, для третьего — индивидуально собранный гастрономический сет от шефа, в котором учтены не только вкусы, но и мировоззрение клиента. И это ключевое: премиум становится выражением внутренней системы координат, а не стремлением соответствовать внешним ожиданиям.
3. Стремительное развитие технологий
Выведенные на первый план технологии и тренды (не только технологические, но и продуктовые, дизайнерские, коммуникационные и др.) — это отличный способ быстро «влететь в топ» за счет потребителей-новаторов и безграничных коммуникационных возможностей в интернете (стильные сайты, запуск «вирусов», участие в обзорах новинок, привлечение блогеров и лидеров мнений и др.). Главное, чтобы продукт не подкачал.
Статус стал передаваться через новые маркеры: свободу, мобильность, доступность технологий. Появившиеся в относительно недавнем времени премиум-бренды Tesla или Apple сегодня для части потребителей «новый», совсем другой, премиум.
Технологии становятся полноценным языком статуса, который переписывает правила игры. Если раньше премиум измерялся качеством ткани, филигранностью ручной строчки или редкостью камня, теперь в эту систему координат встроились новые параметры: экологичность материалов, интеллектуальные системы персонализации и бесшовная интеграция продукта в цифровую экосистему владельца.
Для премиума это одновременно вызов и возможность. С одной стороны, бренды вынуждены осваивать совершенно новые категории: NFT как инструмент подтверждения подлинности и прав владения, виртуальная мода для мета-вселенных и AR-примерочные, стирающие границы между онлайн и офлайн. С другой стороны, именно технологии позволяют вывести сервис на качественно иной уровень. Речь идет не только о мобильных приложениях, но и о комплексных платформах «все в одном»: от бронирования вилл с персональным консьержем до алгоритмов, предсказывающих желания клиента на основе больших данных.
Ключевым становится понятие «технологической безупречности». Пять лет назад можно было закрыть глаза на несовершенный интерфейс, сегодня сбой в приложении воспринимается как подрыв бренда. Для современного потребителя удобство и интуитивность цифрового контакта с брендом так же важны, как качество материалов в физическом продукте. Более того, именно через технологии формируется новый вид исключительности — «цифровая эксклюзивность». Это может быть доступ к закрытому сообществу владельцев через мобильное приложение, уникальный цифровой актив, который невозможно воспроизвести, или персонализированный контент, доступный только ограниченному кругу клиентов.
Что будет со «старым» премиумом
«Старому» премиуму предстоит определить стратегии дальнейшего развития: продолжать сохранять эксклюзивность или ориентироваться на более широкую аудиторию, постепенно снижая ценовые границы и/или создавая дочерние бренды. Каждый бренд будет искать свой баланс между элитарностью и гибкой реакцией на запросы новых потребителей. Для долгосрочного успеха нужна красивая и выверенная игра на долгую дистанцию в горизонте 20–30 лет, позволяющая привлекать технологически продвинутую молодежь, не отталкивая при этом старшие поколения.
История Gucci, едва не закончившаяся крахом империи, — про нарушение баланса: стремительное расширение ассортимента и гонка за массовым потребителем привели к размыванию идентичности. В итоге бренд оказался на грани кризиса: снижение продаж, потеря лояльности и необходимость искать новые точки опоры.
Премиальные бренды уже поняли: помимо стильных шоурумов и высочайшего уровня сервиса, потребителей привлекают уникальные пространства, совместные арт-проекты, гастрономические проекты (кофейни Prada и Yves Saint Laurent) и возможность причастности к бренду даже на других товарных рынках (отели Versace или Armani).
Как новому премиуму попасть в закрытый клуб
Премиум — это закрытый клуб, в котором не так много игроков. Порог входа очень высокий, и речь не только о деньгах, но в большей степени о репутации и того самого потребительского восприятия. Но времена меняются: у новых брендов появились шансы подвинуть «старый» премиум, которому десятки или даже сотни лет.
Для новых брендов, мечтающих попасть в закрытый клуб, сработает стратегия: не повторять «тяжелую классику», а противопоставлять себя.
1. Быть динамичнее, инновационнее, предлагать яркие цвета, необычные решения. Делать ставку на то, что у классических брендов есть, но не в фокусе их позиционирования и коммуникаций. «Старый» премиум тоже в тренде и следит за инновациями, но многое просто не может себе позволить, чтобы не размыть годами формируемый образ.
2. Делать ставку:
- на эмоциональное вовлечение и аутентичность;
- слияние физического и цифрового;
- регулярные перформансы и события со смыслом;
- минимум логотипов, но максимум качества;
- экологичность и ценности, которые важны для нового поколения;
- «увидеть в бренде себя»;
- стать частью сообщества;
- «хочу показать это своим подписчикам».
3. Постоянно подтверждать уровень бренда через оценки лучших отраслевых экспертов, участие в премиях и конкурсах (для автомобильных брендов — что может быть круче участия в «Формуле 1»?), амбассадорство лидеров мнений (не всегда блогеров) и т.п.
4. Дать бесшовный потребительский опыт, который пока не дают бренды среднего ценового сегмента. Это как раз про превышение ожиданий, которое автоматически поднимет бренд в восприятии аудитории.
5. Продумать систему продаж. Пусть лучше будет один шоурум в центре города, чем десять на окраинах и в тех местах, которые не дотягивают по статусу. В интернете не экономить на сайте.
6. Привлекать тех, кто еще не дотянулся до «старого» премиума, но уже готов пробовать новое.
Новый премиум сможет задержаться на рынке надолго при наличии сильной ДНК бренда. Но в любом случае придется выдержать годы доказательства и держаться от соблазна размыть позиционирование массовостью. Премиум всегда требует времени и постоянного подтверждения заявленного уровня.
