Подробно о разнице стратегического и операционного маркетинга и границе между ними
Краткосрочный (от 1 дня до квартала)
Долгосрочный (3–5 лет и больше, в сложные периоды — от 1 года)
Что нужно делать «здесь и сейчас», чтобы прийти «завтра» куда нужно?
Куда, почему и зачем идет бизнес?
Выполнение планов продаж; привлечение трафика/генерация лидов; коммуникации с потребителями. Ежедневные или регулярные действия для реализации стратегии. Работа над повышением эффективности маркетинга (кампаний и выполняемых задач)
Делать маркетинг правильно
Определение долгосрочных целей и способов их достижения; определение желаемого положения компании на рынке; определение желаемого восприятия компании (позиционирование); выбор целевых рынков; создание устойчивых конкурентных преимуществ; формирование потребительской (клиентоцентричной) философии в компании
Делать правильный бизнес и маркетинг
План и бюджет маркетинга и продаж на 1 год, квартал и месяц; регламенты (установление цен на новую продукцию, разработка и модицификации продукции и др.); маркетинговые политики; планы маркетинга и конкретных сотрудников отдела маркетинга на квартал и месяц; система мотивации отдела маркетинга; ассортиментный план; коммуникационный план; промо-план; трейд-маркетинговый план и другие планы
Стратегия развития (корпоративная стратегия); стратегический план; маркетинговая стратегия; ассортиментная стратегия; ценовое позиционирование; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия; миссия и ценности; позиционирование компании; платформы брендов. В горизонте 1–3 лет разрабатываются ассортиментная, ценовая, коммерческая и коммуникационные политики (правила игры на период, подчиненные стратегии)
Конкретные действия и активности: проведение рекламных кампаний; разработка дизайнов; создание контента; обновление сайта; проведение промо-акций и ценовых акций; текущие PR-активности; текущая работа с продуктом; ценовой мониторинг; анализ текущих активностей конкурентов; текущее взаимодействие с отделами продаж и закупок; текущая работа с R&D или технологами; анализ текущих показателей продаж и др.
Стратегические анализ и планирование: анализ рынка; трендвотчинг и форсайты; разработка или корректировка позиционирования; разработка и корректировка миссии и ценностей; разработка маркетинговой стратегии; разработка ассортиментной стратегии; разработка сбытовой стратегии; разработка коммуникационной стратегии; определение ценового позиционирования; разработка платформ брендов; проработка бизнес-планов и инвестпроектов; разработка дорожных карт и стратегических планов; оценка рисков; долгосрочное прогнозирование и др.
Контекстная реклама; SEO; SMM; контент-маркетинг; email-маркетинг; инструменты автоматизации (CRM, ИИ, рассылочные сервисы и др.); веб-аналитика; коммерческая отчетность; промо-акции; пресс-релизы; размещения в СМИ; работа с блогерами; наружная реклама; реклама на радио; дегустации и тестирования; анализ отзывов потребителей; ценовой мониторинг; регулярный конкурентный анализ; разработка карточек маркетплейсов; организация мероприятий; участие в выставках; аудит маркетинга и продаж и др.
Дорожная карта; стратегический план; ССП (система сбалансированных показателей); OKR; PESTEL-анализ; SWOT-анализ; матрица BCG; матрица Ансоффа; матрица Портера; кривая жизненного цикла; конкурентные карты; модель 5 сил Портера; Customer Development; тренд-радар; тренд-канвас; шаблон бизнес-модели Остервальдера; Jobs to be done; цепочка создания ценности; сценарное планирование; инстументы прогнозирования; теория игр; ключевые факторы успеха; «голубые океаны»; маркетинговый стратегический аудит и др.
Директор по маркетингу; руководитель отдела маркетинга; команда отдела маркетинга (аналитики, продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, PR-менеджеры, трейд-маркетологи, менеджеры по рекламе, SMM-щики, дизайнеры и др.)
Собственник; ГД; директор по маркетингу; руководитель отдела маркетинга; другие топ-менеджеры и менеджеры среднего звена
Элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы продаж, каналы коммуникаций) в рамках текущих задач и выполнения планов продаж
Рынки, целевые аудитории, конкурентная борьба, тренды, конкурентные преимущества и зоны роста компании в рамках достижения целей развития бизнеса и победы в конкурентной борьбе
Объем продаж; стоимость лида; конверсия воронки продаж; эффективность маркетинговых активностей (ROMI); трафик; охваты; вовлеченность; количество упоминаний; лайки; репосты и др.
Доля рынка (%); капитализация бизнеса/стоимость бренда; эффективность инвестиций (ROI); лояльность потребителей (NPS, CSI); известность/узнаваемость; рыночная позиция (место в топе игроков); размер клиентской базы; географическое покрытие рынка; доходность бизнеса; средний LTV и др.
Нужны быстрые данные: важна скорость получения и интерпретирования данных и корректировки операционных планов
Оперативные данные (показатели продаж, результаты маркетинговых кампаний, реакции потребителей и др.) и собираемые в моменте или ретроспективные данные (отзывы потребителей, опросы потребителей, конкурентный мониторинг, результаты дегустаций или тестирований и др.)
Внешние и внутренние данные, позволяющие построить сценарии, сделать прогнозы и выбрать оптимальные альтеративы/решения
Исследования рынков (этап жизненного цикла рынка, прогнозируемая емкость рынка, структура рынка, сырьевая зависимость, доля импорта и экспорта, власть продавцов или покупателей и др.); конкурентный анализ (вид конкуренции, топ игроков, оценка уровня консолидации игроков, конкурентные карты и их изменения); трендвотчинг (тренды и сигналы); исследование и моделирование поведения потребителей; прогнозные модели и данные; результаты стратегического маркетингового аудита и управленической диагностики бизнеса и др.
Можно быстро внести корректировки в операционные планы/задачи
Доступна быстрая реакция на внешние или внутренние текущие (не глобальные) изменения
Быстрые изменения невозможны, можно только что-то остановить
В остальных случаях при резких внешних или внутренних изменениях — оперативный анализ и пересмотр целей и планов. В штатном режиме — пересмотр и мелкие корректировки один раз в год
Нужны для реализации стратегии на уровне выполнения операционных задач: команда; бюджет; правильно подобранные инструменты; актуальные данные
Нужны для понимания/постановки целей и превращения их в стратегические планы: команда топ-менеджеров; время собственника и ГД; бюджет на исследования; затраты на бизнес-консультантов; затраты и время на проведение стратегических сессий
На выполнение планов продаж, уровень маржи и удовлетворенность потребителей
На долгосрочную конкурентоспособность и устойчивость и на достижение долгосочных целей (желаемого образа/статуса/масштаба) бизнеса
Фокус на максимизации продаж существующего ассортимента
Продвижение и продажа существующих продуктов; текущие задачи по запуску новых продуктов; модификация существующих продуктов; ротация ассортимента; выведение из ассортимента устаревших продуктов
Разработка продуктов в ответ на меняющиеся тренды и запросы потребителей; инновации; создание трендов
Определение будущего продуктового/ассортиментного портфеля; разработка платформ новых брендов; ребрендинг и/или репозиционирования; выход на смежные продуктовые рынки; продуктовая диверсификация; выход на новые потребительские сегменты; СТМ и аутсорсинг; поиск идей для новых продуктов
Цена как инструмент стимулирования текущих продаж
Операционные инструменты: скидки; акции; спецпредложения; динамическое ценообразование (реагирование на спрос/конкурентов/сезон); ценовой мониторинг рынка/конкурентов; пересмотр цен при существенных изменениях цен на сырье/валютных курсов
Определяется фундамент ценообразования; выбираются ценовые сегменты; цена как отражение позиционирования бренда/продукта/бизнеса
Стратегическое ценообразование: определение ценовых сегментов; позиционирование бренда/продукта через цену; методы ценообразования (установления цен); расчет ценовых коридоров и групп; управление воспринимаемой ценностью (цена VS ценность)
Текущая поддержка отдела продаж (ресурс и партнер для отдела продаж)
Маркетинговая и рекламная поддержка продаж; подготовка презентационных материалов; обучение продукту; совместный анализ продаж и разработка мероприятий по их стимулированию; коммуникации с потребителями и получение от них обратной связи и др.
Стратегическая настройка для отдела продаж для долгосрочной победы на рынке (архитектор сбытовой системы и бизнес-модели компании)
Определение долгосрочных целей по доле рынка и географии покрытия рынка; формирование матриц «продукт — канал продаж»; рекомендации по выбору каналов продаж под целевые аудитории; выстраивание конкурентных стратегий в разных каналах продаж; разработка омниканальной стратегии и др.
Фокус на конкретные действия и маркетинговые активности: что и как сказать
Разработка и запуск конкретных креативов, рекламных и PR-кампаний; текущее управление каналами продвижения (SMM, email, контекстная реклама, трейд-маркетинг и др.); увеличение конверсии на каждом этапе воронки; A/B-тестирование коммуникационных сообщений; текущие доработки сайта; оценка эффективности мероприятий и др.
Формирование идентичности бренда/бизнеса и выстраивание долгосрочных отношений с целевой аудиторией и стейкхолдерами: какое восприятие нужно и какие ценности нужно транслировать
Разработка стратегии коммуникаций бренда/компании (ключевые сообщения, tone of voice, целевые аудитории и стейкхолдеры и др.); позиционирование; управление репутацией; выбор основных каналов коммуникации в долгосрочной перспективе
Трендовые инструменты в сфере продвижения и коммуникаций: новые форматы контента, новые каналы коммуникаций, автоматизация, ИИ и др.)
Стратегические инновации в бизнес-моделях, продуктах, каналах продаж и др.
Текущие риски (репутационные, негативная обратная связь, колебания спроса и др.)
Стратегические риски (появление прорывных рисков, зарождение новых трендов, старение рынков, смена поколений потребителей, геополитика, макроэкономика и др.)
Движение по навигатору в пункт назначения
Кровь и суставы маркетинга/бизнеса
Компас и карта
Мозг и сердце маркетинга/бизнеса