В ближайшие 3-5 лет нет драйверов для скачкообразного роста рынка. Потребление на душу населения составило в 2017-2019 гг 2,7-2,9 кг. По нашим прогнозам, к 2022 г потребление составит около 3,2 кг, однако, несмотря на увеличение, сохранится его отставание от зарубежного в 2-3 раза. Для существенного роста потребления необходимо инвестировать в формирование потребительской культуры, однако, это небыстрый процесс, особенно на фоне продолжающегося влияния кризиса и нестабильности доходов населения. Покупки мороженого для большинства являются эпизодическими, не сформирована, прежде всего, домашняя модель потребления на постоянной основе. Доля покупок в сегменте HoReCa растет, но она в общем объеме невелика.
Динамика внутреннего производства мороженого, тыс. тонн (данные Росстата и прогноз «Лаборатории трендов»)
Начинается переструктурирование рынка. Наиболее сильные игроки — это крупные, в том числе международные компании, имеющие большие маркетинговые бюджеты и активно инвестирующие в R&D. Именно они являются «законодателями моды» на рынке фасованного мороженого.
Вторая группа игроков — небольшие производители, предлагающие в большинстве своем развесное мороженое, в том числе нишевое. Например, с необычными вкусами для конкретных групп потребителей (скажем, для веганов и вегетарианцев) или с необычной подачей (например, мороженое-роллы и др.). Эта группа игроков наиболее гибкая и готовая на эксперименты, старающаяся привлечь внимание потребителей при ограниченных бюджетах на продвижение.
Третья группа — средние производители, это, прежде всего, региональные игроки. Они находятся «между двух огней», не обладая бюджетами лидеров рынка, одновременно с этим они не такие гибкие, как небольшие компании, но вынуждены противостоять по обоим направлениям.
Каждая группа игроков старается переключать внимание на себя с двух других. В результате в выигрыше оказываются потребители, за кошельки которых идет ожесточенная борьба. Производители же вынуждены находиться в постоянном поиске интересных решений для стимулирования первых покупок и удержания покупателей.
Что интересно, частота выведения новинок сократилась с 1-1,5 лет до 3-6 мес. С этой точки зрения в выигрыше оказываются именно мелкие игроки, имеющие возможность тестировать спрос без больших затрат, пользуясь практически прямыми коммуникациями с потребителями. В сложившейся ситуации компаниям необходимо разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, отстраиваясь от конкурентов как внутри своей группы, так и от всех остальных игроков, представленных на рынке в выбранных географических границах.
Решить перечисленные выше задачи можно с помощью лучшего понимания покупателей и предложения им такого мороженого, которое будет соответствовать их запросам и ценностям.
С целью изучения потребителей и разработки рекомендаций для производителей «Лаборатория трендов» по заказу Союза мороженщиков России провела исследование, включавшее два этапа.
Этап 1. Глубинные интервью с потребителями мороженого разного возраста, пола, статуса и из разных городов. Результатом стало формулирование гипотез о том, как российские покупатели выбирают и потребляют мороженое.
Этап 2. Опрос потребителей. Для его проведения был использован интернет, анкета распространялась через социальные сети и с помощью рассылки по email-базе «Лаборатории трендов». Целью опроса было подтверждение гипотез и уточнение моделей поведения респондентов, полученных на первом этапе.
Портрет опрошенных: пол: женщины (81%) и мужчины (19%); возраст: основная доля респондентов 21-35 лет (45,4%) и 36-45 лет (35,2%); место жительства: жители более 30 городов России, Беларуси, Казахстана, Израиля и ОАЭ.
Более подробно о статусе: 26,5% — менеджеры среднего звена; 18,6% — менеджеры высшего звена; 13,5% — предприниматели и владельцы бизнесов; 8,4% — служащие и сотрудники бюджетных организаций; 8,4% — фрилансеры и самозанятые; 6,5% — линейные менеджеры; 3,7% — домохозяйки; 3,3% — временно не работающие; 2,8% — студенты; 1,4% — рабочие; 0,5% — пенсионеры и 6,5% — другие категории.
Можно сделать вывод о том, что в опросе приняла участие наиболее платежеспособная группа потребителей мороженого, которая заинтересована и в обычном, и премиальном продукте, обладающем как более высокой потребительской ценностью, так и большей маржинальностью для производителей.
Результаты исследования и рекомендации для производителей представлены ниже.
1. Иллюзия выбора
В ходе глубинных интервью было выявлено, что у респондентов возникали ситуации, когда они уходили из магазина без покупки, имея желание приобрести мороженое до прихода в торговую точку или приняв спонтанное решение. Опрос подтвердил гипотезу о том, что при наличии широкого выбора в рознице потребительский спрос бывает неудовлетворенным. Иными словами, можно говорить об иллюзии выбора на российском рынке мороженого. Более 70% опрошенных уходили, т.к. ничего из представленного им не захотелось приобрести (рис. 1). Ассортимент в рознице не всегда устраивает потребителей — они жалуются на сложности поиска «своего» продукта («скучное мороженое, одинаковые вкусы»). При этом, если им понравилась однажды какая-то марка, покупатели готовы приложить дополнительные усилия, например, поехать в конкретный магазин.
Рис. 1. Ответы потребителей на вопрос «Бывали ли ситуации, когда вы специально приходили за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки?»
2. Открытость новому и склонность к гастрономическим экспериментам
Исследование показало готовность потребителей пробовать новые вкусы, даже если ранее они казались им не подходящими для такого продукта, как мороженое. Почти 61% опрошенных считают себя в той или иной мере склонными к гастрономическим экспериментам (рис. 2). Как было показано ранее, большая часть потребителей, принявших участие в опросе, имеют достаточно высокие доходы. Именно эта категория в курсе современных гастрономических и кулинарных тенденций и является более активной в своих «открытиях», пробуя новинки в нашей стране и за рубежом. Их материальный статус позволяет легче относиться к вкусовым экспериментам, не жалея о потраченных зря деньгах, если продукт не понравился (это бывает примерно в половине ситуаций из-за непривычного вкуса). При этом необычные вкусы мороженого — это, скорее, разовые покупки для потребления время от времени. Кроме того, такое мороженое — прекрасный способ привлечь внимание к себе в соцсетях, поделившись там его фото и впечатлением. Это нужно использовать производителям при запуске сарафанного интернет-радио.
Рис. 2. Ответ на вопрос «Считаете ли вы себя человеком, склонным к гастрономическим экспериментам?»
Среди редких вкусов, которые пробовали опрошенные, они указали: мороженое с алкоголем; сырное; томатное или огуречное; с отрубями (воспринимается как «здоровое»); грейпфрут, лимон или лайм; соленая карамель; мороженое с морской солью; арбузное в виде арбуза на палочке; лавандовое; орех пекан; ржаной хлеб; белые грибы; зеленый чай и матча; курица; с базиликом, чили или индийскими специями; кактус; лакрица; со вкусом льна; таежное со вкусом хвои или еловое; облепиха; розы; карамель.
3. Ситуации потребления
Домашнее потребление — это основная ситуация потребления мороженого (87% опрошенных), однако, как показало исследование, оно не является регулярным и происходит время от времени. Именно эта ситуация — основная зона роста потребления на душу населения, что возможно при формировании новой культуры на рынке мороженого.
Вторая ситуация потребления — это предприятия HoReCa (кафе, кофейни, рестораны и фастфуд), которую указали 48,1% респондентов (рис.3). Однако, в этом канале мороженого реализуется гораздо меньше, чем в рознице, поэтому его рост будет вести к увеличению потребления, но гораздо меньше, чем продажа фасованной продукции. Основной вклад в развитие HoReCa-канала вносит малый бизнес, предлагающий продукта на развес через небольшие ларьки, павильоны, кафе-мороженое, джелатерии и др. Формат «to go» указали почти 40% опрошенных, его доля в 2 раза ниже, чем у домашнего потребления, — мороженое используется в качестве перекуса и лакомства чаще всего в теплое время.
Рис. 3. Распределение респондентов по ситуациям потребления мороженого
Однако, оно медленно, но верно начинает становиться альтернативой кондитерским изделиям, чему способствует развитие новых форматов упаковки (мороженое-сэндвичи, пластиковые стаканчики с ложечками и др.). Доля потребления в транспорте, на работе или учебе невелика. Это, прежде всего, связано со сложностью транспортировки и хранения мороженого без холодильника (например, в офисе или в автомобиле).
4. Предпочтения по видам мороженого
Исследование показало, что наиболее популярными у потребителей являются вафельные стаканчики (61,4%), эскимо (44,2%), рожки (42,3%) и трубочки (34,4%), подходящие для потребления «на ходу» (рис. 4). Большие варианты упаковки, подходящие для семейного потребления или выбираемое теми, кто очень любит мороженое, занимают 5 и 6 места по популярности — ванночки (ведерки, тубы, контейнеры) (31,6%) и большие брикеты (29,8%). Такое распределение предпочтений близко к тем, которые получают другие исследовательские компании.В среднем покупатели выбирают 3-4 разных вида мороженого, не останавливаясь на одном варианте. Популярность фруктового льда, сорбетов и шербетов (23,7%) растет, в том числе, под влиянием ЗОЖ-тренда. Пластиковые стаканчики с ложечками (15,8%), мороженое-брикеты (14%) и сэндвичи с печеньем (9,3%) — отражение набирающего популярность формата «to go» и перекусов «на бегу». Популярность остальных видов мороженого невелика.
Рис. 4. Предпочтения потребителей по видам мороженого
5. Причины покупки мороженого в больших упаковках
«Большое» мороженое в упаковке более 200 гр. — это, прежде всего, домашнее и семейное потребление (рис. 5). Исследование показало, что 55,8% опрошенных выбирают его по этой причине («Мороженое посыпаем орехами, шоколадной крошкой и всей семьей едим»). Это значит, что критерий позиционирования на семейных ценностях («вместе») целесообразно использовать в первую очередь. Вторая причина его покупки — отсутствие необходимости совершать покупки несколько раз (21,9%).
Рис. 5. Причины покупки мороженого в большой упаковке (более 200 гр.)
Остальные причины менее популярны. Интересно, что 10,2% потребителей используют мороженое в кулинарных целях, например, к яблочному пирогу или штруделю, сюда же относится приготовление холодного или горячего кофе с мороженым. Истинных любителей мороженого всего 8,8%, они едят его много и часто, в том числе в качестве сопровождения к любимым сериалам или программам. Развитие ассортимента может стимулировать тот факт, что 5,5% потребителей покупают мороженое именно в большой упаковке.
6. Мотивация покупки мороженого
Мотивация покупки мороженого изучалась при проведении глубинных интервью, затем проверялась и уточнялась в ходе опроса. Результаты представлены в табл. 1. В среднем потребители покупают лакомство по 3-4 перечисленным ниже причинам.
Табл. 1. Мотивация покупки мороженого
7. Критерии выбора нового мороженого
В ходе исследования были проанализированы критерии выбора потребителями мороженого, которое они ранее не покупали.Основные выводы по итогам опроса:
Ключевой критерий выбора — это вкус (59,7% опрошенных). Важно учитывать, что потребители склонны к гастрономическим экспериментам, но при этом часто можно услышать жалобы на то, что у современного мороженого нет «правильного» сливочного вкуса, при этом в нем есть растительное сырье. В связи с этим потребители готовы платить за настоящее мороженое на молоке или сливках (более 70%). Также было выявлено, что для четверти потребителей важно наличие наполнителя, при этом они хотели бы видеть его больше.
Почти треть (31,2%) опирается при выборе на полученные рекомендации друзей и знакомых, что существенно больше, чем получила реклама (10,8%). В связи с этим рекомендуется запускать «сарафанное радио» в интернете не только через группы бренда или производителя, но и формируя у потребителей желание делиться фото мороженого со своими друзьями и подписчиками. Помочь в этом могут, прежде всего, интересный дизайн упаковки и необычные вкусы. Для стимулирования спонтанных покупок могут использоваться маркетинговые акции, на них обращают внимание 19,5% потребителей.
Вид мороженого важен для 29,4%. Выбор делается следующим образом: выбирается мороженое нужного вкуса среди представленных в продаже вариантов — ранее уже было сказано, что каждый потребитель предпочитает в среднем 3-4 вида мороженого. Размер упаковки важен только для 10% опрошенных.
Цена не является ключевым критерием принятия решения и находится только на пятом месте (27,3%).
Для 18,6% потребителей важна известность бренда, а 11,3% опрошенных выберут мороженое местного производителя. Доверие к производителю или торговой марке — наиболее важный для этих групп потребителей критерий.
Коллаборация производителя (бренда) с другим известным брендом или героями важна только для 3,5% потребителей. Всплески продаж такого мороженого наблюдаются в момент выхода новинки, спортивных мероприятий и др. Такой же процент потребителей приходится и на рекомендации продавцов, это во многом связано с тем, что все больше магазинов переходит на самообслуживание.
8. Причины неудовлетворенности потребителей
Исследование позволило выявить сначала при проведении глубинных интервью, затем во время опроса то, что не нравится потребителям в представленном на рынке мороженом.Основная причина жалоб потребителей — на отсутствие у продукта приятного сливочного вкуса и на наличие в составе растительных ингредиентов (54,5% опрошенных).
Растительное сырье интересно потребителям, являющихся веганами и придерживающимся ЗОЖ. Для остальных потребителей важно, чтобы мороженое было настоящим.
Вторая причина — недовольство качеством продукции. Прежде всего, потеря мороженым привлекательного внешнего вида (51,9%). Например, «Бывает мороженое такого вида, словно уже таяло, а потом снова замерзло», «Иногда оно каменное, слишком замороженное», «Неправильное хранение, при открытии обнаруживаешь перемороженный продукт или деформированный, потерявший вкусовые качества и прочее». Еще два критерия качества, вызывающие недовольство — вафельные стаканчики, которые не хрустят (42%) и мягкое печенье в мороженом-сэндвичах (24,2%).
26,8% потребителей хотели бы видеть в мороженом большее количество наполнителя. Примером с молочного рынка являются йогурты Versa, которые быстро «завоевали» кошельки потребителей за счет увеличенного количества наполнителя по сравнению с обычными йогуртами.
Более 1/5 потребителей (21,6%) хотели бы видеть на рынке больше легкого и менее жирного ЗОЖ-мороженого, но при этом при сохранении у него вкуса одновременно с увеличением полезности.
Также среди причин неудовлетворенности, названных потребителями — современное мороженое является слишком сладким, а глазурь невкусной.
9. Предпочтения потребителей
Исследование показало, что 69,3% потребителей готовы платить дороже за «настоящее» мороженое, произведенное на коровьем молоке и сливках без содержания растительных ингредиентов. Интересно, что 36,4% опрошенных, несмотря на широкий ассортимент продукции, представленного в рознице, перепробовав многие ее виды, остановились на обычном мороженом без глазури, имеющем «чистый» вкус. Частично это альтернатива развесному.
При этом всего 13,9% опрошенных заявили о том, что на рынке нет идеального для них мороженого. 32,5% респондентов на первое место ставят не цену, а вкус, т.е. готовы покупать даже недорогое мороженое, имея высокие доходы, если их устроят его вкусовые характеристики. При этом 29% потребителей считает, что мороженое в большинстве своем похоже по вкусовым характеристикам, что требует от производителей разработки позиционирования и отстройки от конкурентов за счет вкусов, упаковки, дизайна и коммуникаций. При этом всего 14,3% считают, что дизайны упаковки производителей похожи между собой.
Возвращаясь к теме ЗОЖ, 27,3% потребителей готовы покупать такое мороженое, если оно сохранит свои вкусовые характеристики. При этом 14,3% опрошенных уверены, что настоящая ЗОЖ-продукция редко бывает вкусной, а 11,7% воспринимает мороженое как менее калорийное, чем сладости. Производителям нужно предлагать варианты, совмещающие в себе вкус и легкость.
Подводя итоги, можно говорить о том, что рынок мороженого находится на этапе перемен, поэтому для сохранения конкурентоспособности и устойчивого развития производителям важно научиться понимать своих потребителей и делать им такое предложение, которое будет стимулировать спонтанные и запланированные покупки.
Статья для журнала «Империя холода» №6-2019
