В маркетинге и PR одной из главных задач является работа с инфоповодами. Она позволяет, взяв за основу какую-либо информацию, продемонстрировать официальное отношение к ней со стороны организации или бренда.
Вы узнаете:
- Что такое информационный повод.
- Какие различают виды и типы инфоповодов.
- Как придумать удачный информационный повод для акции.
ЧТО ТАКОЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД
Информационный повод – это событие, способное заинтересовать СМИ в качестве новости для широкого круга лиц и целенаправленно используемое для внесения информации в информационное пространство.
Любой компании или бренду необходимы информационные поводы, на которые они смогут реагировать, чтобы активно присутствовать в информационном поле. Задача PR-службы или отдела маркетинга – реагировать на события, которые происходят вовне, либо распространять информацию о происходящем внутри компании таким образом, чтобы это заинтересовало СМИ. Можно охарактеризовать информационный повод как выбранную компанией причину для «вброса» нужной информации в СМИ.
Если по каким-то причинам СМИ не заинтересованы в создании материалов на основе предоставленного им информационного повода, то, чтобы получить упоминание себя, своего продукта, своих ключевых персон в СМИ, компания будет вынуждена закупать рекламные площади в изданиях, что зачастую дорого и не всегда эффективно. Таким образом, информационный повод и созданная на его основе новость – это способ получить упоминания в СМИ, не инициируя для этого рекламную публикацию.
КЛАССИФИКАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ
Среди информационных поводов выделяют:
- «свои» инфоповоды, которые были инициированы самой компанией, и «чужие», когда компания реагирует на чей-то инфоповод;
- однократные, происходящие в единственном числе, и многократные, происходящие несколько раз в разных местах;
- новые, произошедшие в первый раз, и циклические, происходящие с некоторой периодичностью (ежегодные, юбилейные);
- желательные (благоприятные для освещения) и нежелательные (проблемные);
- естественные, которые происходят в компании в процессе ее работы, и искусственные, которые специально были созданы для формирования информационного поля (например, компания учредила премию, провела фестиваль и т. д.);
- по контентному наполнению информационные поводы могут быть негативными, позитивными и нейтральными.
С точки зрения любого СМИ, информационный повод, на основании которого разрабатываются информационные материалы, должен прежде всего быть интересен целевой аудитории данного СМИ. Средств массовой информации чрезвычайно много, все они работают на разную аудиторию и, соответственно, предпочтут разные информационные поводы, поданные в разных форматах.
Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы понимать формат каждого издания, его аудиторию и предлагать информационные поводы в том формате, который лучше всего подходит для данного издания.
Какие информационные поводы могут заинтересовать СМИ
«Додо Пицца» использовала падение «ВКонтакте» в феврале 2018 года как инфоповод
Можно выделить некоторые общие моменты, характерные для всех СМИ. Даже для специализированных изданий, а уж тем более для газет и журналов развлекательного характера самыми интересными событиями станут:
- яркие эмоциональные события, где есть конфликт (между сотрудниками, с законом, с профессиональными организациями, с государством);
- аналитика, которая может повлиять на действия аудитории, либо предсказывает происходящие события;
- инновации, влияющие на весь рынок, прорывные технологии, изобретения;
- события международного масштаба, которые могут повлиять на жизнь всей страны либо отдельного региона;
- неожиданные заявления, сделанные медийной персоной;
- чрезвычайные ситуации и их последствия.
Наиболее интересны для средств массовой информации так называемые резонансные информационные поводы. Они вызывают общественный резонанс – активное участие и обсуждение среди аудитории издания. Резонансные инфоповоды можно отличить по следующим признакам:
- они имеют два и более объекта, между которыми происходит взаимодействие;
- это взаимодействие вызывает глубокий отклик у аудитории, появление большого количества комментариев и репостов в течение небольшого количества времени;
- активное обсуждение провоцирует появление публикаций в других СМИ, основанных на сообщении, которое вызвало общественный резонанс.
Чаще всего резонансные инфоповоды попадают в газеты и журналы для широкой аудитории, однако иногда и узкоспециализированные издания размещают материалы, вызывающие общественный резонанс (рейдерский захват, обыск у директора компании и т. д.). Такие информационные поводы могут использовать PR-службы, чтобы опубликовать комментарий ключевой персоны компании, подготовить пресс-релиз или статью на резонансную тему.
Маркетинговые и PR-службы коммерческих компаний редко могут похвастаться изобилием интересных для СМИ инфоповодов: не каждую неделю открываются новые филиалы, директор становится «Директором года», а среди изобретений появляются те, что способны перевернуть судьбу всего человечества. Тем более редкими являются резонансные инфоповоды, которые чаще всего возникают в моменты кризиса в компаниях.
Также мало кого заинтересуют внутрикорпоративные праздники, награждения незначительными премиями или получения новых званий, которые часто становятся темами для пресс-релизов. Такие информационные поводы могут привлечь внимание лишь очень узкого круга лиц.
Однако исчезновение компании даже на короткий период из медиапространства означает, что в нем образуется некоторый вакуум, который с большой вероятностью будет заполнен конкурентами. Поэтому PR-служба вынуждена инициировать информационные поводы либо прилагать усилия, чтобы из мелкого и неприметного инфоповода сделать запоминающийся.
В качестве примера достаточно вспомнить, что происходило перед тем, как компания Apple презентовала свои продукты. Откуда-то возникали противоречивые «утечки информации», интернет пестрел ненастоящими изображениями новинок, а в 2011 году кто-то из сотрудников якобы забыл в кафе прототип нового смартфона iPhone 5.
КАК НАЙТИ УДАЧНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД ВНУТРИ КОМПАНИИ
Работа с информационными поводами – одна из главных задач пиарщика, пресс-службы, иногда сотрудника маркетингового подразделения. Но что делать, если в компании все «стабильно хорошо» и ничего интересного не происходит?
Всегда можно посмотреть на те события, которые уже произошли
Актуальность новости – это весьма вариативная характеристика. Существуют непосредственно актуальные новости, когда событие только что произошло и оно еще никем не было освещено либо событие произошло давно, но только сейчас оно стало обнародовано. Если что-то произошло некоторое время назад, но об этом не сообщалось широкой общественности, то это может стать новостью.
Некоторые темы имеют латентную актуальность
То есть новости относятся к процессу, который течет на протяжении нескольких месяцев или лет. Поэтому писать об этом можно в любое время. Например, существуют долговременные темы – наркомания, различные реформы, ввод новых законодательных инициатив. Если компания сделала или собирается сделать что-то, что вписывается в такие долговременные процессы, это может стать хорошим информационным поводом. Например, компания помогла реабилитационному центру для больных наркоманией закупить оборудование.
Существуют календарные даты, в привязке к которым могут быть обнародованы инфоповоды
Это может быть годовщина рождения, смерти, вступления в должность какого-то известного человека, который имел отношение к компании, отрасли или целой индустрии. Об этом может быть написана как небольшая заметка, так и крупная статья.
Всегда можно освежить какой-то старый информационный повод
Если просмотреть все публикации, выходившие за длительный промежуток времени, часто можно придумать, как вдохнуть в них вторую жизнь: найти новый аспект или точку зрения, опубликовать продолжение истории, взять актуальный комментарий у другой известной персоны, найти новые сведения, которые помогают взглянуть на новость под другим углом, и т. д.
Задача PR-специалиста состоит не только в изучении новостей, которые приняты другими сотрудниками компании как новости и переданы в PR-службу
Например, служба продаж сообщила о росте выручки, коммерческий директор сообщил о планах открытия нового филиала и т. д. Но задача пиарщика заключается и в самостоятельном поиске новостей внутри компании. Часто из незначительного повода можно создать хороший статейный материал, который будет растиражирован СМИ. Например, информация о том, что сотрудник компании победил в профессиональном конкурсе, может стать основой для статьи о работе с персоналом в организации. Это может заинтересовать издания и онлайн-площадки, посвященные рекрутменту, корпоративной культуре и т. д.
Переформулировать информацию в новость
Если, например, региональная компания отправила пробную партию товара в столицу, это может означать, что она нашла крупных партнеров или инвесторов, улучшила производство, выиграла тендер на поставку. Для превращения информации в инфоповод необходимо информационное сообщение облечь в формат, интересный аудитории.
Примеры:
- компания А будет реставрировать дом в старом фонде / «Компания А подписала договор на реставрацию дома, в котором трудился известный…»;
- комбинат Б продолжил выпуск продукта / «Директор комбината Б подписал решение о продолжении выпуска продукта Х, так как он показал высокие результаты продаж по итогам года»;
- фирма В увеличила свою долю рынка / «По результатам маркетингового исследования, проведенного компанией Х, фирма В заняла лидирующее положение на рынке».
ПРИМЕРЫ РАБОТЫ С ИНФОРМАЦИОННЫМИ ПОВОДАМИ
Рассмотрим несколько примеров работы с информационными поводами, уже ставших хрестоматийными.
Нельзя не упомянуть про 21 октября 2015 года. В эту дату происходили события фильма «Назад в будущее». Множество компаний использовали эту дату как инфоповод. PepsiCo выпустила лимитированную коллекцию напитка в бутылках специального дизайна, компания Mersedes эксплуатировала тематику фильма в нескольких футуристических роликах, компания Toyota сняла видеоролик с актерами фильма.
Выход седьмого эпизода «Звездных войн» также ознаменовался акциями компаний. Например, универмаг «Цветной» разделили на белую и черную части, а также представили коллекцию одежды в коллаборации универмага и бренда StarWars.
Твит компании Oreo, опубликованный в момент отключения электричества в феврале 2013 года во время финала Национальной футбольной лиги в США, получил более 15 000 репостов.
Из недавно произошедшего можно отметить, как активно в качестве инфоповода многие компании использовали провал скандальной рекламной кампании Reebok со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», подготовив на его основе свои PR-сообщения. Посмотреть примеры вы можете в статье «Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров».
Статья для журнала «Коммерческий директор»
