Вместе с бизнесом маркетинг прошел лихие 90-е, активное развитие на российском рынке зарубежных брендов, несколько кризисов и санкции 2014 года. Если оценивать объективно, серьезно относиться к маркетингу в нашей стране стали не более 10 лет назад со стремительным ростом конкуренции и активным развитием интернет-технологий.
Какие же основные особенности российского бизнеса наложили отпечаток на российский маркетинг:
- Российский бизнес постоянно “трясет”. Хотя были периоды, когда на многих рынках все было хорошо (например, начало 2010-х до начала кризиса). Поэтому специфика российского бизнеса — это постоянное выживание одновременно с попытками развития.
По этой причине маркетинг у нас далек от “спокойного” зарубежного и до сих пор остается на втором плане (как только сложная ситуация, “давайте резать маркетинговые косты”).
- Нужно признать, что некоторые российские компании до сих пор “играют” в маркетинг, то уходя в него с головой и “сливая” бюджеты в никуда, но полностью его отвергая и теряя при этом рыночные позиции. Свой маркетинговый баланс нашли пока немногие компании.
Российский маркетинг взрослеет вместе с бизнесом. С упорядочиванием рынков приходит к системе и сам маркетинг (не внутри конкретных компаний, а как в целом бизнес-функция).
Компании, начинавшие в 90-х, сегодня стали одними из значимых игроков на своих рынках. На старте они работали вообще без маркетинга, у их руля стояли преимущественно бывшие производственники или военные, многие из которых этого слова когда-то даже не знали. Под их руководством бизнесы выжили и выросли.
Сегодня большинство из этих компаний в полной мере понимают важность маркетинга как инструмента для выживания в новых условиях, когда молодые, амбициозные и наглые игроки могут легко обойти их за счет использования новых технологий, максимальной ориентации на потребителей и активного продвижения.
- Крупный российский бизнес сосредоточен преимущественно в b2b-сферах (нефтегазовый сектор, транспорт, энергетика и др.), где маркетинг имеет специфику, отличающуюся от маркетинга на потребительских рынках (в том числе, сильный PR и немалые вложение в социальную сферу).
Эти компании, работающие одновременно на российском и мировом рынке, можно назвать отраслевыми эталонами, на которые равняются другие игроки рынка.
- Практически на всех потребительских рынках до февраля 2022 года главенствовали зарубежные компании. Именно они приносили на российский рынок новые тренды и маркетинговые технологии и инструменты.
Диффузия зарубежного маркетинга происходила как через обучение маркетологов на “продвинутых” программах, так и через перенимание опыта у этих игроков.
- Ориентация российской экономики на сырьевой экспорт при небольшой доле продуктов переработки привела к тому, что российские продукты, компании и бренды (кроме основных экспортеров и крупного бизнеса) слабо представлены на мировом рынке.
При сильном маркетинге они имели бы хорошие шансы для дальнейшей экспансии, однако, российский маркетинг ориентирован на российский рынок, опыт же международного маркетинга есть лишь у небольшого количества компаний.
- Российский бизнес, нужно это признать, не любит консалтинг. К нему обращаются, как правило, когда спасать что-то уже почти поздно, в отличие от зарубежной практики, когда консультанты привлекаются заблаговременно.
Стоимость консалтинга существенно ниже стоимости совершаемых ошибок при отсутствии необходимых маркетинговых компетенций, а объективный профессиональный взгляд позволяет заранее увидеть “разрывы” и зоны роста.
К счастью, ситуация начинает меняться и запросов от клиентов все больше. Это еще один аргумент в пользу роста важности маркетинга на российском рынке и его перехода к системе.
- Зарубежный бизнес — это всегда “просто бизнес, ничего личного”. В российском бизнесе ситуация иная, в этом наша сила и слабость.
Слабость — в нередком затягивании принятия решений или в субъективных решениях, из-за которых бизнес теряет деньги. Сила — в большей человечности бизнеса, благодаря которой многие вопросы решаются гораздо быстрее, чем при четкой формализации.
- Сильная теоретизированность российского маркетинга тормозит его развитие. Новые бизнес-технологии и инструменты приходят к нам достаточно быстро, прежде всего, благодаря единому мировому информационному полю. Но до момента внедрения и широкого распространения этих инструментов проходит довольно много времени.
И это касается не только маркетинга — многие бизнес-технологии в России знают и понимают механизмы их работы только в теории. Внедрение на практике ограничивается боязнью ошибок и желанием “не ломать то, что и так работает”.
- Нельзя не сказать про национальные “авось” и “пока гром не грянет”. Эти особенности, мне кажется, в российском бизнесе неискоренимы. Усложнение рыночной ситуации, конечно, меняет подходы к ведению бизнеса, но принятие или наоборот непринятие важных управленческих решений у нас часто являются иррациональными.
