Правда ли, что авокадо – очень полезный продукт? Или все-таки сильно переоцененный?

От коровьего молока лучше отказаться в пользу растительного? Или все-таки не стоит?

Индейка – лучшее мясо для ЗОЖ и правильного питания? Или это хорошо постарался один из крупнейших игроков рынка?

Пальмовое масло – зло? Или все-таки допустимое для производства продуктов питания сырье?

Это примеры дилемм, которые есть на некоторых рынках. И часто за ними стоит потребительское ВОСПРИЯТИЕ, а не реальная оценка того или иного продукта.

А теперь совсем конкретный ПРИМЕР. Для нашего клиента, холдинга «Агро-Белогорье» мы в «Лаборатории трендов» провели исследование изменений в поведении потребителей на рынке свинины (СustDev, глубинные интервью + опрос).

Результаты оказались не просто интересными – можно говорить о том, что здесь и сейчас на наших глазах происходит изменение отрасли и рынка под влиянием этого самого восприятия.

Налицо параллельно существующие и прямо противоположные особенности поведения потребителей (дуальности):

• Свинина – это невкусно. Свинина – это вкусно
• Свинина – это вредно. Свинина – это полезно

И самое интересное – потребители не могут объяснить, что именно в свинине вредно, кроме жирности (но не вся свинина жирная) и тяжести после потребления (этот аргумент принимается, он не про восприятие).

Дальше объяснения уходят в плоскость сравнения с индейкой и курицей и общих фраз про то, что «считается», «говорят» и т.п. Аналогичным образом невозможно понять, почему свинина менее качественная и более «грязная» по сравнению с другими видами мяса.

Цитаты из глубинных интервью:

• Возможно «более грязное мясо». Нет желания углубляться в его полезность
• Есть мнение, что свинина вредна для организма
• Считается не ЗОЖ
• В нашей семье это мясо считается не самым качественным
• Вредный для здоровья продукт
• Не считаю свинину здоровым продуктом

Таким образом, восприятие есть, аргументации практически нет. И во многом мнение о свинине базируется не на мнении именно о ней, а на сравнении с заменителями, прежде всего, с курицей и индейкой. А они, мы с вами знаем, фигурируют практически в каждой ЗОЖ-статье.

А вот что может стимулировать рост потребления свинины (цитаты из интервью):

• Какая-нибудь рекламная кампания, как альтернативное мясо какому-то другому. Что оно полезнее, что? например, диетическая корейка лучше, чем курица или индейка. Вот это может помочь
• Нужно больше информировать, что в нашем рационе даже жиры тоже нужны. И свинина – это не всегда жирное мясо, об этом тоже надо говорит
• Пропаганда полезности, доступность покупки в ближайших магазинах
• Понимание, что свинина = ЗОЖ и полезнее, чем другие виды мяса
• Проведённые, подтвержденные и опубликованные исследования на тему влияния разных частей мяса свинины на здоровье человека
• Возможно, если качество и полезность этого продукта будет на высоком уровне, я буду употреблять в дальнейшем

Это говорят обычные потребители, не имеющие отношения к маркетингу и рекламе. И они говорят про восприятие.

Сегодня Елена Пономарева презентовала эти результаты на конференции «Агро-Белогорья», у всех участников отрасли есть повод задуматься. Ситуация, конечно, не так критична, как на рынке пальмового масла, но уже близка к тому, как меняется рынок молока под влиянием растительных аналогов. При этом растительное молоко, как и индейка, «раскачивается» благодаря именно игрокам рынка и качественному маркетингу. У «Садов Придонья» и их бренда Nemoloko есть, чему поучиться.

Ну а мы в «Лаборатории трендов» инициировали продолжение исследования, пойдем в глубину и в изучение восприятия в деталях. По его итогам будем рекомендовать производителям, как скорректировать позиционирование свинины, пока она не начала еще сильнее терять свои позиции сначала в умах потребителей, а потом на рынке мяса.

Мы в «Лаборатории трендов» будем рады помочь в решении ваших задач, если вам необходимо изучить ваших потребителей и сделать маркетинговую «упаковку» ваших продуктов и брендов (позиционирование, отстройка от конкурентов, четкое понимание целевой аудитории и др.). Обращаться можно к нашему директору по развитию Анастасии Зиновьевой +7 921 648 83 93 или zinovieva@t-laboratory.ru.

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •