Электронные рассылки, которые за последние более чем сорок лет стали привычным средством общения с аудиторией, переживают новый рост популярности. Связано это прежде всего с тем, что объемы информации, получаемые человеком при интернет-серфинге, растут в геометрической прогрессии. Каждый новый сайт генерирует свой контент в надежде привлечь новых посетителей на свои страницы. Результатом становится осознанный отказ пользователей от взаимодействия с бесконечным множеством сайтов и активная позиция при подписке на email-рассылки.

Почтовый ящик пользователя теперь напоминает ленту новостей, новости которой получены из выбранных им источников. В отличие от Яндекс.Дзен и Пульс@Mail.Ru это те новости, которые запрошены непосредственно самим пользователем. Это значит, что при изменении интересов пользователя или неверных действиях маркетолога разрешение на коммуникацию со стороны пользователя может быть отозвано — проще говоря, пользователь может отписаться от рассылки. Чтобы этого не произошло, необходимо уделить внимание разработке стратегии email-маркетинга и производству эффективных рассылок.

В отличие от самых первых электронных писем, которые не обладали ни красивым дизайном, ни широким аналитическим инструментарием, современные рассылочные сервисы позволяют создавать красивые, персонализированные письма, адаптированные под различные устройства и отправляемые автоматически по заданным параметрам. Их можно использовать и при взаимодействии со случайными посетителями страницы, вовлекая их в дальнейшие коммуникации, и при лидогенерации, собирая соответствующий трафик в ходе маркетинговых коммуникаций, и для выстраивания долговременных отношений с уже совершившими сделку клиентами.

Технологические платформы

Начиная разрабатывать или усовершенствовать систему email-коммуникаций в компании, следует прежде всего обратить внимание на соответствующую технологическую платформу, при помощи которой будет производиться рассылка.

Проведение рассылок, прежде всего, требует определенных технических ресурсов. Отправлять письма вручную с личной почты — процесс трудозатратный и не анализируемый, так как обычная электронная почта лишена возможностей анализа рассылок, предоставляемых современными технологиями. Массовая рассылка напрямую из офиса, через почтовый сервис, имеет больше минусов, чем плюсов:

  • она нагружает офисный почтовый сервер, останавливая поток исходящей почты других сотрудников на время проведения рассылки,

  • возможности аналитики при рассылке множественных писем через обычный email-клиент чрезвычайно скудны,

  • если база окажется не очень качественной, есть риск «засветиться» как рассыльщик множественных писем и попасть под санкции спам-фильтров, что приведет к блокировке остальной офисной корреспонденции.

Оптимальным современным решением является использование сервисов для проведения рассылок. Они часто интегрируются в другие сервисы (например, CRM), и позволяют получить связанный функционал, когда произведенные рассылки, подписки и отписки отображаются в карточке контакта и дополняют информацию о персоне.

Хороший сервис позволяет анализировать успех каждой кампании. В отчете о рассылке можно увидеть, сколько всего писем было отправлено, сколько было ошибок доставки и сколько дошло до адресатов, сколько человек отписались после каждой рассылки, процент доставленных писем, процент просмотренных писем и переходы по ссылкам в письме. По результатам нескольких таких отчетов можно составить впечатление об интересе аудитории к темам рассылок, контролировать количество «мертвых» адресов в базе рассылки, которые необходимо периодически исследовать.

Результат рассылки

Результат рассылки (сервис MailChimp)

Хороший почтовый сервис позволяет анализировать не только результативность рассылки, но и поведенческие характеристики пользователей. Изучая отчеты системы, маркетолог получает возможность сегментировать базу и выстраивать более качественную коммуникационную стратегию, отслеживая активность пользователей.

Анализ активности подписчиков

Анализ активности подписчиков (сервис MailChimp)

Также стоит обратить внимание на наличие адаптивных шаблонов. Достаточно взглянуть на результаты исследования Hootsuite, чтобы увидеть, что уже в начале 2018 года число пользователей мобильных телефонов превысило 68% от всего населения земного шара, и для многих из них мобильные телефоны стали основным способом подключиться к интернет.

Hootsuite

Исследование Hootsuite

Так как мобильный телефон всегда под рукой и доступен, принцип mobile first проник во все сфера жизни, и в электронный маркетинг в том числе. Поисковые системы уже отдают предпочтение при ранжировании сайтам, адаптированным под мобильные устройства, и пользователям рассылочных систем необходимо выбирать те из них, которые позволяют адаптировать рассылки для получателей, которые прочитают их на экране смартфона. Обычно сервисы, которые поддерживают адаптивный дизайн шаблонов, позволяют просматривать получившиеся варианты во время разработки дизайна письма.

Еще одной важной особенностью почтовых сервисов является возможность генерировать формы подписки и целые посадочные страницы, уменьшая необходимость ручного труда и позволяя добавлять подписчиков в базу напрямую, минуя этап импорта в сервис.

При всех возможностях использования почтовых сервисов не стоит опасаться, что с ними не справится обычный сотрудник. Часто сервисы интегрируются в CRM, и в целом обладают понятным интерфейсом и обеспечивают техническую поддержку пользователей.

Стоимость использования сервисов так же невысока, а некоторые позволяют бесплатное использование в рамках пороговых значений. Например, сервисы SendPulse или MailChimp бесплатно поддерживают небольшие базы (в частности, MailChimp позволяет бесплатно собирать базу до 2000 пользователей, обязательным условием при пользовании сервисом на бесплатной основе будет логотип компании внизу письма). Другие сервисы, (например, GetResponce), предлагают тарифные планы на обширный функционал с бесплатным тестовым периодом. В целом же стоимость услуг почтового сервиса будет складываться из объемов подписной базы и частоты отправляемых рассылок.

Работа с аудиторией

С развитием интернет-маркетинга вариант, при котором в компании есть только одна общая подписная база и вся она одинаково задействуется в коммуникациях, уходит в прошлое. Залогом успешности email-коммуникаций становится качественная сегментация подписной базы.

Сегментация позволяет выделить среди всех подписчиков тех получателей, которые будут наиболее заинтересованы в предлагаемой информации. Пока подписчики получают релевантный их запросам контент, они готовы продолжать коммуникации и не отписываться от рассылки. Таким образом, качественная сегментация позволяет продолжать коммуникации и повышает шансы на долговременное взаимодействие, а некачественная приводит к угасанию интереса подписчика и отписке от рассылки.

Способ сегментации подписной базы каждая компания выбирает сама, ориентируясь на особенности бизнеса. Например, можно выделять сегменты, основываясь на интересах получателей, характеристиках компании, датах и триггерах, поведении читателей рассылки и т. д.

Не следует превращать процесс деления базы на сегменты в самоцель, стараясь механически разделить базу подписчиков на какие-то группы. Сегмент — это, прежде всего, совокупность контактных персон, для которой требуется отдельная форма маркетинговой коммуникации. Если сегменты не требуют раздельных коммуникаций, значит критерии выбраны неверно.

Рассмотрим несколько распространенных примеров.

Сегментация по интересам получателей основывается на знании об источнике получения данного контакта. Обычно в этом случае используются данные о страницах блога, на которых была совершена подписка, о вопросах, интересовавших пользователя (если он попал в базу через чат поддержки или заполнение формы обратной связи). При работе с такими сегментами для них формируются предложения, соответствующие их интересам.

Сегментация, основная на характеристиках компании, характерна для b2b-сферы. Например, контактной персоне в компании, которая продает детские игрушки, скорее всего нецелесообразно отправлять такую же рассылку, как и для компаний, которые продают пожарные краны. Исключение в данном случае, когда рассылка касается общих вопросов ведения бизнеса.

Сегментация, основанная на датах и триггерах, позволяет создавать автоматизированные рассылки, образующие так называемые «вечнозеленые туннели» или «автоворонки», рассчитанные на индивидуальные особенности каждого клиента. В этих случаях единожды созданная цепочка писем запускается каждый раз, когда кто-то из пользователей начинает соответствовать заданному условию, автоматически приводя его к запланированному финалу.

Сегментация, основанная на поведении читателей рассылки, позволяет контролировать актуальность подписной базы. Очевидно, что часто подписчики с течением времени изменяют интересы, перестают пользоваться электронными почтовыми ящиками, меняют место работы. В этих случаях они формально могут числиться в базе как «мертвые души» — контакты, которым исправно уходят письма, но которые не предпринимают никаких действий. Выделение таких сегментов позволяет проводить дополнительные работы, направленные на поддержание актуальности подписной базы — либо перевовлечение таких пользователей, либо удаление.

Хорошими практиками в работе с аудиторией является регулярная очистка базы от недостоверных адресов и некачественных контактов. Адреса, получатели которых отписались от вашей рассылки, должны удаляться из базы, не накапливаясь. Также необходимо отслеживать hard bounce и soft bounce — не доставленные по тем или иным причинам письма. Чтобы не снижать результативность рассылки, от таких адресов желательно избавляться.

Подготовка email рассылки

Прежде чем приступать к созданию и отправке электронного письма, маркетолог должен определиться с основными характеристиками рассылки.

Каждая email рассылка должна иметь цель. Цели могут быть самыми разными: «пригласить подписчиков участвовать в вебинаре», «повысить узнаваемость бренда» или просто «напомнить о себе». После проведения рассылки необходимо будет изучит отчет и оценить, балы ли достигнута данная цель, что может улучшить результат и как изменить следующую аналогичную рассылку.

Если рассылка регулярная, то чаще всего число подписчиков заранее известно, а также известно и содержимое рассылки (например, новые записи в блоге). Такие рассылки часто отправляются автоматически. Если же рассылка делается для промотирования какого-то предложения, то стоит присмотреться к сегментам аудитории и выбрать из них те, которые с наибольшей вероятностью примут данное предложение. Оптимальным же вариантом действий будет сначала изучить сегменты в клиентской базе, а затем сформировать предложение для каждого из них.

Для достижения цели аудитория получателей письма обычно должна совершить какое-то действие. Сам факт открытия и прочтения письма не дает представления об отношении получателя к полученному письму. Поэтому в рамках рекламной кампании в письме обычно предлагается какое-то действие – переход по ссылке, подписка, заполнение опроса и т. д. Важно, чтобы это действие согласовывалось с целью рассылки, а также с темой и содержанием письма.

Дата и время рассылки обычно определяются сферой бизнеса. Если в b2b-сегменте любая рассылка отправляется на рабочий электронный адрес, оптимальное время для нее в рабочие дни и часы в середине недели — так она не затеряется в случайных письмах и не будет оставлена «на потом» Для b2c-сегмента основой для определения времени отправки служит какое-то событие: триггеры активности (например, пользователь не входит в аккаунт в течение месяца), срок действия акции или предложения, наступление нового сезона и т. д.

Письмо для рассылки

Письмо имеет несколько элементов: тему письма, превью, контакт отправителя, содержимое. Сервисы email-рассылок позволяют настраивать их так, чтобы письмо было подано в наиболее выигрышном свете. При этом существует ряд способов оформления письма, которых стоит придерживаться.

Тема письма

Тема письма не должна быть слишком длинной, иначе название не уместится в окне просмотра и может быть некрасиво обрезано. Если необходимо написать длинное название, все ключевые момент должны быть упомянуты в начале темы. Избегайте использования терминов продажи, таких, как «бесплатно», «процент скидки» и т.д. Эти слова часто ставятся в спам-фильтрах почтовых серверов как признаки, по которым письмо считается спам-сообщением и отклоняется. Да и сами получатели воспринимают «продающие» письма негативно, если только они не запрашивали эту информацию.

Добавление имени, фамилии и других элементов персонализации в тему письма повышает процент открытия писем, так как делает электронные сообщения более похожими на обычную переписку. При этом важно, чтобы персонализация не нарушала смысла темы и не создавала ошибок. Например, если в рассылку могут попасть и мужчины, и женщины, в заголовке не должно быть несовпадения по родам, падежам и другим частям речи.

Поле «От кого»

Если в рассылке отправляется обезличенная информация, можно использовать специальные электронные ящики, такие как support@ или news@. При более личных контактах поле «От кого» должно содержать имя и почтовый адрес отправителя, как если бы он сам лично написал это письмо. Обратите внимание на имя отправителя – в нем может быть добавлено название компании, отдела или продукта.

Предпросмотр текста

В почтовом клиенте может отображаться небольшой отрывок текста – превью. Часто его содержание побуждает к открытию письма либо останавливает от совершения этого действия. Обычно превью формируется из первых строчек текста, но некоторые почтовые клиенты могут показать и предустановленное превью, которое можно указать в соответствующем поле рассылочного сервиса. Обратите внимание, соответствует ли превью заголовку, раскрывает ли тему письма, можно ли по содержанию первых строк оценить сообщение.

Текст рассылки

Если речь идет о рассылке в бизнес-целях, чаще всего используется так называемый информационный стиль, в остальных случаях допустим более личный подход.

Текст рассылки должен быть коротким, если это не ожидаемая рассылка длинных материалов. Современные пользователи часто читают рассылки со смартфонов, в транспорте или в перерыве между делами, и не всегда положительно оценивают длинные сообщения.

Чем более понятен текст, тем проще уловить суть, бегло проглядев его глазами. В этом поможет выделение жирным шрифтом и курсивом, списки с нумерацией и буллитами. Подчеркивания лучше не использовать — они выглядят слишком похожими на ссылки в тексте.

Важно помнить о пользователях мобильных устройств, которые взаимодействуют с рассылкой на экране смартфона. Удобная для нажатия кнопка должна иметь достаточный размер, а ссылки внутри письма должны быть разнесены достаточно далеко, чтобы не происходило ошибочных нажатий.

Использование фоновых изображений в последнее время уходит на второй план и даже становится моветоном. При плохом качестве связи у пользователей смартфонов они могут плохо загружаться, а в некоторых почтовых клиентах получатель увидит фоновое изображение только в виде отдельного файла.

Не забудьте перед отправкой рассылки послать себе тестовое письмо и проверить его на десктопе и собственном смартфоне. Оцените, как выглядят заголовки, не сползло ли оформление, работают ли ссылки.

Автоматические рассылки

Автоматические рассылки (они известны под названиями Workflow или Automation) позволяют автоматизировать рутинные процессы взаимодействия. Они могут быть как транзакционными, когда старт рассылки запускает какое-либо действие пользователя (например, пользователь зарегистрировался в интернет-магазине или подписался на рассылку), так и триггерными, когда запуск единичного письма или цепочки писем производится при срабатывании какого-либо триггера (например, день рождения или годовщина первой покупки).

Автоматические рассылки

Варианты автоматических рассылок (сервис MailChimp)

Идеальным вариантом является создание таких последовательностей писем, когда пользователь переходит от цепочки к цепочке, в итоге становясь клиентом компании. Например, первое письмо пользователю чаще всего является транзакционным и отправляется сразу после регистрации в сервисе. При этом, в зависимости от его интересов, ему может быть отправлена цепочка писем, запущенная триггером (например, каждый день в течение недели), в которых пользователю предлагается совершить целевое действие (например, загрузить полезную информацию).

Если во время триггерной рассылки пользователь совершает это действие, он автоматически попадает в начало следующей цепочки писем, которая будет «прогревать» его до готовности к совершению покупки. Если же целевое действие не было совершено и интерес пользователя не очевиден, он будет получать регулярные рассылки до тех пор, пока совершением целевого действия в регулярной рассылке не покажет заинтересованность в каком-либо предложении компании. После этого он попадет в новую воронку, ведущую к новой сделке.

Статья для журнала «Новости маркетинга»

Поделиться с друзьями
  •  
  • 1
  •  
  •  
  •  
  •