В современном интернет-маркетинге SEO — термин широко употребляемый. Однако представление о том, что входит в это понятие, какими принципами стоит руководствоваться при продвижении, каких способов продвижения избегать, имеют не все заказчики данной услуги. Это делает их уязвимыми перед недобросовестными или неумелыми исполнителями.

Что такое SEO и зачем это нужно?

SEO — аббревиатура от Search Engine Optimization, то есть оптимизация сайта для поисковых систем. В настоящее время SEO все чаще рассматривается как часть Search Engine Marketing — комплекса мероприятий, направленных на увеличение посещаемости сайта аудиторией, приходящих на сайт из поисковых систем, в который кроме SEO входит еще и реклама в поисковых сетях.

Целью SEO является повышение позиций сайта в выданном поисковой системой списке результатов по определенному ключевому запросу. Наилучший результат — первое место в выдаче (рис. 1). Это позволяет привлекать на сайт больше посетителей, которые воспользовались поисковой системой и нашли информацию самостоятельно.

SEO оптимизация

Рис. 1. Первое место в поисковой выдаче

По статистике, лишь около 10% пользователей поисковой системы переходят на вторую страницу выдачи, а три первых места на странице получают львиную долю всего трафика по данному запросу. Именно это делает SEO важной областью интернет-маркетинга.

Трафик, полученный из органической выдачи поисковых систем без рекламных и прочих вложений, называют органическим (organic traffic). Эти люди сами приходят на сайт, владелец сайта не затрачивает никаких дополнительных усилий и средств на их привлечение. Фактически, после проведения работ по SEO весь органический трафик из поисковых систем достается сайту бесплатно, и это происходит ровно столько времени, сколько сайт соответствует алгоритмам поисковых машин и содержит полезный и релевантный контент.
Алгоритмы поисковых систем постоянно совершенствуются. Начав с простых способов определения качества сайта, таких, как входящие ссылки или использование нужных ключевых слов, в настоящее время поисковые системы (особенно такие гиганты, как Яндекс и Google), пришли к отслеживанию поведенческих характеристик, основанных на использовании больших объемов собираемых ими данных.

Если раньше под SEO-продвижением понимали массовую закупку входящих ссылок, искусственное наполнение сайта ключевыми словами, создание сайтов-сателлитов и многие другие методы, то в современном понимании SEO — это комплекс работ по адаптации сайта под пользователя, чтобы посетитель сайта чувствовал себя комфортно и проводил на сайте как можно больше времени, совершая целевые действия.

Представим себе некий сайт. Через этот сайт его владелец (физическое лицо или организация) хочет сообщить пользователям сети интернет какую-то информацию. Пользователи сети, заинтересованные в подобной информации, пытаются найти ее в сети интернет, используя поисковые системы. Для того, чтобы пользователь поисковой системы нашел именно этот сайт, его необходимо правильным образом организовать и структурировать, чтобы помочь поисковым машинам показать нужный контент нужному пользователю в ответ на его запрос. Этим и занимается SEO.

Основные принципы SEO продвижения

Несмотря на то, что алгоритмы поисковых систем весьма сложны и включат сотни факторов ранжирования, существует несколько основных направлений, которые необходимо контролировать. Это:

  • Семантическое ядро
  • Уникальный контент
  • Отсутствие технических ошибок
  • Постраничная оптимизация
  • Правильное распределение ссылок
  • Входящие ссылки
  • Коммерческие факторы
  • Поведенческие факторы

Несмотря на то, что в последние годы основными факторами ранжирования являются поведенческие (поисковые системы, накапливая огромные объемы информации о пользователях, по их поведению на сайтах стараются делать выводы об их интересах и потребностях, а также о релевантности сайтов их запросам), остальные направления деятельности не утратили своей важности.

Семантическое ядро

Структура сайта во многом зависит от его наполнения, то есть от семантического (смыслового) ядра сайта. Это ядро формируется из ключевых слов, сообщающих, на какие вопросы пользователей отвечают страницы сайта. Фактически, ключевые слова — это те самые запросы, которые пользователи вводят в строку поиска. Качественное семантическое ядро позволяет понимать, чего хочет целевая аудитория сайта, и формировать под эти потребности структуру сайта и контент страниц. При сборе семантического ядра анализируется информация об имеющихся посетителях, данные веб-аналитики, составляется список интересов потенциальных посетителей, под которые может оптимизироваться сайт.

На первом этапе важно понять, охватывает ли собранная семантика весь предлагаемый ассортимент продукции и все проблемы целевой аудитории, и максимально ее расширить.
Запросы, входящие в семантическое ядро, могут быть как коммерческими, так и информационными. Необходимо использовать товарные наименования, профессиональные термины, сленг и жаргон — все, что может быть использовано на страницах сайта, в разделах каталога, в блоге. Сбор семантического ядра вручную — процесс долгий и кропотливый, поэтому SEO-сервисы предлагают варианты автоматического сбора и кластеризации запросов.

На следующем этапе работы семантическое ядро делится на группы запросов, или кластеры, которые распределяются по разделам и страницам сайта. Если структура сайта не позволяет разместить на нем все запросы в подходящих разделах, стоит задуматься над изменением структуры сайта — доработать навигацию, ввести дополнительные разделы, создать страницы для запросов, которые нигде не размещены. Также из семантического ядра можно взять данные для тегов и фильтров.

После того, как собрано семантическое ядро и проработана структура сайта, можно выбирать те запросы, по которым сайт будет выводиться в топ выдачи поисковых систем. Здесь важно понимать, что разные запросы пользователей имеют разную частотность, соответственно, разные показатели конкуренции. Самыми высококонкурентными являются так называемые высокочастотные запросы — узко заданные темы из двух-трех слов, например «купить пылесос». Продвижение по таким запросам может составлять непосильную задачу для небольших сайтов в конкурентных тематиках. Таким сайтам стоит ориентироваться на средне- и низкочастотные запросы, а также на так называемые «ключевые слова с длинным хвостом» (пример такого запроса: «купить пылесос в Нижнем Новгороде дешево»). Конкуренция по таким запросам в разы меньше и у небольших сайтов есть шанс занять высокие позиции по таким запросам.

Уникальный контент

Продвижение при помощи контента, направленного на узкие сегменты целевой аудитории, является важнейшим направлением продвижения на сегодняшний день. Уникальный контент сильно влияет на поведенческие характеристики сайта — посетители сайта дольше задерживаются на сайте, сохраняют полезные страницы, совершают больше целевых действий. Хороший информационный контент имеет еще и «вирусность» — им активно делятся с друзьями, расшаривая его в соцсетях. Уникальный контент также важен и для SEO, как гарантия того, что сайт не попадет под фильтры поисковых систем.

Важно принимать меры для того, чтоы текст как можно дольше сохранял уникальность — добавить его в сервис для вебмастеров, регулярно проверять уникальность онлайн-сервисами, стараться не тиражировать тексты в своих же пресс-релизах для сторонних сайтов. Если при проверке текст на странице имеет низкие показатели уникальности, а страница является целевой для продвижения по запросу, такой текст лучше переписать.

Для подготовки оптимизированного контента необходимо не только иметь «пишущих» сотрудников, но и анализировать другие сайты данной тематики, их тексты и подачу материала. Поисковые системы умеют распознавать смысловое наполнение страниц, даже если ключевых слов на них совсем немного, и сравнивать сайты между собой.

Отсутствие технических ошибок

Отсутствие технических ошибок важно для позитивного впечатления пользователя от взаимодействия с сайтом. «Битые» ссылки, дубли страниц, невалидный код — все, что затрудняет взаимодействие с сайтом, ухудшает позиции сайта при ранжировании. Для своевременного выявления таких ошибок следует периодически (раз в несколько месяцев) анализировать сайт при помощи SEO-сервисов, выявляя накопившиеся смомента предыдущего анализа недочеты, и исправлять их.

Отдельное внимание следует уделять мобильной версии сайта. Принцип Mobile First давно определяет позиции в выдаче. Если сайт не имеет мобильной версии, верстка неудобна для мобильных пользователей, его позиции будут ниже, чем у конкурентов с адаптацией сайта под маленькие экраны. Для мобильной верстки важно, чтобы все элементы имели достаточный размер, были удобно расположены для нажатия пальцем, на экране не появлялось полос прокрутки.

Также к техническим ошибкам можно отнести отсутствие HTTPS, которая обеспечивает защищенное соединение. Особенно важно это для интернет-магазинов, но и для сайтов других тематик это актуально — браузеры начали помечать сайты без HTTPS как потенциально опасные, что отрицательно влияет на посещаемость и поведение пользователей.

Постраничная оптимизация

К постраничной оптимизации относятся настройки контента каждой страницы сайта. Эти параметры важны как для наилучшего взаимодействия посетителя с сайтом, так и для улучшения распознавания содержимого страницы поисковой системой.

Стоит отслеживать как длину заголовков (слишком длинные или слишком короткие заголовки ухудшают показатели ранжирования), так и содержание в них ключевых слов. Изображения на сайте должны иметь альтернативный текст и не слишком большой размер, чтобы не создавать проблем для пользователя при посещении с мобильного устройства или при низкой скорость интернет-соединения.

Для текстового контента важно правильно оформлять содержимое страницы, чтобы отслеживать вложенность заголовков и их правильную иерархию. На странице должен быть только один главный заголовок H1, внутри него подзаголовки H2, внутри них еще более мелкие заголовки H3 и т. д. Нарушение иерархии, а тем более появление двух и более заголовков H1 на странице, резко ухудшает «понимание» содержимого страницы поисковой системой. Аналогичный эффект имеет и отсутствие заголовка H1.

Для увеличения частоты переходов на сайт из результатов поиска придется поработать над сниппетом — описанием сайта в поисковой выдаче. Чтобы сделать его более привлекательным, следует контролировать его текстовое содержимое, работать с микроразметкой, добавляя дополнительной оформление. Чем более информативен сниппет (фотографии, звездочки рейтинга, быстрые ссылки, красивое описание без обрывов текста и заголовка и т. д.), тем больше места в поисковой выдаче он занимает и тем больше внимания привлекает (рис. 2).

Сниппет

Рис. 2. Пример сниппета

Распределение ссылок внутри сайта

Ссылки внутри сайта влияют на важный параметр — «вес» страницы. Этот параметр показывает, насколько эта страница важна в иерархии сайта. Чем больше страниц сайта ссылаются на одну страницу, тем выше ее вес. Соответственно, при правильной передаче веса страницам страницы с максимальным весом имеют больше шансов оказаться в поисковой выдаче, по сравнению со страницами с меньшим весом.

При правильно выстроенной структуре ссылок внутри сайта (их еще называют «перелинковка») страницам можно передавать дополнительный вес, выводя в поисковую выдачу те страницы, которые отвечают целевым запросам. Существуют различные схемы перелинковки, позволяющие передавать вес определенным страницам. Также хорошей практикой является привычка связывать каждую новую страницу (запись в блоге, статью) с одной из существующих страниц сайта.

Входящие ссылки

Ссылочный фактор на сегодняшний день играет гораздо меньшую роль, чем в начале 2000х годов, и все большую долю в нем должны занимать естественные ссылки. Естественные ссылки — те, которые размещены (или могли бы быть размещены) реальными пользователями на соответствующих сайтах. Созданию правильного ссылочного профиля способствует размещение ссылок на сайт в каталогах, на сайтах-отзовиках, в соцсетях, в блогах и на форумах, сервисах новостей и т. д.

Так как естественное наращивание ссылочной массы может происходит постепенно, резкий прирост количества входящих ссылок может вызвать негативную реакцию поисковых систем и понижение позиций в выдаче. Поисковые системы научились определять неестественные ссылки, и если раньше большое количество покупных ссылок могло быть единственным способом продвижения, сейчас покупка ссылок стала инструментом конкурентной войны (покупные ссылки направляют на сайт конкурента, понижая его позиции).

Коммерческие факторы

К коммерческим факторам ранжирования относится все то, что определяет сайт как «продающий», а также соответствие сайта коммерческим запросам. Это информация о компании, товарах, имеющихся сертификатах; информация о процедуре заказа, оплаты, доставки и возврата; наличие представительств в социальных сетях; способы связи, адреса офиса; наличие раздела с отзывами и вопросами, онлайн-консультант.

Почему коммерческие факторы так важны? Когда пользователь задает коммерческий запрос (который характеризуется готовностью совершить покупку), то в выдаче по этому запросу поисковые системы отдают предпочтение коммерческим сайтам с максимально развернутой информацией, предполагая, что при взаимодействия с таким сайтом пользователь получит наиболее позитивный опыт.

Также хорошей практикой для коммерческих сайтов является добавление сайта в различные сервисы поисковых систем: отметки офиса на карте, добавление товаров в товарный агрегатор, создание информации в справочнике и т. д.

Поведенческие факторы

В последние годы поисковые системы ориентируются на поведенческие факторы больше, чем на любые другие, ведь поведением посетителей сайта, в отличие от любых других характеристик, владелец сайта управлять напрямую не может. Единственная возможность улучшить поведенческие характеристики — предугадывать потребности посетителей и размещать на сайте релевантный их запросам контент, обеспечивая комфортное взаимодействие с ним.

Для отслеживания реакций пользователя используются системы аналитики (самые известные из них — Яндекс Метрика и Google Analytics), а также специализированные онлайн-сервисы. По результатам наблюдения можно отслеживать количество просмотренных страниц сайта и проведенное на сайте время, количество отказов (отсутствие действий на странице), глубину просмотра, повторных пользователей.

Что будет, если попытаться перехитрить поисковую систему?

Поисковые системы поощряют хорошо оптимизированные сайты, выводя их на лучших позициях в поисковой выдаче. Но для тех, кто злоупотребляет их доверием, у них существует и «наказание». Если случается так, что оптимизация слишком навязчива и очевидна, поисковые системы воспринимают сайт как опасный для посетителей и не заслуживающий доверия. В этом случае на сайт могут быть наложены санкции. Названия таких фильтров, как «Панда», «Минусинск», «Баден-Баден», известны всем оптимизаторам — поисковые системы стараются очистить выдачу от мусора, вводя новые алгоритмы и понижая позиции для недоверенных сайтов, или совсем убирая их из выдачи.

Санкции могут быть наложены, если на сайте используется слишком много неуникального контента, на него ведут неестественные ссылки из недоверенных источников, на нем используется навязчивая реклама (popunder, clickunder), очевидна заспамленность ключевыми словами и другие признаки того, что оптимизация сайта велась так называемыми «серыми» методами.

Чтобы выйти из-под действия фильтров, могут потребоваться месяцы кропотливой работы, поэтому стоит взять за правило, что самый лучший SEO-принцип — это разработка удобного для посетителей сайта с полезным и уникальным контентом, и результат не заставит себя долго ждать.

Вы в топе. Что дальше?

Даже если сайт вышел на первые места поисковой выдачи, работа оптимизаторов не заканчивается. Чтобы удержаться на высоких позициях, необходимо контролировать обстановку в выдаче по нужным запросам, анализируя топ и находящихся в топе конкурентов, повышать кликабельность сниппета в выдаче, отслеживать актуальность семантического ядра и появление новых запросов.

Поделиться с друзьями
  •  
  • 1
  •  
  •  
  •  
  •