ГК «Дикси» и сеть кофеен «Кофе Хауз» представили новый совместный проект — бренд «Д + Кофе Хауз». Елена Пономарева, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», взглянула на эту коллаборацию строгим взглядом маркетолога.

Привлекать потребителей становится все сложнее, поэтому бренды ищут новые форматы работы с ними, объединяя свои усилия и расширяя охват за счет целевой аудитории друг друга. Такой инструмент, как коллаборация, используется уже давно. Он позволяет компаниям уйти от «лобовой» конкуренции и дает шанс выделиться из окружающего современных потребителей информационного шума и огромного количества рекламы. Еще одна задача объединения брендов — удивить потребителей, постоянно находящихся в поиске чего-то нового и интересного. В основе успешных коллабораций — формирование потребительского опыта (customer experience), маркетинг впечатлений и эмоциональный маркетинг. А если добавить к ним умелую игру на потребительской мотивации, прежде всего возможности выделиться среди других за счет обладания продуктом, имеющим ограниченный выпуск, опередить коллаборацию по эффективности не сможет ни одна реклама.

Интересные примеры коллаборации есть на многих потребительских рынках. В том числе и на кофейном. Одним из нашумевших событий лета 2019 года является объявленная коллаборация сети магазинов «Дикси» и сети кофеен «Кофе Хауз», в результате чего на полках сети в СЗФО и ЦФО уже появился кофе под брендом «Д + Кофе Хауз». В социальных сетях, как всегда оперативно отреагировавших на пресс-релиз «Дикси», мнения разделились — от радости по поводу выхода новинки до недоумения от объединения брендов. На мой же взгляд, это интересный с маркетинговой точки зрения кейс, на который стоит посмотреть внимательнее.

Сеть «Дикси» действует на волне продолжающегося роста популярности кофе в России, особенно в обеих столицах, на полках которых в первую очередь появился новый бренд кофе. По заявлению «Дикси», рост продаж категории «Кофе» в 2018 году составил 10% в денежном выражении. На в целом зрелом рынке продуктов питания, растущем в большинстве сегментов не более чем на 3-5%, показатель очень хороший и позволяющий сделать выводы о перспективности развития категории. Тем более в формате СТМ, позволяющей увеличивать маржу сети.

Выбор «Кофе Хауз» в качестве партнера в 2019 году является на первый взгляд спорным. Еще 8-10 лет назад круче сети «Кофе Хауз» в Петербурге кофеен просто не было — казалось, что они есть почти в каждом квартале в центре города, около каждого метро и в каждом торговом центре. Назначать встречи в «Кофе Хауз» считалось признаком хорошего вкуса и статуса. Но справедливости ради нужно отметить, что тогда и альтернативных вариантов было не так много. По данным 2014 года, в России было более 220 кофеен «Кофе Хауз», сегодня — едва наберется 40. По состоянию на июль 2019 года в Петербурге осталось шесть кофеен, в Москве — 27, в Воронеже и Брянске — по одной кофейне (данные официального сайта сети).

Сегодня, к сожалению, нужно признать, что «Кофе Хауз» уже не тот. Даже объединение с «Шоколадницей» (сделка состоялась в 2014 году), более гибко реагирующей на внешние изменения как минимум за счет обновлений в меню, особо не помогло. На данный момент сеть пытается реанимироваться за счет ребрендинга в «Кофе Хауз New», в Москве параллельно со старой сетью уже работают 20 точек, из них половина в формате to go (киосков). Новый слоган звучит как «Есть. Пить. Успевать», а позиционирование — «Место для идеального городского кофе-брейка. Для тех, кто живет в ритме города». Старое позиционирование — «Наши кофейни всегда рядом, и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха», а слоган — «Кофе в ритме жизни!».Сегодня делается заявление о том, что «Кофе Хауз» — это недорогое, но качественное меню, которое уходит от ассортимента классической кофейни к месту, где можно быстро и недорого перекусить.

С точки зрения происходящих на рынке изменений новая концепция может оказаться удачной, но сеть при этом, по сути, выходит на новый для себя рынок — в сегмент фастфуда, прекращая развитие в традиционном кофейном формате. Это означает и перепозиционирование в более низкий ценовой сегмент за счет новой формируемой потребительской ценности (при этом фактически цены могут не измениться, изменится восприятие сети потребителями), и работу с новой целевой аудиторией. С учетом и без того слабой конкурентной позиции сети можно с большой долей вероятности предполагать, что, если эксперимент и окажется успешным, большую часть своих лояльных потребителей сеть уже потеряла и вряд ли сможет вернуть.

С учетом нового позиционирования «Кофе Хауз» и позиционирования «Дикси», определяющегося слоганом «Большой выбор низких цен!», коллаборация уже не кажется с маркетинговой точки зрения нелогичной. Оба бренда — это упор на денежную выгоду и удобство (формат магазинов у дома и расположение кофеен точек to go сети в местах с хорошим потребительским трафиком). Однако если известность бренда «Дикси» высока по всей стране, то «Кофе Хауз» уже давно миновал пик своей узнаваемости, а изменение логотипа не сыграет на пользу новому продукту — в головах потребителей новый логотип «Кофе Хауз» на упаковке может не состыковаться со старым логотипом сети.

Вопросы вызывает и акция, сопровождающая выведение новинки на рынок. Купон с упаковки кофе в зернах можно обменять на одну порцию кофе в кофейнях «Шоколадница» или «Кофе Хауз» из меню напитков категории «с собой». Акция продлится до 30 мая 2020 года. С одной стороны, это генерирование трафика в сеть «Кофе Хауз», но с другой — с учетом участия в акции «Шоколадницы» происходит размывание. До сих пор не все потребители знают о том, что обе сети принадлежат одному владельцу. «Шоколадница» является на сегодняшний день крупнейшей сетью России, поэтому очевидно, что основной потребительский поток по акции в случае успеха нового бренда кофе будет идти именно в эту сеть.

В целом же складывается ощущение, что для «Кофе Хауз» данная коллаборация — попытка реанимировать бренд, напомнив о нем потребителям и привлекая внимания к ребрендингу. «Дикси» является действительно сильным брендом, но с учетом широкого ассортимента кофе, представленного во всех сетях, в том числе в этой, важно не только вывести на рынок новинку, но и убедить потребителей ее купить. С одной стороны, акция, которая продлится почти год, поможет в решении этой задачи. С другой — точек «Кофе Хауз» так мало, что потребителям придется целенаправленно ехать в них, чтобы получить свой бесплатный кофе (помочь может «Шоколадница», но, как было написано выше, это размывание бренда). Кроме того, заварной кофе — это всегда время на его приготовление. Многие потребители все чаще отказываются от него в пользу кофе формата to go.

Интересным решением было бы позиционирование кофе «Д + Кофе Хауз» как «два в одном». В течение дня — кофе в кофейнях или из кофейных киосков «Кофе Хауз», дома или на работе — сваренный кофе «Д + Кофе Хауз». Однако такая идея нигде не транслируется, даже если и заложена в основу бренда.

Автор: Елена Пономарева

Опубликовано на портале MarketMedia

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •