Для большинства брендов контент-маркетинг неразрывно связан с продажей товаров и услуг. Контент-маркетинг в этом случае призван не только создавать образ бренда, но и продвигать предлагаемые товары или услуги. При этом, даже если бренд не ведет непосредственной рыночной деятельности (как, например, некоммерческие фонды, функционирующие на пожертвования, или профессионалы, работающие по найму), в его продвижении также используются приемы контент-маркетинга, характерные для «продающих» компаний. В этом случае бренд «продает» свою деятельность или свой профессионализм тем, кто в этом заинтересован, и в конечном счете улучшает свои финансовые показатели (привлекает больше пожертвований, получает более высокую заработную плату).
Принципы контент-маркетинга в продвижении бренда
Вся информация, окружающая нас и поступающая через электронные каналы, является контентом. Фотографии в социальных сетях, передачи по телевидению, песни на радио, тексты на сайтах — все это контент.
В зависимости от того, как потребитель контента воспринимает информацию, которую он получает, у него формируются определенные представления о тех объектах, к которым этот контент относится. Целью контент-маркетинга в продвижении бренда является формирование такого представления, которое помогает бренду решать стоящие перед ним задачи.
Так как все бизнесы, все предлагаемые продукты, все персоны уникальны и неповторимы, задачи, стоящие перед каждым брендом, так же индивидуальны. Невозможно продать свой товар всем, равно как и вызвать позитивный отклик у всех окружающих, поэтому, прежде чем приступать к непосредственному производству контента, необходимо определиться с основными задачами.
Кто та аудитория, на которую бренд стремится произвести нужное впечатление, какие у этой аудитории воззрения, убеждения, ценности, потребности и проблемы? Какое представление о бренде хотелось бы у этой аудитории вызвать, какие ассоциации? Какие аргументы, факты, действия могут привести к тому, чтобы у этой аудитории такое представление сформировалось? Каково поведение этой аудитории, куда она ходит, какие СМИ читает, какими средствами коммуникации пользуется? Ответы на эти вопросы дают понимание, кто целевая аудитория, каков оптимальный способ взаимодействия с ней, через какие каналы это лучше всего делать.
После постановки целей наступает этап планирования. Необходимо помнить, что контент не бывает «для всех», и, в зависимости от ответов на предыдущие вопросы, составляется стратегия достижения поставленных задач и готовится контент-план, который будет включать в себя типы контента, темы, привязку выходов к датам, площадки для размещения и многое другое, а в случае платного размещения контента потребуется еще и медиаплан.
Только после двух указанных выше шагов стоит приступать к изготовлению и размещению собственно контента, каким бы он ни был. Так как к этому моменту уже понятно, что и для кого должно быть выпущено к определенной дате и размещено на той или иной площадке, действия сводятся к тому, чтобы удержаться в заданных рамках и выпустить качественный контент. Не стоит забывать о том, что каждый фрагмент контента, будь это запись в соцсети, новость в корпоративном блоге или видеоинтервью, должен быть сосредоточен только на одной теме, темы для контента должны сменяться и не набивать оскомину, освещаемые вопросы и сферы должны чередоваться.
Важно уделять внимание каждому из этапов, так как все они по-своему важны:
— Если не уделить внимание проработке целевой аудитории, а сразу сосредоточиться на планировании и выпуске контента, велик риск «не попасть» в ту аудиторию, которая больше всего интересует бренд. Если аудитория просто не проявит внимания к контенту, это поправимая ситуация. Хуже, если целевая аудитория неверно истолкует смысл, заложенный в контент — эту ситуацию исправить гораздо сложнее. Нередки случаи, когда медийные персоны и представители компаний вынуждены приносить извинения за необдуманные публикации, и гораздо лучше обойтись без подобных моментов;
— Если не планировать контент заранее, а сразу заняться выпуском и размещением, неизбежно закончатся мысли, идеи и темы для публикаций. С неизменным успехом (и то до какого-то момента, пока не наступило выгорание) можно публиковать только личный контент, связанный с вдохновляющим хобби. Для продвижения бренда важна регулярность публикаций и их продуманность, чтобы избежать перекосов в сторону одной сферы и недостаточного охвата остальных — например, много продающего и рекламного контента и совсем мало информационного;
— Если не уделять достаточного внимания выпуску контента, есть риск выпускать его второпях, «на коленке», делать полным «воды» и в итоге бесполезным для того, кто его увидит. Это приводит к нелепым опечаткам и грамматическим ошибкам в тексте, плохо смонтированным некачественным видео, неудачным фотографиям и т.д. Качество контента — один из показателей ответственного подхода бренда к работе со своей аудиторией (если, конечно, нарочитая небрежность не является его визитной карточкой, как бывает с персонами творческих профессий), и чаще всего контент низкого качества воспринимается негативно.
Контент-маркетинг как часть общей стратегии продвижения товаров и услуг
Так как контент-маркетинг по определению является одним из направлений маркетинговой активности, он должен органично вписываться в общую стратегию продвижения товаров и услуг. В рамках долгосрочной стратегии выстраивается взаимодействие с аудиторией как в собственных каналах (сайт, аккаунты компании в социальных сетях, канал на YouTube), так и на сторонних площадках (отраслевые издания, аккаунты лидеров мнений, записи в партнерских блогах и т. д.).
Процентное соотношение между рекламным, информационным и развлекательным контентом определяется особенностями конкретного бренда, но однозначно, что рекламный контент не должен составлять все 100% объема. Во время информационных и развлекательных вставок между выпусками продающего контента бренд работает «на имидж» — вовлекает новых людей, только что узнавших о бренде и, вероятно, не имеющих по отношению к нему четкой позиции и точки зрения, помогает эту позицию сформировать, демонстрируя необходимые в данной сфере бизнеса качества.
Рекламный контент (или продающий, или промо-контент) может быть представлен различными вариантами, рассказывающими об особенностях продукта. Это обзоры продуктов, сравнение разных продуктов между собой или с продуктами конкурентов, тесты продуктов, примеры использования. Также в этом качестве может быть представлен пользовательский контент, то есть размещение отзывов клиентов, сделанных потребителями продуктов обзоры, ответы на вопросы или примеры использования клиентами приобретенных ими товаров. Все перечисленные типы контента рассказывают о том, что предлагает бренд, демонстрируя предлагаемые продукты под разными углами.
Необходимо понимать, что в рыночном взаимодействии потребитель до того, как совершит покупку, проходит несколько стадий, называемых buyer’s journey или путь потребителя. На этих стадиях потребитель проходит путь от полного неведения о компании, продукте и даже об имеющейся у него потребности, до совершения сделки. Рекламный контент — это поддержка потребителя на той стадии, когда потребитель уже полностью осознал имеющуюся у него потребность и имеет персональный «список выбора» из тех продуктов, которые удовлетворят его потребность лучше всего (например, выбирает между кроссовками Reebok или Nike или машинами Audi и BMW). Если потребитель имеет желание эту потребность удовлетворить и финансовые возможности для ее удовлетворения, сделка состоится. В этом случае екламный контент помогает потребителю принять верное решение, дает ему аргументы, подтверждающие правильность его выбора.
Далеко не во всех сферах потребитель проходит свой путь быстро, для некоторых сделок (например, покупка дома или квартиры) путь потребителя может занимать годы. В данном случае имеют значение не только характеристики самого продукта, но и характеристики компании-продавца, ее восприятие потенциальным покупателем. Поэтому продающий контент необходимо разбавлять другими видами контента, которые и будут напрямую служить цели продвижения бренда, а не цели повышения объема продаж.
Контент-маркетинг в продвижении компании
Продвижение компании — это закрепление как отношения клиентов, так и позиции среди конкурентов. Продвижением является любой вид взаимодействия с аудиторией, информирующий о представляемых продуктах и деятельности компании. В зависимости от стратегии продвижения компания может передавать информацию не только при помощи логотипа и упаковки, оформления витрин и торговых точек, участия в отраслевых мероприятиях, но также посредством контент-маркетинга — через публикации в СМИ, цифровых каналах, ведение рассылок и т. д.
Вне зависимости от сферы бизнеса, продвижение компании обычно имеет характерные особенности. Компании стараются продемонстрировать достаточно ограниченный набор характеристик, имеющих позитивное наполнение в бизнесе, таких, как:
— долгий срок работы на рынке и устойчивое положение в выбранной нише;
— свою надежность как партнера, поставшика или дилера;
— доказательства экспертной позиции своих сотрудников;
— доказательства качества своей продукции и обоснование ее стоимости через такие качества, как надежность, инновационность и т. д.;
— социальные доказательства для потенциальных клиентов;
— преимущества компании в сравнении с конкурентами;
— социальную ответственность (если компания взаимодействует с физическими лицами или выступает как работодатель).
Основной ошибкой компаний на этой стадии становится ограничение продвижения компании выпуском безликих пресс-релизов, распространяемых по СМИ. Чаще всего эти пресс-релизы не подходят для решения какой-либо из перечисленных выше задач и служат лишь «для галочки». Между тем, перечень доступных типов контента для создания требуемого имиджа компании достаточно широк.
Это могут быть новости компании, в том числе поданные в формате интересных фактов или исторического календаря, backstage-контент «из-за кулис», рассказ об истории компании или ключевых персонах, кейсы, короткие видео о компании или продуктах, анонсы отраслевых мероприятий и репортажи с них, отраслевые новости, в том числе поданные в виде инфографики или статистического исследования, статьи и интервью сотрудников компании, а также публикация ответов на часто задаваемые вопросы или проведение открытых консультаций.
Разные типы контента необходимо «нацеливать» на разные сегменты аудитории, размещая их в тех каналах, которые данной аудитории наиболее востребованы и информации из которых эта аудитория больше всего доверяет. Если один сегмент аудитории предпочитает получать информацию на официальном сайте компании, изучать представленные сертификаты и описания предлагаемых продуктов, а другой — из отзывов на сторонних сайтах, так как считает их более честными, то для каждого из этих сегментов необходимо готовить свой контент и размещать его там, где аудитория воспринимает его наиболее благосклонно.
В связи с тем, что с развитием интернет-технологий отзывы на сторонних сайтах стали одним из важных способов получения информации, нельзя не коснуться такого аспекта, как репутационный маркетинг. Технические средства позволяют компаниям отслеживать отзывы и упоминания своих названий и брендов продукции, и быстрая реакция на негативные отзывы позволяет упрочить репутацию компании и подчеркнуть ее клиентоориентированность. В свою очередь, недовольный клиент, получивший быструю реакцию на свою проблему, ее оперативное решение или некоторую компенсацию, будет более склонен в дальнейшем транслировать свой позитивный опыт от общения с данной компанией.
Контент-маркетинг в продвижении персоны (личного бренда)
Что касается продвижения персон, то оно неразрывно связано с концепцией личного брендинга. Личный бренд — это представление о человеке, которое получают те, кто с ним взаимодействует, лично или посредством коммуникационных технологий. Фактически, личный бренд есть у всех, даже у тех, кто о нем не думает, но немногие осознанно и систематически выстраивают личный бренд.
Контент-маркетинг позволяет продвигать персоны аналогично брендам компаний, с той лишь разницей, что личный бренд предполагает «человеческое лицо». Это не означает, что обязательно нужно публиковать фотографии с отдыха или в кругу семьи, делиться рецептами и вести социальные сети. Личный бренд может (и чаще всего именно так и происходит) основываться на профессиональных характеристиках персоны, ее статусе, занимаемом положении и т. д.
Для продвижения персоны необходимо определить, какие качества будут транслироваться аудитории, в каком объеме и в каких форматах. Разумеется, продвижение различных персон будет различаться. В продвижении генерального директора компании через каналы компании публикация большого количества личной информации будет неуместна и скорее всего воспринята негативно, так как руководитель компании интересен прежде всего как лидер. Если же некая организация намерена продвигать личные бренды своих сотрудников, акцентируя внимание на их экспертности, это может включать более личную подачу — размещение менее формальных записей в блоге компании, возможность демонстрации непрофессиональных фотографий и видеорепортажей с событий. Это делает компанию ближе к своей аудитории, позволяя раскрывать свои характеристики через людей, которые в ней работают.
Если же бизнес строится на личном бренде его руководителя и фактически личный бренд идет впереди бренда компании, такой человек-бренд чаще всего вынужден сознательно выбрать стратегию открытости. У него скорее всего будет личный блог, где будут размещаться его мысли и мнения, сведения о профессиональной деятельности, дипломы и сертификаты о повышении квалификации, он будет более доступен для общения, будет вести часть коммуникаций от своего лица. Контентное наполнение также будет более разнообразным и зависеть от сфер деятельности: аудитории успешного фитнес-тренера будет интерсно узнавать о его тренировках и плане питания, а аудитории шеф-повара ресторана — о кулинарных рецептах и кухне народов мира. В конечном счете, личный бренд такого руководителя будет работать на успех бизнеса в целом. Например, аккаунты успешного российского бизнесмена Олега Тинькова или зарубежного бизнесмена Ричарда Бренсона можно легко найти в социальных сетях, они не стесняются публиковать неформальные фото и мнения, а Бренсон известен еще и эпатажными поступками в поддержку своей компании Virgin.
Рис. 1. Олег Тиньков
Рис. 2. Ричард Бренсон
В качестве примеров подходящих форматов контента для продвижения персоны можно привести профессиональные кейсы и истории из жизни, освещение посещаемых событий, рецензии, статьи и чек-листы по профессиональной сфере, интервью, вебинары и мастер-классы, живые трансляции, а также любой лайфстайл-контент, который согласуется с концепцией личного бренда.
Результаты продвижения при помощи контент-маркетинга
В отличие от других способов взаимодействия с аудиторией, контент-маркетинг позволяет выстраивать долговременные и доверительные отношения, формируя не только нужный образ бренда в сознании аудитории, но и создавая с ней эмоциональную связь. Бренд становится тем аспектом, который не просто «производитель определенного товара» или «какой-то незнакомый человек», а часть жизни аудитории. Лояльная аудитория хочет носить джинсы Levi’s, потому что уверена, что это наилучший выбор, или идет на семинар Тони Роббинса, потому что это тот самый Тони Роббинс, или поддерживает Greenpeace, потому что доверяет тем ценностям, которые они транслируют. За развитием бренда следят, его успехам радуются, ему сопереживают, особенно если речь идет о бренде-человеке. Это, в конечном счете, повышает успешность бренда и его устойчивость в профессиональной и бизнес-сфере.
Компания, которой доверяют клиенты и партнеры, станет успешнее работать на рынке и получит больший доход. Некоммерческий фонд, который существует на взносы заинтересованных лиц, сможет привлекать больший объем финансов и, в конечном счете, станет успешнее в своей деятельности. Лидер компании, который является харизматичной персоной и интересен аудитории, сможет привлечь большее число партнеров и инвесторов в свое предприятие. И даже наемный сотрудник, который сможет выгодно продемонстрировать свои профессиональные качества, сможет использовать свое новое позиционирование как аргумент в любых переговорах с руководителями либо при смене места работы.
Таким образом, использование контент-маркетинга в продвижении любого бренда в настоящее время является основным маркетинговым инструментом, способным принести плоды в рамках долгосрочного планирования.
Статья для журнала «Пресс-Служба» № 11-2018
