В этой статье разбираемся в особенностях техники перекрестного продвижения товаров и услуг.
Вы узнаете:
- Что такое кросс-промоушн.
- Какие виды кросс-промо являются наиболее популярными.
- Каким образом выбирать партнеров для перекрестных продаж.
Постоянно увеличивающаяся конкуренция на большинстве рынков неизбежно вовлекает компании в гонку маркетинговых и рекламных бюджетов. Одновременно с этим потребители, уставшие от нарастающего информационного шума, все меньше реагируют на внешние стимулы. Альтернативным способом привлечения их внимания в этой ситуации может стать кросс-промоушн, или перекрестные продажи.
ЧТО ТАКОЕ КРОСС-ПРОМО
Кросс-промо (cross-promotion) – это маркетинговый инструмент совместного стимулирования сбыта и продвижения товаров и услуг одновременно двух или более компаний.
Его целью является взаимное увеличение оборота (объемов продаж) за счет объединения целевых аудиторий, участвующих в программе брендов. Обычно таким образом продвигаются комплиментарные товары и услуги из разных категорий, например пиво и снеки, чай и шоколад, а также товары и услуги, имеющие схожую целевую аудиторию, например, автосалоны и страховые компании. Пересечение потенциальной целевой аудитории – один из важных факторов успеха перекрестных продаж.
Кросс-промо позволяет разделить затраты на стимулирование продаж, продвижение и рекламу, а также расширить собственную аудитории каждого участника за счет создания уникального совместного предложения.
МЕХАНИЗМЫ КРОСС-ПРОМОУШН
Механизмы кросс-промо могут быть абсолютно разными: от промоакций до совместных мероприятий. Наиболее популярные варианты представлены ниже.
Совместное кросс-промо
Может реализовываться в виде скидки за набор комплиментарных товаров и услуг, совместной выкладки в торговых точках. Это могут быть товары из совершенно разных категорий, например, мясные полуфабрикаты и посуда, вино и бокалы. Или может осуществляться продвижение товаров в наборе, когда оба товара упакованы вместе, так и уникальное предложение на покупку набора и получение скидки на один или оба продукта. Обычно такие мероприятия проводятся в крупном сетевом ритейле, также все чаще они проводятся сетями АЗС (рис. 1 и 2).
Рис. 1. Пример совместного кросс-промо
Рис. 2. Пример совместного кросс-промо
Рекомендательное кросс-промо
Предполагает, что один продукт, часто инновационный, продвигается с помощью рекомендаций уже признанного на рынке эксперта в смежной области. Например, производители керамической плитки могут рекомендовать плиточный клей и затирки определенного производителя или наоборот (рис. 3). Такое партнерство подразумевает долгосрочный характер и взаимодействие брендов во всех каналах коммуникации: в рекламе, печатных материалах, PR-статьях, на выставках и мастер-классах от производителя.
Рис. 3. Пример рекомендательного кросс-промо
Совместные мероприятия и конкурсы
Следующий этап взаимодействия в рамках кросс-промоушн после перечисленных ранее. Когда было проведено несколько совместных кампаний, результаты которых оказались положительными, а целевые аудитории брендов взаимно расширились, оба бренда могут выступать в поддержку различных мероприятий. Например, в торговой сети проводить конкурс с подарками от обеих компаний, что не только укрепит эмоциональную связь двух торговых марок, но также сможет привлечь новых потребителей, которые до этого конкурса не пользовались ни одним из продуктов. Так производители продуктов питания отдельных брендов могут проводить кулинарные мастер-классы на базе ресторанов с целью привить потребителю привычку использовать два продукта разных производителей в связке (например, мясные полуфабрикаты и соусы).
Из интересных совместных акций хочется отметить акцию «Яндекс.Заправки» и АЗС «Лукойл» с кэш-бэком при оплате через приложение (рис. 4). Особенно удачно эта акция наложилась на период роста цен на топливо в мае 2018 года. Учитывая, что акция планировалась к проведению в течение двух месяцев, но была закончена через три недели, можно сделать вывод, что приток покупателей на АЗС вырос минимум в 2 раза, а сколько людей присоединились к приложению «Яндекс.Заправки» – остается только догадываться, но в данной ситуации явно выиграли обе компании: одна из них увеличила товарооборот за период, а другая количество пользователей приложения.
Рис. 4. Пример совместного мероприятия
Партнерские программы и программы лояльности
В современном маркетинге набирает силу вариант взаимовыгодного сотрудничества пула компаний. Например, банк, АЗС, супермаркет, турфирма, сеть фитнес-клубов, сеть аптек и т.д. Такая партнерская программа лояльности – это следующий шаг в развитии взаимоотношений с клиентами. В этом случае расширенный пул партнеров позволяет увеличить ассортимент возможных подарков и иных бонусов для потребителей. В России этим механизмом активно пользуются банки – самая масштабная программа от «Сбербанк» (бонусы «Спасибо», участниками которой являются более 27 млн человек, а партнерами банка – сотни компаний) (рис. 5).
Рис. 5. Пример программы лояльности
Обладатели карт лояльности авиакомпаний, в частности S7, могут пользоваться скидками на аренду автомобилей, вызов такси и размещение со скидкой в отелях-партнерах, а также клиенты могут копить дополнительные бонусы-мили, пользуясь услугами партнеров, все это мотивирует потребителей чаще и чаще пользоваться услугами одних и тех же компаний.
Совместное производство или разработка продукта
Сложный, но выгодный проект взаимодействия, когда две, несвязанные между собой компании совместными усилиями решают проблему потребителей. Так, например, производитель штукатурных смесей Semin разработал состав для машинной штукатурки, сотрудничая с потребителями, экспертами отрасли и специалистами производителя оборудования Graco. Целью было создать такую смесь, которая не будет забивать фильтры, что позволит дольше эксплуатировать оборудование без дополнительных вложений и дорогостоящего ремонта. Задача была решена, потребители довольны, а производители получили прибыль за счет взаимного продвижения в среде профессиональных строителей на семинарах и мастер-классах.
Еще один пример. Производитель спортивно обуви Puma совместно со студией «Союзмультфильм» 19 апреля 2018 года представил две модели кроссовок Puma Suede с героями мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!» (рис. 6). Этот вариант является скорее коллаборацией двух известных брендов. Но при их совместном продвижении реализуется именно кросс-промо.
Рис. 6. Пример совместного продукта двух известных брендов
Инструменты кросс-промо
Выше приведены самые распространенные механики перекрестных продаж. На практике их может быть намного больше – на сколько хватит фантазии разработчиков. Но ни одна механика не принесет успеха, если о ней не рассказать потребителям. Инструменты, используемые для продвижения в cross-promotion – такие же, как и в обычном:
- скидки;
- мерчандайзинг (совместная выкладка, совместное оборудование);
- совместная реклама на телевидении, в СМИ или в интернете; sms- или e-mail-рассылки;
- POSM;
- реклама в социальных сетях;
- нематериальные выгоды для клиентов – например, доступ к эксклюзивной информации, приглашения на закрытые мероприятия или бесплатные консультации специалистов.
Особенность выбора инструментов продвижения одна – нужно ориентировать сообщение на типичных потребителей обоих брендов.
КАК ВЫБРАТЬ ПАРТНЕРА ДЛЯ КРОСС-ПРОМО
Выбор партнера для кросс-промо – очень важный и сложный вопрос, от которого во многом зависит успех планируемой программы. Ключевой риск в совместном продвижении – испорченная репутация компании-участницы. Поэтому к выбору компании-партнера для проведения таких мероприятий нужно подходить очень внимательно, изучать историю ее взаимодействия со своими потребителями и другими игроками на рынке, так как не только позитивный, но и негативный аспект будет распространен на бренд компании-участницы автоматически, а исправлять репутацию придется уже самостоятельно.
Очень важно, чтобы аудитория компаний-партнеров обладала схожими интересами, потребностями и поведенческими особенностями. Лучше, если компании будут одного уровня известности, иначе есть риск получить отказ из-за попытки паразитировать на более известной марке. Даже крупные компании-обладатели очень сильных брендов часто начинают спорить, кто за счет кого продвигается в большей степени. Молодые компании продвинуться за счет мэтров могут, только если у них есть действительно уникальное предложение, а компания-партнер заинтересована в создании и поддержке имиджа компании-новатора.
Искать партнеров можно в бизнес-среде, на выставках, конференциях, закрытых мероприятиях, проводимых крупными ритейлерами. Кроме того, на данный момент в интернете есть сообщества ко-маркетинга, где маркетологи могут найти себе партнеров для продвижения.
При поиске партнера для кросс-промоушн должна быть уже готовая идея. Делая предложение о сотрудничестве, нужно учитывать несколько обязательных моментов:
- период продвижения (долгосрочная или краткосрочная акция);
- цели кросс-промо для компании-инициатора;
- предпочитаемая механика взаимодействия;
- планируемые инструменты продвижения;
- предполагаемые затраты и их разделение;
- прогнозируемые объемы продаж во время и после проведения акции;
- выгода, получаемая компанией-инициатором и компанией-партнером.
Составив такое предложение, можно выходить на переговоры о сотрудничестве и дорабатывать детали уже совместно с партнером.
Нужно отметить, что кросс-промо работает на всех видах рынка для бизнесов любого размера. Даже для малого бизнеса его механики будут полезны и позволят выйти на новый уровень. Cross-promotion – это не только возможность сэкономить на затратах, но и привлечь новую аудиторию, тем самым расширив охват, выйти в новые ниши, приобрести лояльных потребителей.
Статья для журнала «Коммерческий директор»
