Как метко заметил однажды Билл Гейтс, «Если вашего сайта нет в интернете, значит вас нет в бизнесе». Быстро ставшее афоризмом выражение, наглядно иллюстрирует, насколько важно для компании иметь свое интернет-представительство.

Малый бизнес и некоторые проекты крупных компаний могут использовать мини-сайты и даже отдельные посадочные страницы, и этого будет достаточно. Для среднего и крупного бизнеса корпоративный сайт с достаточно сложной структурой, которая позволяет представить на сайте и во внутренней сети большое количество информации, все еще остается необходимым атрибутом. Кроме представительских функций, корпоративный сайт выполняет и функции технологические – позволяет правильно организовать пространство для командной работы сотрудников, работать над проектами и задачами внутри единого информационного пространства, вести документооборот и подключать базы данных CRM. Многофункциональный сайт дает возможность удовлетворять потребности как сотрудников организации, так и партнеров, клиентов и иных посетителей, предоставляя им необходимый функционал и информацию.

С развитием концепции холистического маркетинга корпоративный сайт приобретает новое значение, позволяя использовать маркетинговые инструменты при работе со всеми заинтересованными участниками процесса: сотрудниками компании, акционерами, партнерами, поставщиками и посредниками. В связи с необходимостью решать маркетинговые задачи «по всем фронтам», он должен иметь правильное позиционирование, содержать все необходимые функции и быть удобным в использовании всем категориям посетителей.

Позиционирование корпоративного сайта

Для корпоративного сайта можно использовать комплекс приемов, известный как «позиционирование сайта». Позиционирование сайта — это те особенности и отличия, которые характеризуют сайт и в целом компанию в представлении посетителей,  то впечатление, которое они получают, попадая на сайт впервые. Если в случае с прямой продажей товаров и услуг позиционирование чаще строится на особенностях предполагаемого продукта, то в случае с корпоративным сайтом позиционирование скорее будет основываться на особенностях компании.

Позиционирование сайта начинается с ответа на три вопроса:

  1. Какую цель преследует организация, разрабатывая сайт?
  2. На какую целевую аудиторию этот сайт будет рассчитан?
  3. Какой результат планируется получить от использования сайта?

Ответы на эти вопросы дают основу для планирования структуры сайта, выбора технологической платформы и подготовки контента для размещения. И они не так просты, как может показаться.

Цель разработки корпоративного сайта

Какую бы цель ни ставила перед собой организация при разработке сайта, он должен соответствовать общей маркетинговой стратегии и отвечать бизнес-целям организации, поддерживать их и обеспечивая синергию. От целей разработки сайта будет, прежде всего, зависеть его структура и наполнение необходимым функциями.

Например, если целью разработки сайта является поддержка процесса продаж, сайт должен так или иначе предоставлять необходимую информацию для посредников, партнеров и покупателей — прямые продажи со страниц сайта, шаблоны документов, точки распространения товара напрямую или через дилерскую сеть. Также сайт, перед которым стоит цель поддержки продаж, скорее всего, будет иметь интеграцию с CRM-системой для аккумулирования клиентской базы, онлайн-консультанта и различные формы для заполнения.

Целью разработки сайта может стать также создание комфортного пространства для взаимодействия сотрудников. Такой сайт будет содержать закрытый внутренний ресурс, доступный только авторизованным пользователям и созданный для делового общения. Он может включать:

  • личные кабинеты сотрудников с отображением актуальной сводной информации;
  • расписание корпоративных мероприятий и внутренних праздников (например, дни рождения сотрудников или памятные даты);
  • программный функционал для тайм-менеджмента, который позволит сотрудникам использовать принятую в компании систему, например Agile или Kanban;
  • доступ к внутреннему хранилищу данных и документов;
  • корпоративные новости, приказы и выпущенные документы;
  • внутренний чат или форум, предназначенные для общения сотрудников и сокращения времени на совещания, возможно, с ограничением доступа по департаментам или рабочим группам.

Также в цели создания сайта может входить продвижение торговой марки или бренда, расширение аудитории потребителей, привлечение партнеров и инвесторов и т.д.

С целями разработки сайта стоит определиться еще и для того, чтобы избежать попыток решить все задачи сразу, размещая на корпоративном сайте ненужную и невостребованную информацию, тем самым запутывая его посетителей.

Аудитория посетителей сайта

Именно аудитория, которая будет посещать сайт, зачастую определяет его внешний облик и контентное наполнение. Под каждый сегмент аудитории необходимо подготовить свой раздел или контент, проследить путь посетителя по сайту, снабдить его необходимыми функциональными элементами. Это может быть сделано как путем создания отдельного пункта меню, так и выделением своего рода «комнат» на сайте (например, «Для прессы» или «Для партнеров») с собственным дизайном и функциональными элементами. В этом случае посетитель проходит самоидентификацию по названию такой «комнаты» и находит в ней все необходимое тому сегменту аудитории, к которому он себя причислил.

Важно ответить на вопрос, планируется ли публикация информации, рассчитанной на широкую аудиторию, или будет размещаться только то, что интересует профессионалов отрасли, в которой работает компания. Многие корпоративные сайты открывают новостные разделы и блоги, привлекая клиентов для своей основной деятельности и улучшая восприятие своих специалистов, повышая восприятие их экспертности и усиливая лояльность к бренду.

Если аудитория будет состоять из потенциальных покупателей, партнеров, дилеров,  необходимо обеспечить доступность всех материалов, касающихся производимого и продаваемого товара или услуги, цен, прайс-листов, предоставив возможность скачивания и распечатки договоров.

Необходимо понимать, нацелено ли содержание сайта на рядовых менеджеров, обеспечивающих основные функции компании, или на руководящий состав. Менеджеру по продажам или закупкам вряд ли будет интересна история компании на трех страницах, его, скорее, будут интересовать шаблоны договоров и условия покупки, доставки и возврата товара. Руководители же не станут подолгу задерживаться на страницах с техническими характеристиками, задача руководителя – бегло оценить работоспособность и устойчивость компании, цены на товары и ассортимент товаров и услуг, и поставить задачу своим подчиненным.

Многое зависит от того, будет ли сайт ориентирован на оптовых покупателей или на конечных потребителей. Это две совершенно разные категории потребителей. Первой интересна информация с «большими цифрами» —  какой опт предлагается, от какой суммы начинается скидка и каковы ее размеры, как происходит  заключение и расторжение договоров. Конечных потребителей интересуют характеристики товаров, акции и купоны, вопросы по использованию продукта.

Результат работы сайта

Результат работы сайта может выражаться как в финансовых, так и нефинансовых показателях (лояльность, узнаваемость бренда и т.д.) Планирование результатов функционирования сайта помогает определить необходимый функционал и контент, который должен быть на нем размещен. Желательно оценивать результаты работы сайта в понятных, контролируемых и исчисляемых показателях, чтобы можно было планировать KPI и своевременно оценивать их достижение, при необходимости корректируя деятельность.

Функциональность корпоративного сайта

Перечень необходимого функционала, который будет использован на сайте компании, логически вытекает из проведенной работы по позиционированию сайта. Если вопрос технического обеспечения можно оставить разработчикам, то планирование желаемых функций относится к маркетинговому подразделению.

Функциональные элементы можно разделить на четыре группы: создание сообщества, сервис и обслуживание посетителей, конверсионные элементы и элементы коммуникации. Все они служат для разных целей.

Элементы сообщества предназначены для формирования круга регулярных посетителей сайта, которые впоследствии могут становиться клиентами компании. Достигается это при помощи организации общения посетителей сайта между собой на форуме или в личных блогах авторов (из числа сотрудников компании или из числа посетителей сайта). Многие компании размещают блоги ключевых персон компании, что положительно влияет не только на создание сообщества, но и помогает правильно выстраивать их личный бренд. Тематика записей может как поддерживать профильные сферы компании, так и описывать другие вопросы рынка и отрасли или давать интересную информацию читателям.

Сервисные элементы чаще всего используются на сайтах, где посетителям необходимо получить информацию по своему запросу, не обращаясь напрямую к сотрудникам компании. Это может быть автоматический расчет платежа или услуги, подбор продукта по параметрам и т.д. В процессе самостоятельного поиска и расчета посетитель сайта знакомится с предложениями компании, оценивает свои потребности, и к моменту взаимодействия со специалистом обладает всеми интересующими его данными.

Элементы конверсии предназначены для сайтов, на которых основная часть посетителей — конечные потребители продукта, а тех, которые ведут прямые продажи с сайта. К элементам конверсии можно отнести форму подписки на рассылку предложений компании, форму заказа и кнопки призыва к действию.

Элементы коммуникации предназначены для улучшения пользовательского опыта при нахождении на сайте. Если посетитель не смог найти ответа на свой вопрос, у него должна оставаться возможность задать его напрямую сотруднику компании. Для этого используются формы обратной связи, формы заказа звонка и чаты с онлайн-консультантом.

Все элементы сайта могут быть использованы для вовлечения посетителей сайта в тот или иной тип взаимодействия, по результатам которого может оцениваться достижение целей компании.

Удобство использования корпоративного сайта

За удобство и простоту пользования сайтов отвечает сфера юзабилити. Юзабилити как термин является калькой с английского слова «usability» и означает удобство в использовании, эргономичность, простоту и интуитивную «понятность». Применительно к сайту юзабилити означает такую организацию структуры и форм вывода данных, которые позволяют пользователям непринужденно взаимодействовать с сайтом, быстро находить нужную информацию, не делать излишних кликов мышкой и не искать информацию там, где ее нет и быть не может.

В качестве показателей юзабилити выделяют:

  • навигация – насколько просто новым посетителям перемещаться по сайту, не отвлекает ли их реклама, не мешает ли ориентироваться дизайн;
  • эффективность – насколько быстро и легко пользователи могут ориентироваться на странице и совершать необходимые действия;
  • запоминаемость – насколько легко пользователи начинают взаимодействие с сайтом после длительного отсутствия;
  • безошибочность – количество ошибок, совершенных посетителями сайта при взаимодействии с интерфейсом;
  • удовлетворенность – степень эмоционального комфорта пользователей при взаимодействии с сайтом.

Навигация по сайту должна предоставлять посетителю возможность точно ориентироваться на нем и находить короткий путь к нужной информации. Несмотря на распространение «правила трех кликов», очевидно, что пользователь при достаточной заинтересованности в конечном результате готов сделать и большее количество кликов на сайте, но ему нужна навигация, позволяющая ему понимать, где он находится и куда хочет попасть. Часто для сайтов с большой вложенностью уровней используется навигация в виде «хлебных крошек» (по мотивам сказки, где дети крошили хлеб за собой и потом по крошкам смогли найти дорогу обратно). Такой способ навигации показывает местонахождение страницы по отношению к главной странице сайта. Желательно также, чтобы при наведении мышки и нажатии все ссылки и кнопки меняли цвет, что покажет посетителю активность ссылки.

Для быстрой ориентации на сайте важно то, что находится на первом экране каждой страницы. Обычно это шапка сайта и изображение, которое занимает часть экрана. В шапке сайта должны быть:

  • логотип компании, обычно со ссылкой, ведущей на главную страницу сайта;
  • краткий слоган, отражающий вид деятельности, чтобы пользователь сразу понимал, чем занимается компания-владелец сайта;
  • контактная информация — желательно, чтобы номер телефона был указан не картинкой, а текстом со ссылкой, чтобы пользователи мобильных устройств или софтфонов могли открыть диалоговое окно набора номера нажатием на указанный номер.

Для компаний, работающих с несколькими регионами, хорошей практикой будет указание часов работы и номера 8-800 для бесплатных звонков из других регионов.

Для корпоративного сайта, который обычно содержит большое количество информации,  скорее всего, потребуется хороший и удобный функционал поиска по сайту. Желательно, чтобы это был полнотекстовый поиск, способный искать слова и части слов по всем текстам сайта.

Несмотря на то, что все меньше посетителей заходят на главную страницу напрямую, и все чаще попадают на внутренние страницы сайта из поисковых систем, главная страница остается средоточием всей значимой информации по сайту. Даже попадая на внутреннюю страницу, пользователи чаще всего после этого переходят на главную, чтобы поближе познакомиться с компанией. Поэтому главная страница должна содержать исчерпывающую информацию, что это за сайт и для чего он был создан. На ней должна быть выведена информация из всех разделов сайта – текущие выгодные предложения, последние новости, отзывы довольных клиентов, ссылка авторизации, подписка на новости, ссылки на сервисы.

Хорошей практикой может быть указание посетителям на полезные для них материалы, которые помогут им сориентироваться, с чего начать знакомство с сайтом. Также на главной странице традиционно размещается слайдер со списком новых или популярных товаров и услуг и отображением текущих акций.

Контент на страницах должен быть удобен для чтения. Заголовок должен быть самым крупным и легко читаться, следует соблюдать иерархию заголовков и подзаголовков. Не стоит выбирать для оформления сайта слишком мелкий текст, а также шрифты с засечками.

Также желательно не экспериментировать с цветами и использовать сочетания «светлый фон – темный текст», избегая сочетаний красного с синим, оранжевого с зеленым и подобных контрастов ярких цветов. Для улучшения восприятия текста можно разделять абзацы пустыми строками, использовать подзаголовки и списки, выделять ссылки другим цветом.

Перед изображениями на корпоративном сайте стоят две задачи. Первая задача —  формировать определенное эмоциональное состояние, привлекать взгляд посетителей, иметь смысловое наполнение. С этой точки зрения изображения должны быть запоминающимися, эмоционально насыщенными, выдержанными в общей стилистике сайта. Вторая задача изображений на сайте чисто техническая — служить иллюстрацией к контенту, разбавлять и разбивать текст. Для выполнения этой задачи изображения должны быть четкими и качественными, при этом необходимо следить, чтобы они не были «тяжелыми», то есть имели небольшой объем загружаемого файла с изображением.

Отдельно стоит подумать и о посетителях, которые будут просматривать сайт на экране мобильного телефона. Многие компании уже взяли на вооружение принцип mobile first, тестируя, прежде всего, отображение своего сайта на экранах мобильных устройств. Для удобства таких пользователей стоит адаптировать элементы сайта под маленькие экраны и нажатия пальцем.

Также стоит убедиться, что скорость загрузки сайта достаточно высока, тексты не имеют ненужных разрывов и переносов, а изображения оптимизированы, чтобы пользователи были довольны взаимодействием с сайтом.

Корпоративный сайт или сайт проекта?

В заключение следует добавить, что корпоративный сайт не всегда является оптимальным решением для имеющихся задач. Если в организации существует несколько мелких проектов, обособленных подразделений или дочерних компаний, возможно, для них потребуется создание отдельных сайтов. Они могут быть объединены общим дизайном и подачей информации, могут быть упомянуты на общем сайте, но при этом располагаться каждый на своем домене и быть самостоятельными единицами. В каждом конкретном случае следует принимать решение, основываясь на целях компании, что будет более правильным и результативным.

Статья для журнала «Новости маркетинга» № 7/2018

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •