Как меняется рынок кофеен

15.03.2019 in Статьи, Тренды

Сегодня существует три формата кофеен: lounge, base и point. Кофейни формата lounge сочетают в себе все три варианта и захватывают наиболее широкую целевую аудиторию. Они близки к традиционным кафе и чаще всего располагаются на первых этажах зданий (торговых и бизнес-центров или жилых домов). Как правило, они располагаются в центре города или на улицах с активным пешеходным трафиком. Важным конкурентным преимуществом таких кофеен является наличие парковки. Найти свободные площади для такого формата сложнее всего. Обслуживание чаще всего осуществляется по меню (есть официанты). Позиционирование таких кофеен является больше эмоциональным — это вкус, уют, комфорт, возможность сделать паузу и отдохнуть от городского шума, получить удовольствие, радость от встречи с друзьями. Доля посетителей, взявших кофе навынос, варьируется от 15 до 25% в зависимости от места расположения кофейни. Как правило, посетители заказывают не только кофе, но и салат, сэндвич или горячее, а также десерт или холодный напиток. В среднем три-четыре позиции на одного человека. С точки зрения возраста эти кофейни посещает более взрослая целевая аудитория, в том числе социально активные потребители возраста 55+. Примеры — «Шоколадница», CoffeeShop и др.

Кофейни формата base (иногда используется термин «монокофейни») имеют меньшие площади, чем lounge. В них тоже присутствует обслуживание по меню, но чаще все-таки у барной стойки. Ассортимент в таких кофейнях «базовый» и существенно уже, чем в предыдущем формате (требуется небольшая кухня для хранения полуфабрикатов и работы с ними). Base-кофейни ориентированы одновременно и на обслуживание гостей внутри кофейни, и на кофе навынос. Благодаря скорости обслуживания и меньшим требованиям к площадям — это удачные варианты для бизнес-центров, торговых центров (в том числе в составе фуд-корта), развлекательных центров, отелей и других площадок, расположенных в местах интенсивного пешеходного трафика. Эти кофейни в большей мере из всех трех форматов соответствуют быстрому темпу жизни современного жителя большого города. Позиционирование формата промежуточное между lounge и point и совмещает в себе рациональные (скорость и удобство) и эмоциональные (возможность сделать паузу, получить удовольствие и др.) критерии. Доля кофе навынос может достигать 50% в зависимости от месторасположения кофейни. В заказе посетителя может быть как только кофе, так и «кофе + быстрый перекус» (например, кофе и сэндвич или кофе и десерт — эти «пары» кофейни часто используют в рамках проведения маркетинговых акций) или заказ из двух-трех позиций. Base-кофейни успешно конкурируют с фастфудом, прежде всего за счет атмосферы, несмотря на то что проигрывают по цене. Как и в случае позиционирования, у этих кофеен наиболее широкая возрастная целевая аудитория. Примеры — McCafe, Starbucks, Costa Coffee и др.

Еще один формат — point. Работающие в нем кофейни изначально предлагают кофе навынос (to go), на который приходится основной объем их выручки. Дополнительный ассортимент является минимальным и не требует особых условий хранения (например, шоколад или регулярно подвозимая выпечка), поэтому площади для размещения небольшие. Такие кофейни могут располагаться практически в любом месте. Главное условие их выживания — это постоянный пешеходный или автомобильный трафик (при возможности припарковаться неподалеку). Например, около метро, около вузов, в гипермаркетах и др. С потребительской точки зрения к этой же категории можно отнести точки, работающие через окно, автофургоны и киоски. Позиционирование для кофеен этого формата базируется на четырех ключевых критериях — скорость, удобство, вкус и цена (относительно дешевле, чем в других форматах, разница может достигать 30-50%). У этого формата молодая целевая аудитория (преимущественно 18-35 лет). Кофейни конкурируют с фастфудом по цене и скорости, но больше подходят для тех, кто хочет не плотно поесть, а просто перекусить.

Сравнение форматов с точки зрения их преимуществ и недостатков 

Формат Преимущества Недостатки
Lounge Полноценный ассортимент

Возможность работать со всеми целевыми аудиториями

Подходит для людей с любой мотивацией посещения кофеен

Большие инвестиции

Сложность поиска помещения

Высокие риски при неверном выборе места для размещения

Base Скорость обслуживания

Близость к потребителям (размещение в удобных местах)

Подходит для людей с любой мотивацией посещения кофеен

Ограниченное меню

Вариант без столиков  неудобен для посетителей, желающих посидеть

Point Скорость обслуживания

Доступность для целевой аудитории за счет более низкой цены

Близость к потребителям (размещение в удобных местах)

Небольшие инвестиции

Найти площадку для размещения довольно просто

Быстрый старт проекта

Легкая масштабируемость

Минимальное количество персонала

Ограниченное меню

Сложный контроль качества

Недоверие потенциальных потребителей, если ранее они не покупали этот кофе (особенно для кофе «через окно», киосков и автофургонов)

Высокая конкуренция при расположении в местах с интенсивным трафиком (привлекательны для большого количества игроков, представленных во всех форматах, в том числе фастфуд с кофе навынос)

Для кофе «через окно», киосков и автофургона велика зависимость от погоды (отсутствие комфорта для клиента)

Неудобство ожидания для клиента (на ногах)

Кофейни спешат на помощь
Какой же формат будет наиболее востребован в перспективе? Этот вопрос в последнее время очень активно обсуждается среди предпринимателей. Например, все чаще можно услышать, что формат кофейни с большим ассортиментом будет постепенно сокращаться, поскольку потребителям важна скорость, при этом будет расти формат кофе навынос. Логика в таком прогнозе есть, и она связана с тем, что темп современной жизни требует сокращать время на прием пищи, за счет чего выигрывают более быстрые форматы. При этом те потребители, которые предпочтут поужинать или пообедать, выберут полноценное кафе, например, европейского формата. Однако пока ситуация на ресторанном рынке такова, что заведений среднего ценового формата не хватает (да и пока в их большом количестве нет потребности — все еще сказывается влияние кризиса), а процветает фастфуд, предполагающий другую модель потребительского поведения. В этой ситуации именно кофейни заполняют средний сегмент. С развитием ресторанного рынка неизбежно произойдет его переструктурирование, и кофейни будут ориентированы прежде всего на быстроту обслуживания и узкий ассортимент, но до этого пройдет еще не менее 3-5 лет. Со временем удобнее будет пить кофе в кофейне, а обедать или ужинать — в кафе. Иными словами, кофейни, вышедшие на рынок именно в нишевом формате (кофе + десерт), пройдя через этап расширения ассортимента, вернутся в свой начальный формат.
На мой взгляд, говорить о том, что какой-то формат более успешен, а какой-то — менее, не совсем корректно. Все зависит от финансовых возможностей компании и выбранных локаций. Крупные сетевые компании все чаще идут по смешанному формату, гибко подстраиваясь под конкретные площадки с учетом прогнозируемой и реальной доходности. Такой формат хорошо работает на популяризацию бренда — попробовав понравившийся кофе в формате point, потребитель с большой вероятностью посетит форматы base или lounge, если будет делать выбор, находясь в другом месте.

Кроме того, у каждого формата есть свои потребители. Наиболее «демократичным» является кофе навынос — его пьют все, от студентов до топ-менеджеров. Но при этом студенты покупают кофе чаще всего в мобильных и стационарных точках около вуза или метро, а топ-менеджеры — в бизнес-центрах, полноценных кофейнях (lounge или point) или на заправках, которые уже давно являются достойными конкурентами в формате «кофе навынос» для тех, кто передвигается на автомобиле. К примеру, «Роснефть» в 2018 году планировала продать 45 млн чашек кофе (по данным Forbes), в то время как в 2016 году компания реализовала 29 млн чашек кофе (рост за 2 года составил более 50%). Доля кофе в совокупной выручке АЗС выросла с 0,05% в 2016 году почти до 1% в 2017 году (за 2018 год компания не раскрывает информацию). «Газпром нефть» анонсировала продажу в 2018 году 29 млн чашек, в 2016 году было продано 21 млн чашек. В целом крупнейшие российские АЗС в 2018 году продали на треть больше кофе, чем в 2017 году (по материалам «Коммерсантъ»). Доходность одной чашки кофе примерно равна доходности 6 литров бензина.

Одновременно с этим конкуренцию кофейням с кофе навынос составляет фастфуд, который одним из первых освоил этот формат. В этих точках предлагается ограниченный выбор кофе, но он хорошо подходит по цене тем, кто не любит кофейных «изысков».

Таким образом, чтобы понять наиболее выгодный для себя формат работы, компании нужно прежде всего определиться со своим позиционированием и описать «портреты» наиболее желанной (подходящей под выбранное позиционирование) целевой аудитории. На основе этого будет строиться ценовая, ассортиментная и коммуникационная политика, разрабатываться дизайн (стаканчики уже давно стали одним из наиболее часто размещаемых фото в социальных сетях — например, #кофенавынос) и формироваться история бренда (storytelling особенно важен для молодежной целевой аудитории).

Основной источник роста рынка — это расширение сетевых проектов за счет открытия собственных точек, а также за счет франшизы. Единичных кофеен довольно много, но большинство из них тяготеют скорее к формату кафе-кофейня или делают упор на быстрый кофе, то есть не предполагают долгого пребывания в кофейне (в них, как правило, мало столиков), предлагают узкий ассортимент десертов и блюд, делая упор на широкий ассортимент кофе, в том числе навынос. Часто такие кофейни являются концептуальными.

Кофейное зерно надежды
И, конечно, нужно помнить о конкуренции. В местах с хорошим пешеходным трафиком кофейни конкурируют между собой, фастфудом, традиционными кафе и пекарнями, также предлагающими кофе и перекус. Открывая точки вдали от мест с хорошим пешеходным трафиком, важно постараться попасть в траекторию движения современных потребителей, которая становится все менее предсказуемой. Для этого нужно прописать все возможные передвижения представителей целевой аудитории и размещать кофейни там, где они чаще всего бывают. Например, для студентов это студгородок, станции метро, где находятся вузы, другие точки притяжения около вузов. Для офисных сотрудников — станции метро, бизнес-центры и расположенные рядом с ними улицы (радиус около 5 минут пешком). И так для каждой целевой аудитории.

Кроме того, важно учитывать, что, открыв кофейню там, где раньше их не было, компания неизбежно столкнется с тем, что в обозримом будущем при наличии свободных площадей там появятся конкуренты. Сформировав привычку покупать кофе в определенной локации, компания «приманит» и других желающих открыть бизнес за счет перераспределения уже сформировавшегося потока. С учетом того, что приготовление кофе — не совсем быстрый процесс (в среднем 2-3 минуты), попав в очередь, часть посетителей неизбежно заглянет к «соседям» и сможет там остаться.

По данным «2ГИС», в Москве по состоянию на февраль 2019 года функционируют 2197 кофеен (для сравнения: в Петербурге — 1444). Речь идет прежде всего о заявляемом самими игроками позиционировании — например, в выдачу после запроса попали сеть кафе-пекарен «Хлеб насущный» (37 точек) и сеть «Синнабон» (20 точек), предлагающие в том числе кофе. Если же выделить только непосредственно кофейни любых форматов (в том числе to go), их будет около 1600. Из них «Шоколадница» — 242 точки, Starbucks — 92 точки, Cofix — 92 точки, «Правда кофе» — 62 точки, Coffeeport — 60 точек, «Даблби» — 64 точки, «Кофе Хауз» (куплен «Шоколадницей» в 2014 году) — 42 точки, McCafe — 38 точек, Dunkin Donuts — 27 точек, OneBucksCoffe — 27 точек, «Кофемания» — 26 точек, Costa Coffee — 25 точек, Coffeeshop Company — 23 точки, Coffee Like — 22 точки, Coffee Moose — 19 точек, Surf Coffee — 19 точек, Cup’n’Cup — 13 точек, 9 Bar Coffee — 11 точек, Coffee Ben — 10 точек.

Также на рынке немало игроков, работающих в формате небольших сетей из трех-семи точек. Лидером является «Шоколадница» (вместе с «Кофе Хауз»), которой принадлежит около 20% всех кофеен Москвы. Таким образом, и в Москве, и в России в целом, несмотря на активное развитие рынка, лишь у части игроков есть четкое позиционирование. Если же говорить о рынке глазами потребителей, большинство из них не видят принципиальной разницы между кофейнями, кондитерскими, пекарнями и другими похожими форматами. Однозначное восприятие есть только у точек формата point.

Российский и московский рынок кофеен являются растущими и имеют большой потенциал роста. Сейчас на 100 тыс. жителей Москвы приходится около 12 кофеен (включая формат «to go»), тогда как в Нью-Йорке — более 20 только кофеен.

Сейчас в США 70% рынка кофеен делят между собой 50 крупнейших сетей — среди них представленные в Москве Starbucks и Dunkin’ Donut (данные IBIS World). Всего в сети Starbucks по состоянию по состоянию на 30 декабря 2018 года более 29 тыс. кофеен и магазинов, согласно отчетности компании. Американский рынок является зрелым, рост на нем наблюдается только при появлении новинок. По данным IBIS World, рынок кофеен в 2013-2017 годах рос в среднем на 6% в год. Кофе ежедневно потребляют 54% взрослого населения США, 44% при этом пьют минимум две чашки ежедневно (данные Statista).

В Европе крупнейшим игроком является Costa Coffee с 2755 точками, второе место у Starbucks — 2406 точек (Global Coffee Report, 2017). Как и рынок США, европейский рынок является зрелым. Игроки рынка прикладывают максимум усилий для привлечения и удержания клиентов. Так называемая «третья волна» на рынке кофе — это оригинальные концепции и дизайны (в этом выигрывают несетевые проекты), предложение оригинальных способов заваривания кофе, работа с конкретными сортами кофе, использование широкого спектра растительных заменителей молока и свежеприготовленные блюда (прежде всего полезные для здоровья — например, смузи, фруктовые салаты, пудинги и др.). Кофейный бизнес постепенно переходит к так называемым «бутик-концепциям», когда упор в развитии сетей делается на использование лучших бизнес-практик, высокие стандарты профессионализма и экспертность в своей сфере. Кроме того, потребители кофе становятся все моложе — кофейни уже начали активную работу с поколением Z в возрасте старше 13 лет, которому интереснее всего кофейные коктейли и холодный кофе. Это будет не только поддерживать медленный рост рынка, но и продолжит формировать культуру потребления за счет переключения потребителей на более качественный кофе.

Статья для портала MarketMedia

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  • Елена Пономарева
    Автор: Елена Пономарева

    Руководитель компании "Лаборатория трендов".
    К. э. н., член Гильдии маркетологов, доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех», автор образовательных программ, сертифицированный коуч ЕСF. Эксперт по стратегическому развитию, бизнес-планированию, оптимизации бизнес-процессов, внутрикорпоративной интеграции, позиционированию, брендингу, маркетинговым коммуникациям и маркетинговой аналитике, клиентским стратегиям и бизнес-процессам.
    Публикуется в Forbes, Psychologies, Executive.ru, РБК, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Ведомости» и других изданиях.

    Другие записи автора

А еще у нас есть рассылка, где мы пишем про маркетинговые инструменты, приглашаем на события, публикуем статьи!