Несмотря на то, что базовые маркетинговые законы остаются неизменными, маркетинг ежегодно претерпевает изменения. Он чутко реагирует на динамику внешней среды и новые модели потребительского поведения, предлагая бизнесу новые инструменты и подходы к достижению целей. С последними маркетинговыми тенденциями вы познакомитесь в этой статье. 

Вы узнаете:

  • Какие ключевые мегатренды оказывают влияние на развития бизнеса во всем мире
  • Какие тенденции маркетинга появились в последние пару лет
  • Как соотносятся между собой классический маркетинг и новые концепции маркетинга
  • Какие ценности являются наиболее важными для современных потребителей
  • Как использовать последние тенденции маркетинга в российском бизнесе

Несмотря на динамичные изменения во внешней среде, появление новых бизнес-моделей и существенные перемены в поведении потребителей, базовые законы и подходы маркетинга остаются неизменными. Но при этом они практически ежегодно дополнятся новыми тенденциями, отражающими развитие бизнеса и самого маркетинга.

Предпосылками современных маркетинговых тенденций являются мегатренды. Они определяют развитие мировой экономики в целом и оказывают влияние на все компании, независимо от такого в какой отрасли или стране они осуществляют свою деятельность.

  • Цифровая революция и технологические прорывы. Они открывают широчайшие возможности для автоматизации и роботизации бизнеса, а также для удаленной работы с потребителями из любой точки мира в режиме реального времени. Бизнес получил возможность снизить себестоимость и зависимость от человеческого фактора и дополнительные каналы, позволяющие достучаться до потребителей. Одновременно с этим началась гонка за технологиями, которая требует от компаний постоянных инноваций, чтобы не быть вытесненными с рынка.
  • Демографические изменения. Они проявляются в трех направлениях.

Первое – это рост рождаемости, ведущий за собой рост рынка товаров и услуг для детей.

Второе – увеличение продолжительности жизни. Если в 1950 году максимальная в мире продолжительность жизни составляла около 84 лет, к 2050 – почти 100 лет[1]. При этом численность населения вырастет почти в 4 раза (рис. 1). Этот тренд ведет к росту доли возрастного населения, которое планирует не только жить дольше, но и сохранять свою социальную активность и объемы потребления (особенно в крупных городах). Бизнесу необходимо научиться работать со всеми возрастными группами. Несмотря на многочисленную критику, одним из ориентиров в работе маркетологов может стать теория поколений.

Третье – изменение роли женщины в обществе. В мире продолжает сохраняться гендерное неравенство. Несмотря на происходящие изменения, говорить о равноправии мужчин и женщин в мире, по данным TheGlobalGenderGapReport 2017, можно будет не ранее чем через 100 лет[2]. Тем не менее, отношение к женщинам меняется. Уже не является клеймом не иметь семью и детей, женщины все больше концентрируются на самореализации и карьере. На первый план медленно выходит женщина-человек без привязки к социальным ролям (жена, мать, бабушка и др.).

  • Продолжающаяся урбанизация, влекущая за собой изменения в моделях потребительского поведения – широкое распространение модели поведения «городского» типа. По данным Росстата, численность населения Москвы по состоянию на 1 января 2018 года составила 12,5 млн. человек (официальные данные). По прогнозам Научно-исследовательского и проектного института Генерального плана города Москвы,к 2035 году численность населения Москвы составит 23-24 млн. человек. И это только официальная статистика, которая, по оценкам экспертов, ниже реальной в 1,5-2 раза.
  • Изменение расстановки сил в мировой экономике. Китай увеличивает свое влияние за счет присутствия сегодня практически на всех рынках – начиная от одежды и заканчивая сложным оборудование и медициной. Речь уже не идет о дешевой и некачественной продукции. Китайские товары становятся угрозой для местных компаний по всему миру за счет постоянного развития технологий, более низкой себестоимости и агрессивной политики проникновения на новые географические рынки. Одновременно с этим нельзя игнорировать и усиливающееся влияние Востока, которое на сегодняшний день проявляется не только в нестабильной ситуации и проблемах с беженцами. Восточная культура постепенно проникает в мир моды, ресторанный бизнес, дизайн интерьеров и на другие потребительские рынки.

Приведенные выше глобальные тренды приводят к изменениям на рынках и в поведении потребителей. Они, в свою очередь, оказывают влияние на выбор маркетинговых инструментов и особенности их адаптации к решению конкретных задач. Например, развитие цифровых технологий одновременно с ростом темпов жизни населения и усилением конкуренции на рынке розничной торговли активизировали тренды омниканальности и привели к появлению маркетплейсов.

Основные рыночные и потребительские драйверы и ограничители, которые необходимо учитывать маркетологам в 2019 года, а также новые маркетинговые тенденции перечислены ниже.

  1. Рост важности позиционирования и дифференциации.

Большинство потребительских рынков находится сейчас на этапе зрелости (насыщения). В результате этого конкуренция переходит на уровень игры ценой и постоянного стимулирования спроса (реклама, акции, спецпредложения и др.). Основная борьба ведется между лидерами рынка, но страдают от этого все участники, теряя маржинальность. Потребители, уже привыкшие к тому, что за них ведется постоянная борьба, все чаще пользуются этим. Например, в федеральной рознице до 80% оборота в некоторых товарных категориях формируется только по акциям. За время кризиса потребители привыкли не только экономить, но и искать выгодные предложения, позволяющие сохранять уровень потребления без увеличения затрат. На рынках сегодня главенствует так называемый «рациональный потребитель». Это же касается и b2b-рынков.

Лобовая конкуренция будет продолжаться, поэтому бизнесу нужно искать способы дифференциации, предлагая потребителям товары и услуги, соответствующие их системе ценностей и имеющие четкое потребительское позиционирование. По оценке нашей компании, именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей – ошибка №1 бизнеса в 2018 году.

  1. Ценностный подход.

Если раньше было достаточно иметь ответ на вопрос, зачем потребителям нужны товары или услуги, сегодня это понимание смещается на уровень ценностей. Маркетологам нужно докопаться до базовых причин, по которым покупаются бренды, товары или услуги. Предложив продукт, который наилучшим образом соответствует ценностям потребителей, компания повысить его потребительскую ценность и конкурентную позицию среди других рыночных предложений.

Основными ценностями для современных потребителей являются:

  • Время – потребители все чаще не успевают реализовать все желаемые активности, поэтому делают выбор в пользу предложений, позволяющих совмещать виды деятельности и экономить время. Например, покупка в интернет-магазине вместо дороги в магазин через пробки или доставка пиццы на дом вместо приготовления ужина.Чем больший резерв времени компания может создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить
  • Здоровье и развитие детей – это следствие не только рождаемости, но и постоянной занятости родителей. Они осознанно или сознательно готовы тратить больше на своих детей, компенсируя свое чувство вины за то, что не могут уделять детям достаточно внимания.
  • Для одиноких людей покупка «для себя» или чтобы побаловать себя – это компенсация своего одиночества, забота о самих себе и проявление любви к себе.
  • Новизна – потребителей все сложнее удивить. Имея широкий выбор, они все чаще от него устают, считая большинство предложений идентичными. Компания должна постоянно стимулировать интерес к своей продукции, предлагая новинки с оптимальной для рынка частотой. Например, на продуктовом рынке – это 3-6 месяцев, а на рынке одежды срок у некоторых брендов сократился до 1 недели.
  • Семья и «вместе» в широком смысле (друзья, коллеги и др.) – у современных людей друг на друга остается все меньше времени, поэтому товары и услуги могут стать способом объединения. Например, familypack на рынке продуктов питания или familylook на рынке одежды.
  • Здоровье – активно шагающий по миру ЗОЖ вместе с увеличением продолжительности жизни и ростом заболеваемости населения приводят к тому, что маркетологи, работающие на большинстве потребительских рынков, уже не могут игнорировать эти тренды. Одновременно с этим все более модным за рубежом становится поход brainbodytraining, утверждающий, что физическое и психическое здоровье – это неотъемлемые части одного целого.
  • Удобство – чем больше товар или услуга соответствуют стилю и образу жизни потребителей, тем больше он будет востребован. Примеры – упаковка togo, круглосуточные фитнес-центры, островки с маникюром в торговых центрах, маркетплейсы, агрегаторы профессионалов и др.

За рубежом бизнес уже давно ориентирован на ценностный подход. В России же компании только начинают свое движение в этом направлении, получая хорошие возможности именно за счет ценностей отпозиционироваться от конкурентов.

Также благодаря ценностям бренды все активнее стараются стать своими для потребителей.Данная тенденция наиболее ярко представлена в деятельности крупных брендов, формирующих эмоциональную связь с потребителями через рекламные кампании. Например, появление нестандартных моделей, далеких от идеальных канонов 90-60-90, но близких к «обычным» женщинами, носящим одежду модных брендов.

3.Customerfirstmarketing.

Это новая тенденция, пока еще практически не проявившаяся в России. Согласно ней, компания формируют потребительский опыт (customerexperience) своих потребителей с использованием трех элементов:

  • Обучение потребителей предполагает предоставление им максимального количества информации о характеристиках товара или услуги, способах их использования (потребления), отличиях от конкурентов и т.п. Иными словами, задачей компании является облегчение процесса выбора и потребления – на каждом этапе потребитель получает нужные ему «инструкции», снимающие уровень стресса и сокращающие потери времени. Например, онлайн-поддержка, подробные инструкции, мастер-классы и др.
  • Доверие тесно связано с обучением. Чем более открытой компания будет для потребителей, тем больше будет уровень доверия к ней. В этом случае важны отзывы других потребителей, оперативные ответы на вопросы, возможность сравнить товары между собой и др.
  • Поддержка – современные потребители уже привыкли к быстрой реакции на их обращения в компанию. Сегодня на многих рынках бизнес коммуницирует с потребителями в режиме 24/7, понимая, в том числе, что многие из них имеют свободное время только поздно вечером или по выходных.

Сustomer-firstmarketingтесносвязансклиенториентированностью, которая нацеливает все процессы компании на клиентов. Customer-firstmarketing при этом отвечает на вопрос, что такое быть клиентом компании, какие проблемы он решает с помощью товара или услуги и как ему помочь сделать это наиболее простым и понятным способом.

В этом виде маркетинга компании вовлекают потребителей в постоянное взаимодействие. Например, на онлайн-площадках это позволяет получить выгоду всем, кто на них присутствует. Маркетплейсы, интернет-магазины, онлайн-сервисы и агрегаторы становятся не только местом покупки, но и местом обмена информацией, облегчающей выбор. Это могут быть отзывы или рейтинговая система, которая является «народной», вызывающей у людей больше доверия, чем «звезды», присваиваемые в различных профессиональных или бизнес-номинациях. Именно интернет сегодня является основным источником информации при совершении покупки, почти потеснив привычное всем «сарафанное радио».

  1. Маркетинг, ориентированный на людей в возрасте 55+.

Еще пару лет назад не только в России, но и во всем мире бизнес обращал мало внимания на эту категорию потребителей. Но происходящие изменения приводят к тому, что на подиумы вышли возрастные модели (например, в России это агентство Oldushka), в рекламе все чаще появляются люди «серебряного» возраста, а позиционирование брендов отражает интересы не только молодежи, но и старшего поколения. Мир признает право этих людей на полноценную жизнь, а не только на лечение болезней и роли бабушки и дедушек, как раньше повсеместно показывалось в рекламе.

Можно ожидать роста спроса на товары и услуги, продлевающие жизнь и позволяющие сохранять активность. Пенсия становится не закатом жизни, а новым жизненным этапом. Конечно, это касается, в первую очередь, больших городов, но отрицать эту тенденцию уже нельзя.

Другой стороной этой тенденции является разработка предложений для родственников людей старшего возраста. Постоянная занятость детей и внуков приводит к развитию рынка услуг по уходу за пожилыми людьми. Но не только в формате сиделок, но и «детских садов» для взрослых.

  1. Самоидентификация потребителей и персонализация.

Если раньше в Инстаграме был популярен #мирдолжензнатьчтояем, то сегодня социальные сети становятся новым «сарафанным радио» применительно к всем товарам и услугам. И чем более привлекательной будет компания и ее продукция с точки зрения информирования потребителями других людей о своем опыте, тем больше «бесплатных» новых покупателей она получит.

Еще один способ самоидентификации – это отражение своей социальной позиции. Например, одежда со слоганами, которая захватила пару лет назад все мировые подиумы с подачи ChristianDior. Этим свое отношение к проблемам ущемления прав женщин, к мигрантам, к терроризму и войне показывают не только бренды, но и обычные покупатели. Похожий «механизм» имеет покупка одежды с мультяшными героями – так женщины стараются показать свою беззащитность, снижая «градус» с образом железных леди. А, например, чехлы для смартфонов с фамилией или инициалами владельца – это возможность выделиться на фоне многочисленных «обычных» телефонов. Аналогичным образом, этот механизм работает применительно ко всем потребительским рынкам. Потребители через товары или услуги демонстрируют свою позицию, привлекают к себе внимание, выделяются из толпы, удивляют и т.п.

Люди устали от практически одинаковой продукции, предлагаемой на потребительских рынках. А это значит, что все активнее на первый план в работе с потребителями выходит персонализация. Она проявляется в разных формах – от учета персональных потребителей при изготовлении на заказ или кастомизации до персонализированного подхода в интернет-маркетинге. Развитие цифровых технологий и различных технологий производства дают для этого прекрасные возможности (например, использование мини-типографий или 3S-принтеров).

  1. Появление различных видов маркетинга, которые используют традиционные маркетинговые инструменты.

К сожалению, часто можно услышать мнение о том, что интернет-маркетинг (цифровой или digital-маркетинг) – это новый вид маркетинга, принципиально отличающийся от классического. Однако, это «обычный» маркетинг, реализуемый в цифровой среде. В нем так же есть исследования, потрет потребителя (аватар), потребности потребителей (боль), планирование, взаимодействие с потребителями, бюджеты и др. Подходы остаются теми же. Но отрицать, что интернет-маркетинг по своей гибкости и эффективности все чаще опережает классический (наружная реклама, СМИ, телевидение и др.) было бы неверным. Интернет-маркетинг как основной инструмент работы по привлечению потребителей – это основная тенденция последних лет.

К сожалению, мне часто приходится видеть, как интернет-маркетологи, прошедшие короткие курсы обучения и не имеющие базы в виде классического маркетингового образования, совершают нелепые ошибки и тратят зря бюджет. Несмотря на тенденцию, база в виде классических маркетинговых законов остается всегда, но будет дополняться новыми законами, отработанными на практике в цифровой среде.

Аналогичным образом активно «двигаются в массы» событийный, вирусный, партизанский, контент-маркетинг и другие виды маркетинга. Схема их использования аналогична. Все они ориентированы на решение конкретных задач, применяются в конкретных ситуациях и неотъемлемы об общей системы маркетинга в компании.

  1. Социальная ответственность как новая ценность современных потребителей.

Данная тенденция в основном пока проявляется за рубежом. Но уже и российские потребители начинают выбирать товары не только по соотношению «цена-качество», но и с точки зрения их положительного влияния (или минимизации вреда) на окружающий мир. Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры[3].Таким образом, продолжает свое развитие социально-ответственный маркетинг, который может быть частью единой системы корпоративной социальной ответственности компании. Например, ИКЕА взяла на себя обязательства инвестировать 1 млрд. евро в возобновляемые источники энергии.

  1. Дифференциация брендов, базирующаяся на их натуральности, прозрачности и безопасности.

Современные потребители, озабоченные своим здоровьем, хотят и готовы платить дороже за продукцию без вредных добавок (например, без Е-добавок), положительно влияющую на организм (например, обогащенную витаминами) и с понятным для них процессом производства. Во многом именно это поспособствовало развитию концепции «от поля до стола», набирающей всю большую популярность в пищевой промышленности по всему миру. Близким к указанной выше тенденцией является так называемое «облегчение» продуктов питания за счет снижения или полного отказа при их изготовлении от сахара, соли, жиров и т.п.

В целом же потребители все меньше доверяют обещаниям «настоящий», «натуральный», «произведенный по уникальным рецептам» и т.п., которые часто используют производители продукции массового спроса. В рамках анти-аутентичного маркетинга, бренды должны иметь простые и понятные для потребителей характеристики, подкрепляемые фактами (например, результатами экспертиз) и однозначно трактуемыми коммуникационными обращениями.

  1. Постепенныйуходот CMO (Chief Clients Officer) к CCO (Chief Clients Officer).

Классический директор по маркетингу (СМО) сфере услуг за рубежом постепенно уступает свои позиции ССО. Перевести эту должность на русский язык довольно сложно – это руководитель, замыкающий на себя все вопросы, связанные с клиентами. Это меняет всю систему работы компании и ее философию, нацеливая все процессы на повышение удовлетворенности клиентов и максимизацию прибыли. В основу может ложиться клиентоориентированный подход или customer-fistmarketing.

Говоря о работе с клиентами, нужно отметить еще одну тенденцию – это появление в сфере услуг и на b2b-рынках концепции h2h (human-to-human). В этом случае принимается, что взаимодействие осуществляется не между компанией и потребителем (b2c) или между двумя компаниями (b2b), а между двумя людьми – клиентом и сотрудником или представителями двух компаний. При таком подходе большое внимание уделяется подстройке под каждого конкретного клиента, учету его индивидуальных особенностей, эмоциональному интеллекту персонала и тщательной работе с клиентской базой. Построение взаимоотношений базируется не только на рациональной, но и на эмоциональной составляющей.

  1. Сбор информации и налаживание постоянной обратной связи с потребителями.

Развитие цифровых технологий открыло широчайшие возможности для коммуникаций с потребителями. Компании все больше внимания уделяют сбору качественной (а не количественной как раньше) информации, которая может в крупных компаниях формировать огромные массивы bigdata. Социальные сети сегодня стали уже почти привычным каналом общения с потребителями. В 2018 году наиболее активный рост показали чат-боты и мессенджеры, а также второе дыхание получила email-рассылка. Задачей бизнеса становится быть там, где находятся потребители и общаться с ними теми способами, которые будут наиболее удобными для них. Оминиканальность – это то, что является необходимым условием успешной работы. Например, совмещая присутствие в социальных сетях с размещением информации на сайте и мессенджерах компания имеет хорошие сайты «зацепить» свою целевую аудиторию.

Тенденции развития маркетинга в России в последние годы все меньше отстают от зарубежных. На это влияет развитие международного бизнеса, активная деятельность мировых лидеров на российском рынке (именно они являются новаторами в сфере маркетинга) и уже упомянутые цифровые технологии. Наши маркетологи сегодня имеют прекрасные возможности для получения актуальной информации о трендах, изучения кейсов успеха и провалов, обучения и обмена опытом с коллегами по всему миру.

В заключение хотелось бы отметить, что последние маркетинговые тенденции 2018 года будут работать еще минимум пару лет. А то значит, что у вас еще есть время провести аудит маркетинга своей компании, учесть описанные в статье тренды и внедрить наиболее подходящие инструменты.

[1] Population Pyramids of the World from 1950 to 2100 http://populationpyramid.net

[2]http://www3.weforum.org/docs/WEF_GGGR_2017.pdf

[3]The Future 100 Trends and change to watch in 2017 by Innovation Group of J. Walter Thompson Intelligence. URL: https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/future-100-2017

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •