Когда фирмы задумываются об эмоциональном маркетинге, они жаждут узнать какие-то удивительные секреты влияния на покупателей. Но сначала нужно подготовить базу — сформировать положительный потребительский опыт. Как это сделать? Об этом «Понедельнику» рассказала Елена Пономарева, к. э. н., член Гильдии маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов».
— Давайте начнем с цветочного магазина: как привлечь в него больше клиентов с помощью положительного потребительского опыта?
— В этой сфере бизнеса мотивация покупателя — сделать подарок близкому человеку или преподнести официальный букет в знак уважения. Поэтому следует расположить человека к себе: узнать у клиента повод для покупки, выяснить предпочтения того, кому предназначается подарок, показать примеры цветочных композиций, предложить сервис по доставке букета в нужное время и место. Дополнительными бонусами, которые улучшат настроение клиента, будут приятный аромат в салоне, небольшие подарки, которые можно вложить в букет, возможность присесть, если изготовление заказа займет некоторое время. После такого сервиса, клиент наверняка к вам вернется и еще не раз порекомендует вас друзьям.
— А если говорить про кофейню, наверное, тоже аромат немаловажен?
— Конечно. Но в первую очередь тут важны оперативная работа персонала, приветливость официантов и бариста: пожелания доброго дня, поздравление с праздником, помощь в выборе напитка или блюда, предложение новинок из меню с рекомендациями. А еще такие, казалось бы мелочи, как предложение вазы для цветов, розетки для ноутбуков и телефонов, а также зарядки для телефонов «в долг» на время пребывания в кофейне. Можно также расположить живые цветы на столиках, а вечером — расставить свечи.
— Что посоветуете собственникам магазина одежды?
— Советую не быть навязчивыми. Помните все эти истории про продавцов, которые накидываются как стервятники с криками: «Вам что-нибудь подсказать?» Не будьте такими. Позаботьтесь о том, чтобы рядом с примерочной всегда был сотрудник, готовый оказать помощь клиенту, к примеру, найти более подходящий размер или проинформировать, в каком магазине вашей сети он есть. Соблюдайте порядок на вешалках. Сообщайте о скидках, предлагайте аксессуары. Оборудуйте удобные места сидения для мужчин и небольшие уголки для детей. Обзаведитесь вазой с леденцами и конфетами возле касс, по возможности предлагайте также чай и кофе. Поверьте, покупатели оценят ваш сервис и запомнят бренд.
— Елена, а как клининговой компании выделиться с помощью эмоционального маркетинга?
— Сделайте свой продукт максимально понятным, а проект максимально прозрачным для клиентов. Позвольте протестировать услугу. Проведите первую уборку с большой скидкой, чтобы клиент мог минимизировать свои риски. Четко пропишите в договоре ответственность за сохранность объекта. Подробно расскажите об используемой технике и бытовой химии. Идите навстречу клиенту: проводите уборки в присутствии хозяина, подстраивайтесь под удобное ему время. Составьте внутренний рейтинг сотрудников исходя из рекомендаций клиентов.
— Ваши рекомендации салону красоты?
— Здесь, как и в других бизнесах с собственными пространствами, важны уютная атмосфера и настроение. Советую негромкую музыку, например, инструментальную в восточном стиле, предлагайте чай, кофе и конфеты не только в ожидании мастера, но и в процессе оказания услуги, поместите на столиках множество свежих женских журналов на разные темы, создайте единый фирменный стиль в одежде персонала, украсьте интерьер свежими цветами.
Что касается работы и материалов: нужен большой выбор лаков и красок, подбор удобного для клиента времени, вплоть до готовности принять человека в нестандартное время (например, на свадебную укладку в шесть утра). Клиенты ценят честность. Делитесь подробной информацией о новых услугах, без утайки их возможного негативного влияния (если оно есть). Напоминание о времени записи к мастеру за один-два дня. Внесите номер клиента в телефон и обращайтесь к нему по имени при звонке.
— А как завоевать любовь клиента с помощью эмоций в такой непростой сфере, как недвижимость?
— В агентстве недвижимости важнейшие эмоции — это доверие к агенту и компании, получение уверенности в быстром и безопасном решении проблемы. Вам помогут отзывы клиентов, подробная и полезная информация на сайте, качественные снимки объектов, уютный офис с рамками на стенах (членство в ассоциациях, награды и премии, благодарности от партнеров), удобное место для клиента, где он без спешки сможет изучить документы и предложенные варианты, качественная рекламная полиграфия, экскурсии на объекты, предоставление максимума информации об объекте или сделке с учетом запроса клиента. А еще — обязательные визитки у агентов с указанием также их личных номеров телефонов (даже если они являются по факту корпоративными).
— Какие общие рекомендации по рекламе и самопозиционированию можете дать представителям бизнеса в сфере услуг?
— Брендам, выбирающим стратегию эмоционального маркетинга, важно как следует поработать над рекламным сообщением. Для многих клиентов при принятии решения о покупке важны позитивные эмоции от сравнения. Это могут быть образы «до» и «после» в магазине одежды, состояние бодрости после чашечки кофе или чистота и порядок дома после приобретения клининговых услуг.
Задача компании — еще до совершения покупки показать, как изменится человек и его жизнь после приобретения услуги. Наиболее показательны в этой сфере производители одежды, парфюмерии и автомобилей — их реклама всегда очень эмоциональна и демонстрирует тот стиль жизни или образ, который могут получить покупатели бренда. Несмотря на то, что например, агентства недвижимости или клининговые компании не продают эмоции как таковые, в отличие от цветочных магазинов, салонов красоты, магазинов одежды и кофеен, в рекламе нужно показать клиенту, какие эмоции, ощущения, образ жизни, удовлетворенные потребности и решенные проблемы он получит в будущем.
Ссылка на интервью
