Мы начали второй поток курса «Практический маркетинг». Еще можно присоединиться!

По многочисленным просьбам мы запускаем второй поток курса, который проводили осенью 2020 года. Отзывы участников первого потока позволили нам понять, что пробный курс оказался очень полезным и нужным, поэтому мы готовы начинать!

КРАТКАЯ ПРОГРАММА:

ПОДРОБНАЯ ПРОГРАММА:

• Границы анализа – основная проблема, почему дальше ничего не получается
• Нужны ли многостраничные отчеты Росстата при анализе макросреды
• Почему PESTEL-анализ – это хороший инструмент, если его правильно использовать
• Когда НЕ нужно определять емкость рынка и когда достаточно темпов роста рынка
• Как определять емкость рынка, если она нужна (все методы определения емкости рынка)
• Разница в b2c и b2b-рынках с точки зрения маркетинга, стратегического развития и аналитики
• Ограниченность инструментов традиционной внешней аналитики на b2b-рынках
• Как и когда нужно пользоваться Росстатом
• Почему нельзя смотреть рынок без учета смежных рынков и рынков заменителей
• Как анализировать экспорт и импорт
• Что дает ценовой анализ рынка
• Как «гадать» по жизненному циклу рынка (как определить этап и что из этого следует)
• Какие выводы можно сделать на основе структуры рынка
• Что делать, если данных по рынку практически нет
• Зачем нужно изучать зарубежные рынки
• Основные разделы отчета по анализу рынка

• Уровни и виды конкуренции (конкуренция на уровне решений, товарно-видовая конкуренция, ценовая конкуренция и др.)
• Пять сил Портера и барьеры входа на рынок (основа основ конкурентного анализа)
• Зависимость уровня конкуренции (уровня консолидации) от ЖЦ рынка
• Как оцифровать конкуренцию – что такое доля рынка, CR3 и HH
• Сколько конкурентов нужно анализировать и когда остановиться
• Как анализировать конкурентов (методы и инструменты) и как дать оценку конкуренту за 15 минут (индикаторы, комплекс маркетинга)
• Почему для понимания рынка достаточно только анализа конкурентов
• Зачем нужно смотреть best practice и зарубежные рынки
• Ассортиментно-ценовой мониторинг и ценовое позиционирование по группам и в %
• Соотношение цены и потребительской ценности
• Стратегические конкурентные карты и как по ним «гадать»
• Ключевые факторы успеха (КФУ) и критерии позиционирования
• Как делать выводы на основе анализа (профили конкурентов, сводные таблицы, выводы)

• Что такое целевая аудитория, потребители, покупатели, ЛПР и ЛВР
• Первичные и вторичные выгоды от потребления товаров и услуг – основа основ при изучении потребителей
• Ценности современных потребителей и концепция h2h (p2p)
• Что такое customer development, jobs to be done и дизайн-мышление при поиске идеи для новинок и изучении потребителей
• Методы исследования потребителей – опросы (когда и зачем нужны) и глубинные интервью
• Как анализировать потребителей с помощью интернет-источников
• Как составить анкету для опроса или глубинного интервью
• Что такое проблемно-решенческое интервью
• Сколько человек нужно опросить и как обрабатывать результаты опросов
• Зачем спрашивать персонал при анализе потребителей
• Известность (осведомленность), удовлетворенность и лояльность – зачем и как измерять
• Как смоделировать поведение потребителей и построить потребительскую траекторию
• Зачем нужен путь клиента (customer journey map) и как формировать потребительский опыт (customer experience)
• Как выделить сегменты и составить портрет целевой аудитории (обязательные вопросы)
• Как исследовать b2b-клиентов
• Ошибки при изучении целевой аудитории

• Почему компании «слепые» без внутренней маркетинговой аналитики и коммерческой отчетности
• В каком объеме нужна аналитика – какие показатели и с какой частотой нужно анализировать
• Как соотносить результаты внутренней маркетинговой аналитики и анализа внешней среды
• Как научиться видеть «между цифр» при анализе продаж и бюджетов
• Ключевые «разрывы» на стыке маркетинга и продаж, где теряется эффективность. Кто важнее – маркетинг или продажи
• Когда и зачем нужно проводить маркетинговый аудит
• Направления проведения маркетингового аудита: внешняя и внутренняя среда, стратегия и тактика (блоки вопросов)
• Как «гадать» по сайтам, соцсетям, совещаниям и экспресс-аудиту (ключевые вопросы и индикаторы)
• Проективные методики как инструмент диагностики (потребители и персонал)
• Типичные «разрывы», выявляемые в ходе маркетингового аудита, и предлагаемые решения

• Как тренды и результаты исследований перевести в идеи новой продукции
• Как обосновать идеи новинок (как прописать концепцию новинки) и не ошибиться при запуске
• Методы анализа ассортимента (цифры и качественный анализ)
• Как избежать каннибализации внутри ассортимента
• Ассортиментный план и ассортиментная стратегия – основа основ
• Взаимодействие отдела маркетинга с отделами продаж, закупок и производством в процессе управления ассортиментом
• Товарная стратегия и политика (что в них должно быть прописано и на чем они базируются)
• Как правильно составлять описание товаров и услуг для сайтов, презентаций и отдела продаж
• Цена и ценность – в чем разница (еще раз, но уже более глубоко)
• Разработка внутреннего и внешнего ценового позиционирования продукции (на основе исследований потребителей, конкурентов и трендов)
• Установка цен на новую продукцию (в т.ч. что делать, если нет точки отсчета) и изменение цен на существующую продукцию
• Построение системы конкурентного ценового мониторинга (еще раз, но подробнее)
• Ценовые акции и расчет их предполагаемой эффективности

• Формирование оптимального ассортимента для разных типов торговых точек и каналов продаж
• Аудит дистрибуции и продаж
• Анализ клиентской базы (не только АВС-анализ)
• Совместное планирование продаж и продвижения отделами маркетинга и продаж
• Какие снаряды маркетологи подносят отделу продаж
• Нужны ли продажам скрипты
• Связь стратегии продаж и коммуникационной стратегии
• Специфика продвижения новой и существующей продукции (методы и инструменты продвижения, в т.ч. малобюджетные)
• Бюджетирование продаж и маркетинга (как планировать, прогнозировать и обосновывать доходы и расходы)
• Разработка и реализация промо-планов и трейд-маркетинговая активность
• Построение системы PR-коммуникаций и определение основных информационных поводов
• Роль сайта и «горячей линии» в работе с потребителями
• Всем ли нужно идти в интернет
• Оценка эффективности продвижения

• Что такое позиционирование, кому и зачем оно нужно
• Конкурентное, ассортиментно-ценовое, потребительское и стратегическое позиционирование Аудит позиционирования
• Анализ позиционирования конкурентов и критерии позиционирования (как быстро проанализировать и сделать выводы)
• Уровни позиционирования (пирамида позиционирования)
• Архетипы брендов и как они связаны с позиционированием
• Модель позиционирования 3W
• Как отпозиционироваться на рынках слабодифференцируемых товаров и услуг

• Ключевые причины смерти стартапов (исследование CB Insight)
• Причины небольшого количества трендовых проектов, запускаемых в России
• Что хотят видеть инвесторы или собственники
• Как анализировать внешнюю среду и на что делать акценты
• Как обосновать целесообразность реализации проектов с помощью трендов
• Как прогнозировать продажи, если пока ничего непонятно (и как сделать на коленке расчеты для бизнес-плана)
• Как посчитать операционный маркетинговый бюджет и маркетинговые инвестиции
• Как найти ошибки при обосновании проектов и бизнес-планировании
• Как прятать «косяки» проектов, о которых никому (кроме своих) не нужно знать

• Основные «правила» работы конкретных рынков
• Ключевые тренды
• «Фишки» маркетинга
• Как научиться понимать любые рынки за пару часов (куда идти и в каком направлении копать)

• Аудит текущих миссии, стратегии, позиционирования и целей компании. Как их корректировать и разрабатывать с нуля
• Бизнес = проекция собственника. Что с этим делать?
• Чем отличается стратегия отельного предприятия и группы компаний (холдинга), что делать, если есть управляющая компания
• Как связаны маркетинговая стратегия и корпоративная стратегия (стратегия развития)
• Основные стратегические ошибки российского бизнеса
• Как разрабатывать маркетинговые стратегии по 4Р и 7Р (по элементам комплекса маркетинга)
• Как «спуститься» от стратегии до операционной деятельности (пирамида планирования и реализации)