Какие рыночные и потребительские драйверы и ограничители необходимо учитывать маркетологам предприятий, работающих на рынке продуктов питания, в 2019 году?

Стимулирование спроса

Большинство продуктовых рынков находится сейчас на этапе зрелости (насыщения). Конкуренция переходит на уровень игры ценой и постоянного стимулирования спроса (реклама, акции, спецпредложения и другие). Основная борьба ведется между лидерами рынка, но страдают от этого все участники, теряя маржинальность. Потребители, уже привыкшие к тому, что за ними ведется постоянная «охота», все чаще пользуются этим. Например, в федеральной рознице до 80% оборота в некоторых товарных категориях формируется только по акциям. За время кризиса потребители привыкли не только экономить, но и искать выгодные предложения, позволяющие сохранять уровень потребления без увеличения затрат. На рынках сегодня главенствует так называемый рациональный потребитель. Это же касается и b2b-рынков.

Маркетинговые тенденции

Лобовая конкуренция будет продолжаться, поэтому бизнесу нужно искать способы дифференциации, предлагая потребителям товары, соответствующие их системе ценностей и имеющие четкое потребительское позиционирование. По оценке компании «Лаборатория трендов», именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей – ошибка №1 бизнеса в 2018 году.

Ответные санкции оказали позитивное влияние на российский рынок, переключив часть спроса на продукцию отечественного производства (прежде всего в среднем ценовом сегменте). При этом рост курсов валют неизбежно влечет за собой, с одной стороны, повышение цены на импорт и, соответственно, увеличение спроса на российские аналоги, а с другой – рост цен российских производителей из-за увеличения стоимости закупаемых за рубежом ингредиентов для производства.

Потребительское позиционирование

Демографические изменения, проявляющиеся по трем основным направлениям:

  • ожидание роста рождаемости и, соответственно, появление у многих производителей ассортиментных позиций или линеек, позиционируемых как детские;
  • рост числа одиноких людей, готовых тратить на себя больше (особенно незамужних женщин в возрасте до 35 лет), а также заинтересованных в «быстрых» продуктах питания (полуфабрикаты, готовые продукты и другие);
  • сохранение потребительской активности населения в возрасте старше 55 лет, для которых большое значение имеют ретро-тренды, популярные на рынке продуктов питания.

Рациональный потребитель

Кризис и нестабильность потребительских доходов привели к тому, что россияне стараются сохранять объем потребления товаров и услуг, не увеличивая затрат на их приобретение. Это значит, что они ищут наилучшие ценовые предложения в рамках «своего» ценового сегмента, переключаясь на продукцию конкурентов, если не видят существенной разницы (потребительской ценности) между продуктами питания разных производителей.

Межформатная конкуренция

Многие производители продуктов питания сегодня конкурируют с предприятиями в других товарных категориях, которые удовлетворяют те же потребности. Например, для категории шоколада это могут быть мороженое, йогурты формата to go или снеки. Кроме того, косвенными конкурентами выступают и предприятия HoReCa, предлагающие сладкие заменители (например, свежую выпечку или десерты) или возможность быстрого перекуса.

Борьба за потребителей

На некоторое время производителям удается переключить внимание потребителей на себя, но выведение новинки на рынок – это всегда процесс небыстрый (из-за необходимости распределения по каналам продаж) и недешевый (за счет требующейся маркетинговой поддержки). Кроме того, средний срок копирования новинок с каждым годом сокращается, поэтому преимущество «первого хода» сохраняется не более года. Таким образом, сегодня новинки могут принести предприятию преимущество только в краткосрочном периоде.

Новые форматы упаковки

Производители реагируют на изменения в образе и стиле жизни потребителей, предлагая набирающий популярность формат упаковки to go (позиционирование, близкое к снековой категории), семейную упаковку (family pack), яркую упаковку, приуроченную к различным мероприятиям (например, Новому году), и другое.

Новые ниши продуктов

В эту категорию входят набирающие популярность новые варианты снеков, вегетарианские и веганские продукты, функциональная и ЗОЖ-продукция и другие нишевые новинки, реализуемые в небольших объемах, но с более высокой маржой.

Коллаборация производителей с игроками других рынков реализуется прежде всего в сфере продвижения. Например, детские бренды все чаще работают совместно с анимационными студиями и героями мультфильмов.

Изменения в поведении потребителей

Потребители сегодня и 10 лет назад – это две совершено разные модели потребительского поведения, что уже нельзя не учитывать при планировании производства и продаж.

Популярность ЗОЖ

Рост популярности здорового образа жизни (ЗОЖ), которого строго придерживаются немногие, но стараются это делать большинство людей, заявляющих о своей приверженности такому стилю жизни.

Глобальное исследование Nielsen показало, что 67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения болезней, а 39% – ограничивают количество сахара и жиров в рационе. Изменение потребительских привычек оказывает влияние на поведение потребителей. Так, 74% покупателей в России внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед их покупкой. А около 70% россиян готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательные элементы.

Здоровый образ жизни становится не просто модным трендом, но стилем жизни во всем мире. Российский рынок вслед за зарубежными рынками начинает активное движение в сторону новых моделей потребительского поведения. Следствием этого становится появление новинок с пониженным содержанием жира или сахара (или без сахара) для тех, кто следит за здоровьем и контролирует свой вес, а также продуктов с протеином и L-карнитином для тех, кто занимается спортом.

Нишевые продукты питания

Усталость потребителей от массовой продукции и поиск оптимальных для себя решений. При наличии широкого выбора потребители тем не менее находятся в постоянном поиске новых вкусовых ощущений и эмоций. В большей мере этому сейчас соответствуют производители, предлагающие нишевые продукты питания и работающие в среднем и высоком ценовых сегментах.

Массовые и нишевые продукты питания отличаются по моделям и ситуациям потребления (рис. 1). Массовые продукты покупаются часто, преимущественно людьми со средними доходами или ниже, в том числе пенсионерами. Эта категория потребителей предпочитает «обычные» продукты и мало склонна к вкусовым экспериментам. Нишевые позиции выбирают те, кто понимает разницу в продукции, ее качестве и рецептурах, любит побаловать себя изысканными вкусами, следит за весом, поэтому предпочитает натуральные продукты с пониженным уровнем сахара или жира, готов съесть немного вкусного и необычного по более высокой цене или покупает такие продукты по поводу.

ris.1

Снековые продукты

Непредсказуемость потребительской траектории. Темп жизни современных потребителей с каждым днем увеличивается, основными ценностями становятся экономия времени, удобство и соответствие образу и стилю жизни. У потребителей остается все меньше свободного времени, в том числе на прием пищи, поэтому растет снековая категория, которая включает в себя широкий ассортимент продуктов питания, потребляемых в качестве перекуса и на бегу.

Продукты с понятными характеристиками

Снижение доверия к позиционированию «настоящее», «произведенное по проверенным рецептам» и подобному, особенно в низком ценовом сегменте. Потребители хотят покупать продукт с понятными и очевидными характеристиками, которые можно проверить (например, изучив состав).

Продукты питания и социальные сети

Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни современных людей, а хэштег #мирдолжензнатьчтояем – способом самоидентификации и коммуникации с другими людьми. В связи с этим продукция (упаковка и внешний вид продукта) должна выглядеть так, чтобы она вызывала желание поделиться ее фото с друзьями и подписчиками. Красивые упаковка и содержимое зачастую в большей степени провоцируют современную молодежь на покупку, чем вкусовые качества продукта. Для производителя в этом состоит огромная польза, поскольку запускается так называемое сарафанное радио. Однако в случае негативного опыта этот же канал обмена информацией между потребителями может привести к падению продаж. Нужно отметить, что у людей, которые не проводят много времени онлайн, ситуация обратная – вкус будет на первом месте по отношению к упаковке и оригинальности.

Узнаваемая упаковка

Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся, узнаваемая упаковка, отличающаяся от упаковки других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи.

Эти маркетинговые тенденции будут работать еще минимум пару лет. А это значит, что у вас еще есть время учесть описанные в статье тренды и внедрить их в свою деятельность.

Статья для журнала «FoodMarket» № 2/2019

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •