Определение, которое использует наш генеральный директор Елена Пономарева (вообще их тысячи, у всех есть свое любимое):
маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителей лучшим, чем у конкурентов, способом с выгодой для бизнеса
Что это значит? Понимать своих потребителей и давать им то, что наилучшим образом им подходит среди всего рыночного выбора, при этом зарабатывать деньги. Внутри заложены:
• продукт (product) – это то, что предлагается рынку (потребителям) для обмена на деньги, которые попали в кассу или на счет
• отстройка от конкурентов (понимание позиционирования и конкурентных преимуществ) – это сразу про все элементы комплекса маркетинга
• понимание цены (price), по которой потребители готовы и могут купить продукт (сразу или приложив усилия)
• выстраивание каналов продаж (place), соответствующих продукту и поведению целевой аудитории – если потребители не смогут купить, удовлетворить свои потребности они не смогут
• коммуникации и продвижение (promotion) – нужно донести информацию о том, что продукт существует, чем он лучше конкурентов, где его можно купить и т.д., при этом есть корреляция между известностью и продажами (на разных рынках и у разных компаний коэффициент корреляции будет свой)
‼️ И все это ради прибыли, потому что цель бизнеса – не «обернуть миллиард», а заработать денег на развитие
Давайте посмотрим на примере. Не так давно Елена Васильевна писала про рынок кофе, который создан маркетингом. Снова разложим по элементам комплекса маркетинга:
• Потребителям предлагают разные варианты кофе (product) – to go, капсульный, фильтр-кофе, кофе без кофеина, кофе на растительном молоке и т.д.
Использовали ли мы капсулы для кофе до их появления? Логично, что нет. Пили ли мы кофе на улице до тех пор, пока нам не стали это активно показывать? Тоже нет. Любили ли мы раньше кофе на растительном молоке? Сильно вряд ли, потому что мы про растительное молоко почти не знали
То есть появились вариации широко известного напитка «кофе», которые с одной стороны, соответствовали новому стилю и скорости жизни, с другой – подавляющее большинство вряд ли знали и потребляли такие виды кофе
• Поэтому потребителям стали рассказывать и показывать через коммуникации (promotion) – есть такой кофе, его так пьют/готовят и с ним их жизнь будет лучше. Например, Starbucks в «Сексе в большом городе» или реклама с моим любимым Джорджем Клуни. Это формирование и развитие рынка через коммуникации
• Нужно продавать все это там, где потребители привыкли покупать кофе, одновременно с этим создавать/задействовать новые каналы продаж (place) и информировать о том, что где именно можно купить – сейчас кофе можно купить везде, например, он уже формирует довольно приличный процент продаж на АЗС. Это формирование и развитие рынка через каналы продаж
• И конечно же, цена (price) – разная для разных вариантов кофе и разных целевых аудиторий. От 49.99 в федеральной сети или в вендинговом автомате до 600 в моей любимой «Астории» (и это не предел)
✔️Таким образом связанная совокупность действий по всем элементам комплекса маркетинга сначала создает рынок, затем его развивает. То есть маркетинг сначала формирует потребность у потребителей, а затем стимулирует платежеспособный спрос (хотеть ≠ покупать) на товары и услуги
Как правило, одна крупная компания начинает формировать рынок, как это сделал Apple с iPhone или «Сады Придонья» в России с Nemoloko. А вот развитием занимается уже вся совокупность игроков рынка, которых при движении по жизненному циклу рынка их становится все больше и больше до этапа зрелости, а затем сокращается
