Ниже немного больше материала с оценкой бизнес-модели и позиционирования сети.
Позиционирование «Светофора» – это четкая отстройка от активно улучшающихся и стремящихся соответствовать меняющимся стилю жизни и запросам современных потребителей конкурентов («Магнит», «Пятерочка» и «Дикси»).
Цена поставлена во главу угла, все остальные критерии позиционирования по максимуму нивелируются:
• самая простая выкладка, в том числе, паллетная и коробочная, не требующая затрат на мерчандайзинг
• широкий выбор фасованных продуктов питания с преимущественно длительными сроками хранения (узкий формат дискаунтера) и товаров для дома
• в новом формате ассортимент шире, в нем за счет молочки, мяса и заморозки закрываются почти все потребности потребителей, кроме свежих фруктов, овощей и ХБИ
• ассортимент товаров, которых нет в других сетях – это интересно, например, для потребителей, ищущих местную продукцию, и для тех, кто не гонится за брендами (продукцией известных производителей). Т.е. на полках есть как федеральные бренды, так и продукция небольших производителей
• широкий ассортимент интересных товаров – некоторые потребители специально едут в «Светофор», чтобы найти что-то необычное, интересное, хотя и не всегда нужное и полезное (примерно по этой же причине некоторые потребители любят ходить в Fix Price)
• минимум персонала
• расположение в неудобных для жителей городов местах является, с другой стороны, преимуществом для тех, кто живет за городом, в том числе, на даче. Магазины ориентированы, прежде всего, на тех, кто приезжает на автомобиле.
Т.е. в стремлении к наиболее низким ценам «Светофор» снижает критерии «удобство», «эстетика/дизайн», «персонал», которые сегодня есть у ключевых игроков рынка.
Это подходит потребителям, которые не избалованы сервисом и так же, как и сеть, ориентированы именно на цену. ЦА сети – это пенсионеры, население с доходами ниже среднего и жители регионов с невысокими доходами.
Кроме того, в регионах «Светофор» представлен не только в крупных городах, но и небольших, где нет большого количества сетей, как в Мск и СПб, что не может не вызывать к нему интереса со стороны жителей.
При этом «Светофор» – это не магазин для ежедневных покупок. В него едут, в том числе, за запасами, которые население снова начало делать с наступлением пандемии.
Сеть активно развивается в наиболее подходящий для нее период – падение доходов населения под влиянием пандемии, за счет чего потребители не только ищут наиболее низкие цены, но и готовы прикладывать усилия, чтобы сэкономить (охота за скидками).
На сайте «Отзовик» у сети 1322 отзыва, рекомендуют сеть 59%. Преимуществом сети называется именно низкая цена. Основная причина недовольства – просроченная и некачественная продукция. Для сравнения «Магнит» получил 48%, минусы те же + качество обслуживания (персонал). «Пятерочка» – 40%, минусы как у «Светофора» + проблемы с ценниками (несоответствие) и качество обслуживания (персонал). Таким образом, у «Светофора» именно цена вытягивает позицию в баллах на более высокую, а высокого качества обслуживания от сети просто не ждут.
В Великобритании, как и в России – отказ от красивой «упаковки» магазина по сравнению с тем, к чему привыкли жители Мск, СПб и Европы. Коронавирус коснулся все страны мира, поэтому жители всех стран сейчас находятся в поиске способов оптимизации своих затрат.
Выход в Европу это также имиджевая история – это показатель амбиций и возможностей сети. Никто из трех указанных выше сетей не представлен за рубежом. Поэтому можно предположить, что частично (но не существенно) более низкие цены могут рассматриваться как аналог рекламным затратам на продвижение сети на рынках конкретных стран.
