Комментарий для портала Marketer.by
Выбор варианта, продвигать личный профиль или бизнес-страницу, стоит, прежде всего, перед независимыми экспертами (маркетологи, карьерные, юристы, консультанты, психологи, коучи и др.). Мои наблюдения показывают, что если еще пару лет назад в сети было довольно много «именных» бизнес-страниц (в моем случае это была бы страница «Елена Пономарева»), то сегодня новые алгоритмы Facebook приводят к явно заметному росту активности специалистов на своих личных страницах. Стимулируют этот процесс и многочисленные онлайн-курсы по личному брендингу, призывающие обеспечивать органический рост количества подписчиков через контент, практически не вкладывая денег в привлечение новых клиентов. Многие из экспертов втайне мечтают стать известными блогерами в своей сфере, обеспечивая себе продажи только через соцсети, однако, мечты так и остаются мечтами. Продажи через соцсети – это, прежде всего, понятное целевой аудитории позиционирование, контент-план или несколько ключевых тем для постов и всегда регулярность, а не хаотично размещаемые посты «обо всем». Кроме того, люди устали от увеличивающейся вокруг них рекламной активности, поэтому желание продавать в каждом посте приводит не к росту доходов, а к массовому оттоку подписчиков. Соцсети – это всегда «игра в долгую», работа на укрепление экспертной позиции и нетворкинг.
Усложнение условий ведения бизнес-аккаунтов в Facebook приводит к тому, что все чаще встречается смешанный вариант. Помимо бизнес-страницы, имеющей название компании или бренда, собственник заводит новый или начинает развивать существующий личный профиль, при этом между двумя страницами осуществляется перелинковка. Встречаются ситуации, когда в одной компании есть несколько сотрудников, готовых инвестировать свое время в развитие личных страниц. В этом случае важно, чтобы внутри компании были согласованы ключевые инфоповоды (темы постов) и такая модель не вызывала отторжения у собственника. Не раз мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда первое лицо компании против такой активности своих ключевых сотрудников. Причины разные – от опасений, что сотрудник однажды уйдет и уведет за собой часть существующих и даже потенциальных клиентов, до банальной ревности, что личный бренд сотрудника затмит по уровню звездности собственника.
Вариант, который на данный момент реализуется в нашей компании – есть страница «Лаборатории трендов» и моя личная страница, на которой указано, что я являюсь основателем компании. В случае с «Лабораторией трендов» около 50% клиентов приходит благодаря моему личному профилю в Facebook. На «ВКонтакте», дублирующем Facebook, пришлось всего две продажи, на Instagram – одна. При этом связь с бизнес-страницей поддерживается через ее упоминание в постах и редкие репосты, которые, на мой взгляд, засоряют личные страницы, если речь идет о связке со своей же компанией. Как правило, репосты – это приглашения на очные и онлайн-заседания нашего бизнес-клуба или желание поделиться интересными материалами, подготовленными нашей командой. С сентября этого года планируется усиление активностей исполнительного директора и директора по развитию, которые, несмотря на регулярные публичные выступления и большое количество публикаций в СМИ, ранее уделяли мало внимания своим социальным сетям. Мы переходим к модели «личный бренд первого лица + личные бренды «звезд» второго уровня».
При принятии решения о выборе формата работы в Facebook рекомендую обратить внимание на следующие факторы:
- На первом месте – готовность первого лица компании активно вести личную страницу. Если ее нет, то бизнес-страница, которую в официальном стиле ведет штатный сотрудник или фрилансер – хорошее решение. Привлекать ли специалистов к ведению личных страниц – решение довольно сложное и на него нет однозначного ответа. Могу порекомендовать обратиться к услугам копирайтера, которому вы сможете набрасывать тезисы или наговаривать текст на аудио. В этом случае вам удастся сохранить свой стиль и при личной встрече у людей не будет складываться ощущения, что они говорят с другим человеком. Ко мне регулярно обращаются клиенты, вышедшие из найма и принявшие решение строить свой бизнес или стать независимыми экспертами, с просьбой помочь построить личный бренд. Как правило, работа над личной страницей начинается через «не могу» и синдром самозванца. Однако, пройдя через период отрицания и начав писать, они в течение 2-3 месяцев получают первых клиентов, пришедших именно через этот канал продаж. Если говорить о моем опыте, все попытки передачи ведения страницы не удались, поэтому веду их только сама. При этом иногда позволяю себе иногда делать паузы на несколько дней, понимая уже накопленный уровень личного бренда и представленность во всех ведущих деловых СМИ.
- На втором месте – география работы эксперта или бизнеса. Количество людей, зарегистрированных в Facebook, существенно ниже, чем в других соцсетях, при этом основная их часть проживает в Москве и Санкт-Петербурге. Если эксперт или бизнес работает в регионе и нет возможности оказания услуг в онлайн, стоит хорошо подумать. Быть в Facebook – разумеется, нужно, как минимум для возможности общения в профильных сообществах и нетворкинга. Вести активную деятельность, ориентированную на продажи – нужно оценить временнЫе затраты и возможные результаты.
- На третьем месте – контент, который будет размещаться в личном профиле или на бизнес-странице. На бизнес-странице неуместна личная информация (для этого есть личный профиль), а личная страница, посвященная только бизнесу, быстро перестанет быть интересна подписчикам (для этого есть бизнес-страница). Оптимальным вариантом ведения личного профиля в Facebook является блоговый, в котором совмещается личный и профессиональный контент. При этом нет необходимости заниматься «душевными стриптизами» – каждый определяет свои границы, в которых он будет откровенен.
Основная задача при работе с личной страницей – не превратить ее в инструмент навязчивых продаж. Соцсети – это способ закрепить за собой образ эксперта в выбранной сфере, имеющего «человеческое «лицо», а не разговаривающего в сухом формате бизнес-аккаунтов.
Читать статью полностью
