Сегодня можно уже смело говорить, что контент – это не только инструмент коммуникации с целевой аудиторией №1, но и полноценный инструмент продаж (тренд №1 в сфере коммуникаций).
Контент – это не только социальные сети, блоги на сайтах и публикации в СМИ, но и любые другие варианты текстов и визуализации, ориентированные на потребителей. И если ранее контент всегда ассоциировался с цифровым форматом, сегодня он становится гибридным:
• Выступления на мероприятиях практически всегда происходят с презентациями, которые затем рассылаются участникам
• Каталоги все активнее «переезжают» на сайты и используются менеджерами по продажам не в бумажном виде, а в виде ссылок для скачивания или демонстрации на планшетах (а еще все больше онлайн-каталогов, позволяющих скачать или распечатать только нужные пользователю страницы)
• Скрипты для отдела продаж «оцифровываются» в виде чат-ботов и онлайн-помощников на сайтах
• Сайты все чаще содержат видеообращения генеральных директоров
• Описания продукции из сухих перечней характеристик превращаются в яркие информативные карточки маркетплейсов (в т.ч. rich-контент) или короткие, но дающие исчерпывающую информацию видео-ролики.
Добавим к этому инфографику, стикеры (клеящиеся или в соцсетях), обзоры, отзывы и другой UGC (user generated content), подкасты, видео-проекты, книги, гайды, исследования и обзоры – это основные, но далеко не все виды контента, которые могут использовать компании для достижения стоящих перед ними целей
Интернет в этом для них большое подспорье, позволяющее с каждым годом все проще генерировать (благодаря ИИ и развитию технологий) и распространять контент. Такая стратегия подходит всем бизнесам – b2c, b2b, ритейлу, сфере услуг. «Суровый» в плане маркетинга b2b тоже активно движется в этом направлении.
Это еще один тренд – происходит активное сближение b2b с более активным, гибким и креативным b2c в плоскости маркетинга и продаж.
Промышленные компании осваивают социальные сети (VK как площадку для HR и Телеграм-каналы как отраслевые корпоративные альтернативы СМИ), учатся рисовать карточки для b2b-маркетплейсов или запускают интернет-магазины, на которые переводят небольших клиентов. А еще активно обновляют сайты, потому что из пусть многостраничных «визиток» они становятся инструментами продаж и полноценными представительствами компаний в интернет-пространстве.
Одной из наиболее эффективных стратегий становится Inbound Marketing. Суть заключается в том, что компания становится привлекательной для потребителя, взаимодействуя с ним через полезный и интересный контент. Это позволяет удерживать аудиторию и стимулировать интерес к продукции или услугам. В отличие от рекламы, которая преследуют потребителей буквально везде (стоит поискать что-то в интернете, потом будет сложно избавиться от многочисленных предложений, да и в целом информационное поле сегодня сильно перегружено), это то, что потребители сами хотят и даже ждут.
По этому принципу работают, например, Телеграм-каналы, корпоративные или бренд-СМИ и email-рассылки, слухи о смерти которых оказались сильно преждевременными. Все они могут не только информировать и давать пользу, но и ненавязчиво продвигать товары или услуги, например, через обзоры, гайды и рекомендации
Например, мы в «Лаборатории трендов» регулярно через рассылки приглашаем на мероприятия, а также делимся полезной информацией о маркетинге и бизнесе, которая приводит к нам клиентов (мой канал, мои ВК, наша группа в ВК, блог на сайте и многочисленные мои выступления). Сейчас работаем над обновлением сайта – скоро он будет другим визуально и еще более полезным с точки зрения контента. В нашем случае продает именно контент, потому что на рынке консалтинговых услуг важны доверие и репутация, которые клиентам важно проверить и «материализовать» для себя еще до обращения в нашу компанию.
Телеграм-каналы позволяют не только делиться контентом, но и развивать личный бренд собственника бизнеса, помогая установить доверие к бизнесу и выделиться на фоне конкурентов (в России пока крайне мало личных каналов владельцев бизнесов). Личное присутствие руководителя, ведущего блог в соцсетях или на площадках СМИ в формате колонок укрепляет связь с аудиторией и поддерживает интерес.
«Я пишу сама и очень быстро, но не обязательно всем делать так же. Хороший пиарщик или копирайтер будет с легкостью переводить ваши тезисы или голосовые сообщения в тексты. Главное – у читателей должно складываться впечатление, что это именно ваш (авторский) блог», — отмечает генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева.
Корпоративные Телеграм-каналы могут стать отраслевыми источниками информации. Если сейчас в вашей сфере таких нет или их 2-3, у вас есть шанс стать значимой площадкой, куда подписчики будут регулярно приходить за актуальным и полезным контентом (обзоры, рекомендации, тренды, исследования и др.).
Если говорить про ВКонтакте, там корпоративные аккаунты могут решать кадровые задачи – формировать HR-бренд и работать на набор персонала. Особенно это актуально для региональных компаний или подразделений крупного бизнеса в регионах.
Хорошо работают короткие видео для соцсетей, которые показывают «внутреннюю кухню»: как выглядит офис или магазин, как работает команда, как выстроен процесс разработки продукта, как производится продукция и т.п., но без раскрытия коммерческой тайны (бывает, что случайно показывают то, что показывать не нужно). Но смотреть такой контент будут, если он сделан не для галочки, а действительно интересный и стоит потраченного на него времени.
Лонгриды и длинные видео тоже востребованы, но это все-таки другой уровень по сравнению с короткими форматами. Их чаще сохраняют, чтобы прочитать или посмотреть не «здесь и сейчас», а когда будет удобно и будет время. Чтобы это произошло, важно сначала заинтересовать «кратким содержанием» (анонс, интересные моменты, основные тезисы, бэктейджи и т.п.).
«А еще рекомендую напоминать о том, что у вас есть длинные материалы: возможно, именно в момент напоминания у людей будет время, чтобы с ними познакомиться. А вы уже смотрели мои вебинары про управление ассортиментом, ценообразование и управление продажами?» — напоминает Елена Пономарева.
О чем важно помнить:
• Контент должен готовиться не с позиции «Посмотрите, какие мы/компания замечательные», а с позиции «Мы знаем, что вам сейчас может быть нужно, интересно и полезно, поэтому подготовили это для вас».
• Большое заблуждение думать, что подписчики каналов или читатели СМИ сидят и ждут, когда же вы или кто-то другие «запилят» контент. Они, как и все мы, по уши загружены работой, параллельно с этим решают бытовые вопросы, на них летит со всех сторон море информации и часто они просто «задолбались» (помните «О чем говорят мужчины»?). Листая новостную ленту или ленту соцсетей, люди хотят за пару секунд понять, достоен ли ваш контент их внимания, времени и иногда даже сил (если сильно устали).
• Цена качественного контента, который репостят и пересылают, высока – и это не только про деньги. За ними стоят креативность, постоянный поиск идей, интерес и вовлеченность сотрудников, которые его генерируют. Дайджесты, подборки, информационные материалы и чек-листы, позволяющие читателям получить нужную информацию быстро, с расставленными акцентами и рекомендациями – это не «просто взять и сделать». Это серьезная работа часто не одного человека.
Контент – это не только социальные сети, блоги на сайтах и публикации в СМИ, но и любые другие варианты текстов и визуализации, ориентированные на потребителей. И если ранее контент всегда ассоциировался с цифровым форматом, сегодня он становится гибридным:
• Выступления на мероприятиях практически всегда происходят с презентациями, которые затем рассылаются участникам
• Каталоги все активнее «переезжают» на сайты и используются менеджерами по продажам не в бумажном виде, а в виде ссылок для скачивания или демонстрации на планшетах (а еще все больше онлайн-каталогов, позволяющих скачать или распечатать только нужные пользователю страницы)
• Скрипты для отдела продаж «оцифровываются» в виде чат-ботов и онлайн-помощников на сайтах
• Сайты все чаще содержат видеообращения генеральных директоров
• Описания продукции из сухих перечней характеристик превращаются в яркие информативные карточки маркетплейсов (в т.ч. rich-контент) или короткие, но дающие исчерпывающую информацию видео-ролики.
Добавим к этому инфографику, стикеры (клеящиеся или в соцсетях), обзоры, отзывы и другой UGC (user generated content), подкасты, видео-проекты, книги, гайды, исследования и обзоры – это основные, но далеко не все виды контента, которые могут использовать компании для достижения стоящих перед ними целей
Интернет в этом для них большое подспорье, позволяющее с каждым годом все проще генерировать (благодаря ИИ и развитию технологий) и распространять контент. Такая стратегия подходит всем бизнесам – b2c, b2b, ритейлу, сфере услуг. «Суровый» в плане маркетинга b2b тоже активно движется в этом направлении.
Это еще один тренд – происходит активное сближение b2b с более активным, гибким и креативным b2c в плоскости маркетинга и продаж.
Промышленные компании осваивают социальные сети (VK как площадку для HR и Телеграм-каналы как отраслевые корпоративные альтернативы СМИ), учатся рисовать карточки для b2b-маркетплейсов или запускают интернет-магазины, на которые переводят небольших клиентов. А еще активно обновляют сайты, потому что из пусть многостраничных «визиток» они становятся инструментами продаж и полноценными представительствами компаний в интернет-пространстве.
Одной из наиболее эффективных стратегий становится Inbound Marketing. Суть заключается в том, что компания становится привлекательной для потребителя, взаимодействуя с ним через полезный и интересный контент. Это позволяет удерживать аудиторию и стимулировать интерес к продукции или услугам. В отличие от рекламы, которая преследуют потребителей буквально везде (стоит поискать что-то в интернете, потом будет сложно избавиться от многочисленных предложений, да и в целом информационное поле сегодня сильно перегружено), это то, что потребители сами хотят и даже ждут.
По этому принципу работают, например, Телеграм-каналы, корпоративные или бренд-СМИ и email-рассылки, слухи о смерти которых оказались сильно преждевременными. Все они могут не только информировать и давать пользу, но и ненавязчиво продвигать товары или услуги, например, через обзоры, гайды и рекомендации
Например, мы в «Лаборатории трендов» регулярно через рассылки приглашаем на мероприятия, а также делимся полезной информацией о маркетинге и бизнесе, которая приводит к нам клиентов (мой канал, мои ВК, наша группа в ВК, блог на сайте и многочисленные мои выступления). Сейчас работаем над обновлением сайта – скоро он будет другим визуально и еще более полезным с точки зрения контента. В нашем случае продает именно контент, потому что на рынке консалтинговых услуг важны доверие и репутация, которые клиентам важно проверить и «материализовать» для себя еще до обращения в нашу компанию.
Телеграм-каналы позволяют не только делиться контентом, но и развивать личный бренд собственника бизнеса, помогая установить доверие к бизнесу и выделиться на фоне конкурентов (в России пока крайне мало личных каналов владельцев бизнесов). Личное присутствие руководителя, ведущего блог в соцсетях или на площадках СМИ в формате колонок укрепляет связь с аудиторией и поддерживает интерес.
«Я пишу сама и очень быстро, но не обязательно всем делать так же. Хороший пиарщик или копирайтер будет с легкостью переводить ваши тезисы или голосовые сообщения в тексты. Главное – у читателей должно складываться впечатление, что это именно ваш (авторский) блог», — отмечает генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева.
Корпоративные Телеграм-каналы могут стать отраслевыми источниками информации. Если сейчас в вашей сфере таких нет или их 2-3, у вас есть шанс стать значимой площадкой, куда подписчики будут регулярно приходить за актуальным и полезным контентом (обзоры, рекомендации, тренды, исследования и др.).
Если говорить про ВКонтакте, там корпоративные аккаунты могут решать кадровые задачи – формировать HR-бренд и работать на набор персонала. Особенно это актуально для региональных компаний или подразделений крупного бизнеса в регионах.
Хорошо работают короткие видео для соцсетей, которые показывают «внутреннюю кухню»: как выглядит офис или магазин, как работает команда, как выстроен процесс разработки продукта, как производится продукция и т.п., но без раскрытия коммерческой тайны (бывает, что случайно показывают то, что показывать не нужно). Но смотреть такой контент будут, если он сделан не для галочки, а действительно интересный и стоит потраченного на него времени.
Лонгриды и длинные видео тоже востребованы, но это все-таки другой уровень по сравнению с короткими форматами. Их чаще сохраняют, чтобы прочитать или посмотреть не «здесь и сейчас», а когда будет удобно и будет время. Чтобы это произошло, важно сначала заинтересовать «кратким содержанием» (анонс, интересные моменты, основные тезисы, бэктейджи и т.п.).
«А еще рекомендую напоминать о том, что у вас есть длинные материалы: возможно, именно в момент напоминания у людей будет время, чтобы с ними познакомиться. А вы уже смотрели мои вебинары про управление ассортиментом, ценообразование и управление продажами?» — напоминает Елена Пономарева.
О чем важно помнить:
• Контент должен готовиться не с позиции «Посмотрите, какие мы/компания замечательные», а с позиции «Мы знаем, что вам сейчас может быть нужно, интересно и полезно, поэтому подготовили это для вас».
• Большое заблуждение думать, что подписчики каналов или читатели СМИ сидят и ждут, когда же вы или кто-то другие «запилят» контент. Они, как и все мы, по уши загружены работой, параллельно с этим решают бытовые вопросы, на них летит со всех сторон море информации и часто они просто «задолбались» (помните «О чем говорят мужчины»?). Листая новостную ленту или ленту соцсетей, люди хотят за пару секунд понять, достоен ли ваш контент их внимания, времени и иногда даже сил (если сильно устали).
• Цена качественного контента, который репостят и пересылают, высока – и это не только про деньги. За ними стоят креативность, постоянный поиск идей, интерес и вовлеченность сотрудников, которые его генерируют. Дайджесты, подборки, информационные материалы и чек-листы, позволяющие читателям получить нужную информацию быстро, с расставленными акцентами и рекомендациями – это не «просто взять и сделать». Это серьезная работа часто не одного человека.
