В статье на примере зрелого высококонкурентного рынка мороженого рассмотрены актуальные модели потребительского поведения и выявлены основные драйверы и ограничители рынков продуктов питания. Результаты исследования текущего позиционирования производителей мороженого позволили автору сформировать пирамиду уровней позиционирования брендов, а также дать практические рекомендации, которые позволят игрокам рынка мороженого выгодно отстроиться от конкурентов.
Рынок мороженого на сегодняшний день является высококонкурентным и как никакой другой реагирует и на климатические изменения – так в 2017 году холодное лето в европейской части России привело к падению объемов производства в стране на 7,3% к показателю 2016 года в натуральном выражении (рис. 1). С января по июль 2018 года темпы прироста производства мороженого и замороженных десертов увеличились на 11,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с довольно теплым летом практически на всей территории России. Объемы экспорта и импорта невелики (не более 3-5% от совокупного производства), почти все потребность в мороженом покрывается за счет внутреннего производства.
Говоря о перспективах развития рынка, можно сказать, что он находится под влиянием следующих драйверов и ограничителей:
- Смещение конкуренции в массовом сегменте на ценовой, рекламный и трейд-маркетинговый уровень, что свойственно зрелым рынкам, при одновременном появлении большого количества нишевых производителей и ассортиментных позиций, играющих на меняющихся предпочтениях и моделях поведения потребителей. Следствием этого стали:
- ЗОЖ-новинки (низкокалорийное мороженое, «спортивное» мороженое с протеинами и L-карнитином, функциональное мороженое, например, с пробиотиками и др.);
- детское мороженое (часто в коллаборации с героями известных фильмов и мультфильмов – например, мороженое «Миньоны», приуроченное к выпуску мультфильма «Гадкий Я-3»);
- мороженое для вегетарианцев;
- мороженое, позиционируемое как натуральное (для потребителей, предпочитающих продукты без консервантов и добавок, органические, экологически чистые и биопродукты);
- снековое мороженое (мороженое в стаканчиках вместе с пластиковой ложечкой как на рынке йогуртом, мороженое с печеньем и др.) и др.
Нишевые продукты, как правило, не имеют больших объемов продаж, но компенсируют свое присутствие в ассортиментной линейке высокой маржинальностью.
- Как и на смежных рынках продуктов питания (прежде всего, кондитерские изделия и маржинальная молочная продукция), производители начинают «игру» с упаковкой, вкусами и цветом, стремясь удивить и удержать потребителей. Прежде всего, эти тренды приходят из-за рубежа под влиянием поставщиков ингредиентов и пищевых красителей. Российские потребители традиционно более консервативны, но тем не менее, постепенно новинки проникают на рынок – новые «традиционные» (соленая карамель, мята и т.п.) или уникальные (сыр, омар, огурец и др.) вкусы. За счет таких новшеств при поддержке социальных сетей производители запускают, в том числе, «сарафанное радио».
- Структурирование рынка – выделение лидеров рынка и претендентов на лидерство, между которыми ведется наиболее жестокая конкурентная борьба в сферах рекламы, продвижения и разработки новинок.
- Большое значение приобретает позиционирование, позволяющее через упаковку и коммуникации, что позволяет «отделить» продукцию одних производителей от других при в целом схожей потребительской ценности. Но несмотря на широкие возможности по позиционированию, российские производители используют преимущественно три основных критерия – качество (прежде всего, ГОСТ), натуральность (отсутствие консервантов, красителей и ГМО) и вкус (уникальные вкусы и рецептуры). Доля эмоциональной составляющей невелика, хотя именно она позволяет формировать вторичные выгоды от потребления мороженого. Например, family pack, отличающиеся только размером упаковки, может позиционироваться как продукт для семейного потребления, вызывая дополнительную эмоциональную привязку, или использование спортивной тематики в рамках поддержки конкретных клубов. Позиционирование по пользе для здоровья, ситуациям потребления и образу жизни является единичным.
- Можно говорить о медленно формирующейся культуре потребления мороженого. Как и в случае с кофе на вынос, большое влияние на это оказывают производители развесного мороженого (реализация через мобильные точки, кейтеринг, участие в food-фестивалях и др.), «тянущие» за собой рост интереса к фасованному мороженому, а также крупнейшие производители, имеющие R&D-подразделения и создающие моду на определенные вкусы и «форматы» мороженого. Однако, если в советские времена были очень популярны кафе-мороженое, сегодня мороженое выступает, прежде всего, продуктом для спонтанного или домашнего потребления, или как дополнение к чаю или кофе в кофейнях. Одновременно с этим рост спроса на мороженое стимулируют социальные сети – как за счет работы самих производителей, так и за счет «сарафанного радио» благодаря активности самих покупателей, информирующих своих подписчиков о понравившейся им продукции. Так, например, интерес к черному мороженому, которое некоторое время было, как сейчас модно говорить, «хайпом», во многом подогревался через желание пользователей поделиться интересным пищевым экспериментом.
С учетом этапа жизненного цикла рынка и при отсутствии у большинства производителей явно выраженных конкурентных преимуществ и значимых критериев для дифференциации формирование устойчивой стратегической конкурентоспособности требует от них разработки правильного позиционирования брендов мороженого, позволяющего отстроиться от конкурентов, и формирования такого потребительского опыта (customer experience), который позволит длительное время сохранять лояльность потребителей.
Для понимания того, как сейчас позиционируют себя и свою продукцию российские производители и зарубежные компании, представленные на нашем рынке, было проведено их выборочное исследование, которое позволило выявить ключевые критерии позиционирования (таблица 1):
- вкусовые характеристики;
- качество;
- натуральность;
- эмоции;
- коллаборация (герои мультфильмов).
Таблица 1. Результаты выборочного исследования позиционирования российских игроков рынка мороженого
Наиболее популярные варианты позиционирования проанализированных игроков представлены ниже.
- Для позиционирования используются преимущественно три ключевых рациональных критерия – качество, натуральность и вкус. Качество усиливается ссылками на ГОСТ, а вкус рассматривается, прежде всего, в привязке к оригинальным и уникальным вкусам и рецептурам. Кроме того, явно прослеживается ретро-тренд, который сегодня популярен на многих рынках – в позиционировании брендов производители апеллируют к советскому прошлому, вкус мороженого их которого старшее поколение еще прекрасно помнит. Однако, молодежь не знает или не помнит, каким было «то самое» мороженое. В этом уязвимость такого позиционирования. Кроме того, молодежь предпочитает сама формировать свое представление о том, что такое «вкусно». Натуральность подтверждается отсутствием консервантов, красителей и ГМО, но только один производитель указывает на использование местного сырья («Коровка из Кореновки»).
- Эмоциональная составляющая невелика и апеллирует к традициям, вкусу детства и ностальгии. Упор на удовольствие и счастье делают только премиальные бренды. Однако, именно обращение к эмоциям потребителей позволяет формировать вторичные выгоды от потребления мороженого.
- Упаковка в качестве критерия позиционирования не используется, однако, все производители предлагают широкий ассортимент мороженого с разными вкусами и в разных форматах упаковки под одним брендом.
- Пользу для здоровья бренды почти не используют в качестве критерия позиционирования (только МАХ и «Золотой пломбир»).
- Цена в качестве критерия позиционирования практически не заявляется, для этого используется полочная цена. При этом производители премиального мороженого всегда указывают ценовой сегмент, «оправдывая» его уникальностью и добавляя большое количество эмоций.
- Практически нет привязки позиционирования по ситуациям потребления и образу жизни потребителей. Удобство является критерием позиционирования только одного бренда Kiss me («Петрохолод»).
- Большинство брендов позиционируются «для всех», исключение составляют детское мороженое и мороженое для молодежи.
- Коллаборация используется для детских брендов, что позволяет на волне популярности мультфильмов привлекать внимание детской целевой аудитории.
Таким образом, можно говорить, что несмотря на то, что мороженое является лакомством и традиционно покупается для удовольствия, в отличие от рынка кондитерских изделий, выполняющих ту же «функцию», бренды мороженого позиционируются менее эмоционально и используют практически одни и те же критерии. В связи с этим при формировании customer experience на рынке мороженого рекомендуется учитывать изменения в моделях потребительского поведения и ключевые рыночные тренды.
1. Современные потребители стали внимательнее относиться к своему здоровью и питанию под влиянием роста заболеваемости (прежде всего, ожирение и сердечно-сосудистые заболевания) и моды на занятия спортом, контроль веса и здоровое (правильное) питание. В связи с этим при выборе мороженого на первый план у потребителей выходят ингредиенты, входящие в состав продукта. В ответ на данный тренд производители могут предложить информирование потребителей о составе, процессах производства и результатах экспертизы своей продукции с помощью СМИ, собственных сайтов и социальных сетей, а также представить потребителям возможность лично убедиться в натуральности и качестве мороженого, например, с помощью организации экскурсий на производство и дегустаций.
2. Снижение доверия к позиционированию «настоящее мороженое», «мороженое, произведенное по проверенным рецептам» и т.п., особенно в низком ценовом сегменте. Потребители хотят покупать продукт с понятными и очевидными характеристиками, которые возможно проверить (например, изучив состав).
3. Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни современных людей, а хэштег #мирдолжензнатьчтояем – способом самоидентификации и коммуникации с другими людьми. В связи с этим мороженое должно выглядеть так (упаковка и внешний вид продукта), чтобы оно вызывало желание поделиться его фото с друзьями и подписчиками. Красивые упаковка и форма зачастую вызывают у современной молодежи больше желания совершить покупку, чем вкусовые качества. Для производителя в этом состоит огромная польза, поскольку запускается так называемое сарафанное радио (например, черное мороженое, все чаще встречающееся в социальных сетях). Однако, в случае негативного опыта этот же канал обмена информацией между потребителями может привести к падению продаж. Нужно отметить, что у людей, которые не проводят много времени онлайн, ситуация обратная – вкус будет на первом месте по отношению к упаковке и оригинальности.
4. У потребителей остается все меньше свободного времени, в том числе, на примем пищи, поэтому мороженое имеет хорошие возможности стать частью снековой категории, которая в последние годы активно развивается и включает в себя широкий ассортимент продуктов питания, потребляемых в качестве перекуса и набегу. Например, мороженое с печеньем. В отличие от других снеков, мороженое имеет температурные требования к хранению и небольшой срок потребления при комнатной температуре, это значит, что производители должны ориентироваться на ситуативное (часто спонтанное) потребление формата «купил и съел».
5. Мороженое не является не является продуктом первой необходимости и товаром повседневного спроса, поэтому грамотное позиционирование имеет на данном рынке огромное значение, особенно с учетом перехода потребителей на рациональную модель потребления под влиянием кризиса (отказ от всего «лишнего»).
6. Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и на совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся узнаваемая упаковка мороженого, отличающаяся от других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи.
Исходя из проведенного выше анализа рынка, позиционирования игроков рынка и трендов в потребительском поведении можно выделить четыре возможных уровня позиционирования бренда мороженого (рис. 2).
Рис. 2. Возможные уровни позиционирования бренда мороженого
- Уровень «Качество и натуральность». Современные потребители внимательно относятся к своему здоровью, изучают состав продукции и читают этикетки. Задача производителя – с помощью упаковки и рекламы еще до момента покупки продемонстрировать натуральность ингредиентов и высокое качество мороженого (значки на упаковке, результаты независимых экспертиз, упоминание об отсутствии ГМО, пометки «ЭКО» и «БИО» и т.д.). Важно, чтобы производитель мог подтвердить эти данные, а не вводил потребителей в заблуждение.
Хорошим аргументом в пользу натуральности мороженого является размещение продукции в так называемых «здоровых уголках» в традиционной рознице или в магазинах био- и эко- продукции. Это автоматически делает мороженое «здоровым» в глазах покупателей.
- Уровень «Польза и безопасность для здоровья». Современные потребители рассчитывают на потребление не только качественного и натурального, но при этом и полезного мороженого – без красителей, с низкой калорийностью за счет низкого содержания сахара или жиров, специальное детское мороженое и др. К это же группе относятся ЗОЖ-новинки (например, функциональное мороженое с пробиотиками).
- Уровень «Образ и стиль жизни». Это может быть специальное «спортивное» мороженое с протеинами и L-карнитином, вегетарианское мороженое или снековое мороженое и мороженое «на вынос» для людей, живущих в быстром темпе жизни и испытывающих дефицит времени (в стаканчиках вместе с пластиковой ложечкой, с печеньем и др.). Большое значение на этом уровне нужно уделять социальным сетям, ставшим неотъемлемой частью современной жизни, особенно молодежи, для которой побуждающим мотивом для покупки могут стать новые форматы, упаковка, необычный внешний вид продукта. Это мотивируют потребителей делиться новым опытом, размещая фотографии в социальных сетях, запуская «сарафанное радио». Например, интерес к черному мороженому во многом подогревался через желание пользователей поделиться интересным пищевым экспериментом.
В качестве примера стиля жизни и ситуации потребления можно привести популярные в последние пару лет офлайн и онлайн-челленджи, в ходе пользователи потребляют максимально острых блюд, где сопутствующими продуктами, позволяющими «приглушить» остроту, являются молоко и мороженое.
Также, например, мороженое Cornetto «Киви и Кактус» от бренда «Инмарко» зарекомендовало себя как «футбольное мороженое», запустив рекламу с упоминанием чемпионата мира по футболу и став стало мороженым «для болельщиков».
Кроме того, важно отличать особенности покупки и потребления «повседневного» и премиального мороженого. В последнем производители продумывают все до мелочей – ингредиенты, форму, упаковку и даже рекомендации по употреблению. Такое мороженое рассчитано на особые случаи и не подходит для каждодневного потребления, отвечает потребностям покупателей «в чем-то особенном» и имеют большую эмоциональную составляющую (мороженое для праздника, романтического свидания, торжественного ужина и т.д.).
- Уровень «Эмоции». Это позиционирования в «привязке» к определенному настроению, удовольствию, семейным традициям и ценностям и др. Например, формирование эмоциональной связи «мороженое – это позитив» и «мороженое – это антистресс» или мороженое в family pack, отличающееся только размером упаковки, но позиционируемое как продукт для семейного потребления, вызывая дополнительную эмоциональную привязку. Эмоции являются веской причиной для перевода мороженого в список «нужных» продуктов питания, от которых потребители не будут отказываться, даже экономя деньги на покупках.
Например, одной из интересных «трендовых» новинок, вызывающих неподдельный интерес, стало нано-мороженое – мороженое глубокой заморозки с разными вкусами в маленьких шариках. На волне популярности нано-технологий это мороженое привлекло к себе потребителей разных возрастных категорий.
Кроме того, эмоции могут формироваться за счет формирования ассоциативной связи «мороженое – позитив» и «мороженое – антистресс». Например, во многих сюжетах кино и сериалов главные герои едят мороженое в ведерках, когда находятся в подавленном состоянии (product placement). Также существуют отдельные праздники, посвященные мороженому – в Санкт-Петербурге в мае ежегодно проводится «Фестиваль мороженого», а официальные мероприятия все чаще сопровождаются не классическими кофе-брейками и фуршетами, а так называемые Candy Bars, в рамках которых гостям предлагается попробовать огромное множество различных десертов, в том числе и мороженого.
Сочетание перечисленных выше критериев (уровней) позиционирования мороженого при разработке и запуске брендов позволят производителям наиболее эффективно отстроиться от конкурентов на зрелом рынке. Эффективное позиционирование брендов мороженого в условиях меняющихся моделей потребительского поведения и усиления конкуренции требуется от производителей дифференциации на основе не только привычных для рынка критериев позиционирования, являющихся привычными, но и новых критериев, базирующихся на указанных выше трендах.
Статья для журнала «Бренд-менеджмент» № 4-2018
