Почему отзыв от обычного пользователя вызывает больше доверия, чем реклама с народным артистом? Почему бренды, даже с миллионными бюджетами, разворачиваются от «звёздных» блогеров к микроинфлюенсерам и UGC? На эти вопросы в новом материале SPARK ответила генеральный директор «Лаборатории трендов», к.э.н., член Гильдии маркетологов Елена Пономарева.
«Когда-то Безруков был героем. Воплощением образа. Его знали, ему верили. Но всё изменилось, когда он начал активно рекламироваться и сам признался, что делает это из-за ипотеки. Образ начал рушиться — слишком частая смена риторики, усталость от медийного перенасыщения, личные скандалы. Всё это бьёт не только по звезде, но и по бренду, который оказался “рядом”», — объясняет спикер.
По мнению эксперта, главная проблема в том, что реклама от звезды больше не воспринимается как личная рекомендация.
«Сегодня потребитель мгновенно считывает фальшь. Он не верит, что публичная фигура действительно пользуется рекламируемым продуктом. Особенно когда один и тот же человек сегодня продвигает одни таблетки, завтра — другие, а послезавтра — стирает порошком, хотя в интервью говорит, что у него армия помощников. Это вызывает иронию, усталость и в конечном итоге — недоверие».
Пономарева подчёркивает, что рынок стал более сложным: теперь работает не громкость, а честность.
«Потребители всё чаще разворачиваются к людям, похожим на них. Не к “глянцу”, а к “живому” контенту: реальным фото, отзывам без фильтров, сторис с оговорками и пятнами на одежде. Потому что это по-настоящему. Потому что это отражает их самих. Сегодня выигрывает не тот, кто громче говорит с экрана, а тот, про кого говорят — и говорят искренне».
Она отмечает, что бренд может — и должен — работать и с селебрити, но только в случае ценностного совпадения и тщательно выстроенной связки: продукт → личность → аудитория. В противном случае — это системная ошибка.
«Если Пореченков жарит сосиски на даче — это честно, это работает. Но если тот же человек рекламирует криптобиржу — сразу возникает вопрос: “продался?” И значит — продал и нас. Продукт и амбассадор должны совпадать по контексту. Сегодня громкость — не главное. Главное — доверие».
Именно поэтому, по мнению Пономаревой, всё больше брендов идут к микро- и наноинфлюенсерам. Там меньше охват, но выше вовлечённость и реальный контакт с аудиторией.
«У наноинфлюенсеров не накрученные подписчики, а настоящие. У них не десяток реклам в неделю, а одна — и та воспринимается как личная рекомендация, а не контракт. Это про глубину, про контекст, про реальность — а не про глянец. И именно такой подход сегодня выигрывает».
Основатель «Лаборатории трендов» подчёркивает: у бренд-коммуникаций сегодня новый ориентир — не «быть громким», а «быть честным». Люди стали умнее, они сравнивают, смотрят, замечают детали. И, как резюмирует эксперт:
«Сегодня у студентки в TikTok — больше доверия, чем у звезды на ТВ. Потому что она — настоящая. Потому что она — “как я”».
«Когда-то Безруков был героем. Воплощением образа. Его знали, ему верили. Но всё изменилось, когда он начал активно рекламироваться и сам признался, что делает это из-за ипотеки. Образ начал рушиться — слишком частая смена риторики, усталость от медийного перенасыщения, личные скандалы. Всё это бьёт не только по звезде, но и по бренду, который оказался “рядом”», — объясняет спикер.
По мнению эксперта, главная проблема в том, что реклама от звезды больше не воспринимается как личная рекомендация.
«Сегодня потребитель мгновенно считывает фальшь. Он не верит, что публичная фигура действительно пользуется рекламируемым продуктом. Особенно когда один и тот же человек сегодня продвигает одни таблетки, завтра — другие, а послезавтра — стирает порошком, хотя в интервью говорит, что у него армия помощников. Это вызывает иронию, усталость и в конечном итоге — недоверие».
Пономарева подчёркивает, что рынок стал более сложным: теперь работает не громкость, а честность.
«Потребители всё чаще разворачиваются к людям, похожим на них. Не к “глянцу”, а к “живому” контенту: реальным фото, отзывам без фильтров, сторис с оговорками и пятнами на одежде. Потому что это по-настоящему. Потому что это отражает их самих. Сегодня выигрывает не тот, кто громче говорит с экрана, а тот, про кого говорят — и говорят искренне».
Она отмечает, что бренд может — и должен — работать и с селебрити, но только в случае ценностного совпадения и тщательно выстроенной связки: продукт → личность → аудитория. В противном случае — это системная ошибка.
«Если Пореченков жарит сосиски на даче — это честно, это работает. Но если тот же человек рекламирует криптобиржу — сразу возникает вопрос: “продался?” И значит — продал и нас. Продукт и амбассадор должны совпадать по контексту. Сегодня громкость — не главное. Главное — доверие».
Именно поэтому, по мнению Пономаревой, всё больше брендов идут к микро- и наноинфлюенсерам. Там меньше охват, но выше вовлечённость и реальный контакт с аудиторией.
«У наноинфлюенсеров не накрученные подписчики, а настоящие. У них не десяток реклам в неделю, а одна — и та воспринимается как личная рекомендация, а не контракт. Это про глубину, про контекст, про реальность — а не про глянец. И именно такой подход сегодня выигрывает».
Основатель «Лаборатории трендов» подчёркивает: у бренд-коммуникаций сегодня новый ориентир — не «быть громким», а «быть честным». Люди стали умнее, они сравнивают, смотрят, замечают детали. И, как резюмирует эксперт:
«Сегодня у студентки в TikTok — больше доверия, чем у звезды на ТВ. Потому что она — настоящая. Потому что она — “как я”».
Полностью материал можно прочитать по ссылке.
