Разделают мегатренды, макротренды и микротренды. Как понятно из названий, это изменения в отрасли разного порядка — от глобальных до едва заметных. Мегатренд — это глобальное направление развития отрасли, которое будет существовать годами и иногда даже десятилетиями, влияя на социум и вынуждая подстраиваться под себя все задействованные в отрасли компании. Макротренды — те изменения, которые охватывают небольшой период времени, но при этом ощутимо влияют на отрасль в целом. И, наконец, микротренды — небольшие изменения, которые влияют лишь на ограниченные группы, быстро появляются и впоследствии бесследно исчезают.
Современный интернет становится все больше похожим на реальный мир. Почти каждая организация (от микробизнеса до глобальных компаний) имеет свой сайт в интернете, аккаунты в социальных сетях, ведет рассылки, размещает статьи. В этом информационном потоке пользователь перестает реагировать на единичные контакты, а часто попросту не замечает прилагаемых компанией усилий.
Если несколько лет назад для получения потенциального клиента требовалось до трех касаний, то сейчас число касаний увеличилось до пяти. С ростом конкуренции за пользователя выросла и стоимость привлечения потенциального клиента. И теперь бизнес, желающий эффективно продвигать товары и услуги в сети интернет, вынужден следовать за трендами, чтобы оказаться впереди конкурентов.
Микротренды в интернет-маркетинге сменяются достаточно быстро, чтобы отрасль успевала на них реагировать, поэтому основное внимание уделяется макро- и мегатрендам.
Мегатренды в интернет-маркетинге
Персонализация
Главной особенностью интернет-маркетинга нашего времени является персонализация, то есть максимально адаптированное под пользователя сообщение. Персонализация проявляется во всем: в контенте, который становится все более и более узконаправленным; в общении в социальных сетях, где внимание аудитории рассеивается все быстрее и привлечь его можно только очень интересным данному пользователю контентом; в рассылках, которые читают только тогда, когда тема и содержание рассылки отвечают текущим потребностям.
Персонализация влияет и на рекламные сообщения, заставляя все более глубоко изучать аудиторию, чтобы создавать максимально успешные сообщения, и на оптимизацию сайтов, изменяя структуры, и на любые интернет-коммуникации.
Глобальные платформы, используемые для интернет-маркетинга (это и поисковые системы, такие как Google и Яндекс, и социальные сети типа Facebook и Вконтакте, и блоговые платформы) также адаптируются к персонализации, что в итоге поддерживает этот тренд. Фактически, каждый пользователь любой из таких глобальных систем становится заложником истории взаимодействия с системой, что заключает его в своеобразный кокон из того контента, к которому пользователь проявил интерес. Контент, не соответствующий интересам читателя, не будет ему показан.
Как это работает?
Разберем пример персонализации на примере контент-маркетинга. Представим некоего гипотетического молодого мужчину, назовем его Василий. Он работает, занимается спортом, недавно закончил ремонт в квартире, по вечерам смотрит фильмы (конечно же, через интернет), а в минуты отдыха общается с друзьями в соцсетях и листает Яндекс.Дзен. Яндекс.Дзен ему нравится тем, что подбирает разнообразный контент, который ему интересен.
Неделю назад Василий нашел старую копилку и увлекся изучением особенностей монет в надежде найти что-то редкое и дорогое. Информацию он искал при помощи поисковой системы Яндекс. Система отслежила этот интерес и Дзен показывает Василию все то, что связано с монетами и нумизматикой.
Через неделю Василий охладел к монетам, вспомнив, что уже весна, а «кубики» пресса к лету еще не готовы. Фокус его интереса сместился с нумизматики на спорт и правильное питание, и вот уже лента Василия заполнена бодибилдерами и белковыми кексиками.
Все это время завладеть вниманием Василия пытался производитель шкафов-купе, который точно рассчитал, что этот человек — потенциальный покупатель и шкаф-купе это именно то, что поможет ему в обустройстве квартиры после недавно сделанного ремонта. Но, увы, Василий этого контента так и не увидел, потому что недостаточно активно интересовался шкафами-купе (гораздо меньше, чем монетами и здоровым образом жизни). Система оградила его от недостаточно интересного контента.
Разумеется, когда-нибудь Василий вспомнит о шкафах и проявит к ним интерес, и тогда в его ленте появятся другие сообщения, которые будут ему интересны именно в тот момент. И только тогда производитель шкафов-купе сможет «достучаться» до Василия через контент. В остальное же время, чтобы привлечь его внимание, производитель вынужден платить — за контекстную рекламу, таргетинг в соцсетях, баннеры на сайтах и т.д.
На аналогичном принципе построены и умные ленты в социальных сетях. Опыт взаимодействия показывает интерес пользователя, и система ограничивает весь потенциально доступный для показа контент, оставляя только то, чем человек интересовался в последнее время.
Big Data (большие данные)
Маркетинг давно уже стал аналитической специальностью, и современное направление развития интернет-маркетинга еще больше уводит специалистов по маркетингу в аналитику. Тема больших данных является одной из топовых тем любой маркетинговой конференции, а глобальные компании (такие, как Google) накапливают терабайты данных об интернет-пользователях, чтобы впоследствии использовать их при продажах рекламных возможностей.
По прогнозам Statista, к 2027 году общемировой рынок больших данных превысит 100 млрд. долларов США. Основные рекламодатели, использующие Big Data и заинтересованные в подробной информации о пользователях — это телекоммуникационные компании, ритейлеры, фармацевтические компании.
Как это работает?
В связке с Big Data идет и AI (искусственный интеллект), и машинное обучение, и нейросети. Очевидно, что чем больше данных накапливается, тем сложнее их обрабатывать. При этом чем больше информации о пользователе имеет маркетолог, тем более персонализированные коммуникации он может производить. А это означает, что возрастает спрос на системы, способные работать с этими массивами данных без непосредственных команд со стороны человека. Также это формирует data driven marketing — маркетинг, основанный на данных, где в задачи специалиста входит анализ собранной системами обработки данных информации и принятия на их основе бизнес-решений.
Эффективность машины в данном случае гораздо выше, что позволяет легче достигать поставленных целей. Компании, использующие искусственный интеллект и машинное обучение, имеют лучшие показатели рекламных кампаний.
С ростом Big Data связан также и рост персонализации в RTB (real-time bidding) — торгов в режиме реального времени, позволяющих покупать и продавать рекламу в формате аукциона. Уже сейчас большинство мировой баннерной и видеорекламы продается через специализированные системы — программатик-платформы. По некоторым прогнозам ожидается, что через 5 лет рынок программатик вырастет до 90 млрд. долларов.
Программатик-платформы учатся собирать релевантные данные об аудитории, анализируя информацию о ней, за счет чего закупка рекламных площадей становится все эффективнее. Фактически, программатик позволяет отбирать аудиторию, основываясь не только на ключевых фразах, но и на предпочтениях и интересах.
Автоматизация
Еще один мегатренд интернет-маркетинга, связанный и с персонализацией, и с большими данными. Для специалистов в сфере маркетинга все сложнее становится обрабатывать поступающую информацию и при этом поддерживать максимально возможную персонализацию сообщений. Им на помощь приходит автоматизация всех рутинных задач, позволяющая обрабатывать имеющиеся данные так, чтобы создавать максимально персонализированные сообщения.
Как это работает?
Маркетолог становится носителем творческого представления, создавая технологию взаимодействия с потенциальным клиентом, а реализация остается на долю автоматизированных систем.
Представим специалиста по маркетингу, который использует все возможности автоматизации. Назовем его Дмитрий.
Для того, чтобы создать персонализированное сообщение для потенциальных клиентов, Дмитрий выбирает нужный сегмент, который ему предоставляет CRM. Разумеется, для выполнения этого условия в компании уже должна быть CRM, в которую должны быть по максимуму интегрированы все остальные средства коммуникации. Чтобы не ошибиться с выбором аудитории, Дмитрий должен понимать содержание переписки менеджеров по продажам с этим человеком, количество и результат телефонных разговоров, предыдущие взаимодействия через рассылки и т. д. Современные CRM-системы объединяют данные из множества систем, предоставляя такую возможность.
Для выбранного сегмента Дмитрий выстраивает цепочки автоматизированных писем, которые настраиваются в сервисе почтовой рассылки. Дмитрий понимает, что единичное письмо может остаться незамеченным или попасться на глаза получателю в неудобный момент, поэтому готовит много последующих писем. Для тех, кто не открыл предыдущее письмо, он готовит рассылку с другим заголовком. Для тех, кто открыл письмо, но не кликнул на предложение, Дмитрий продумывает стратегию другого способа вовлечения или предложения других продуктов.
Для тех, кто еще не был вовлечен в коммуникации, Дмитрий создает автоматизированные воронки, используя чат-боты в мессенджерах в связке с посадочными страницами и бесплатными предложениями (лид-магнитами), побуждающими совершать конверсию и оставлять контактные данные. Все полученные данные добавляются в CRM, где фиксируется интерес потенциального клиента, источник и другие параметры. Впоследствии он также попадет в один из сегментов, используемых Дмитрием в коммуникациях.
Для взаимодействия с подписчиками групп в социальных сетях Дмитрий продумывает долгосрочную стратегию коммуникаций, подготавливая контент для разных социальных сетей, разбивая посты по удачному времени и датам. В этом ему помогают системы автопостинга, которые он может программировать по своему усмотрению и не беспокоиться, что пост выйдет не вовремя или будет плохо выглядеть.
Наконец, Дмитрий выстраивает систему сквозной аналитики, не просто запуская рекламу в разных каналах, но и отслеживая эффективность каждого из них. Сквозная аналитика хороша прежде всего для крупных компаний, имеющих разветвленную филиальную сеть, омниканальные взаимодействия, а также возможность пересечения онлайн и оффлайн взаимодействий. Например, если бы Дмитрий не использовал систему сквозной аналитики, он бы не узнал, что потенциальный покупатель изучил всю информацию о предложении на сайте, а саму покупку сделал в точке оффлайн-продаж. Современные системы сквозной аналитики позволяют получать и такие данные.
Макротренды в интернет-маркетинге
Когда в конце очередного года появляется прогноз на следующий год в стиле «10 трендов наступающего года в интернет-маркетинге», чаще всего речь идет именно о макротрендах. Обычно в каждой специализации интернет-маркетинга проявляется один, максимум два макротренда, который определяет дальнейшее развитие этой сферы на ближайшие год-два.
Знакомимся с основными трендами, с которыми предстоит поработать специалистам по интернет-маркетингу в самое ближайшее время.
Микроинфлюенсеры
После введения умных лент в SMM произошел пересмотр отношения к рекламным сообщениям. Умные ленты фильтруют селебритиз точно так же, как и обычных блогеров, а сообщения от селебритиз никогда не будут столь же близки аудитории, как сообщения от микроинфлюенсеров — блогеров, имеющих небольшое количество подписчиков.
По исследованию Takumi, вовлеченность аудитории для блогеров с аудиторией менее 1000 подписчиков приближается к 10%, тогда как для блогеров с аудиторией более 100 000 подписчиков показатель вовлеченности составляет менее 2%. Очевидно, что потребители склонны больше доверять человеку, который кажется им «своим», чем селебритиз, которые получают крупные рекламные гонорары.
Конечно, организация взаимодействия с несколькими микроинфлюенсерами представляет более сложный процесс, чем с одной известной персоной, но стоимость размещения рекламы у них может быть на порядки ниже, чем у селебритиз. Это в достаточной мере оправдывает повышенные трудозатраты на общения с несколькими блогерами и организацию процесса.
Голосовой поиск
Все больше людей обращаются к голосовому поиску при работе в интернет. Это удобно, а ошибки распознавания речи современными устройствами невысоки. Голосовой поиск есть как в браузерах и на смартфонах, так и в «умных» устройствах.
В ближайшем будущем аналитики ожидают роста продаж таких устройств, что, в свою очередь, неизбежно приведет и к росту использования голосового поиска. По исследованию GlobalWebIndex, пользователи активно используют их для прослушивания музыки, поиска информации, получения данных о прогнозе погоды.
Учитывая, что грамматические конструкции, используемые в обычной речи, часто отличаются от тех, которые используются при поиске с использованием клавиатуры, компаниям придется тщательно поработать над SEO. Сайты, адаптированные под обычный поиск, часто бывают не адаптированы к поиску голосовому.
Чат-боты
Чат-боты оказались той палочкой-выручалочкой на стыке искусственного интеллекта и автоматизации, которая одновременно и решает проблемы компании, позволяя экономить время реальных сотрудников, и проблемы клиентов, ожидающих быстрого ответа на свой вопрос в любое время суток.
Чат-боты помогают подобрать товар, дают ответы на часто задаваемые вопросы, предоставляют нужную информацию. Клиенту больше не нужно звонить на горячую линию, чтобы узнать, где находится офис — информация всегда доступна в мессенджере. Компания же экономит на услугах колл-центра.
Дополненная реальность
Крупные бренды продолжают эксперименты с дополненной реальностью, позволяя пользователям увидеть, каким будет результат покупки, на экране своего смартфона. С развитием технологии она становится все более доступной.
Самым известным примером, наверное, является кейс IKEA. Дополненная реальность позволяет поместить виртуальный предмет интерьера в реальную обстановку комнаты. От нее не отстает Леруа Мерлен с аналогичным приложением (товар из каталога может быть помещен в реальное помещение), производитель красок AzkoNobel (в приложении можно оценить результат еще до покраски стен), Дикси (в дополненной реальности существуют динозавры) и другие.
Пока что оцифровать каталог или дополнить реальность виртуальными элементами под силу только достаточно крупным компаниям. Но технологии развиваются и решения дополненной реальности становятся все доступнее.
Видеоконтент
Тот факт, что видеоконтент вытесняет обычные тексты, уже из тренда превратился в объективную реальность. Активная поддержка видеоконтента социальными сетями привела к тому, что в социальных сетях размещается больше постов с видео, чем на YouTube.
Видеоконтент показывает наибольшую вовлеченность, что активно поддерживается платформами. Если обычный текстовый пост в социальной сети умная лента может и не показать подписчикам, то о начале прямой трансляции все подписчики предупреждаются отдельным уведомлением, а сториз выводятся в отдельный блок.
Это также приводит к расширению возможностей видеорекламы. Реклама может быть не только картинкой с текстом, но и видеороликом, размещаемым на различных рекламных позициях.
Нестандартный контент
Из-за переизбытка информации, попадающей в поле зрения, возрастает важность не просто контента, а контента нестандартного. Конечно, лонгриды никуда не делись, и соответствующая аудитория на соответствующих ресурсах с удовольствием их читает. Но из-за того, что выход в интернет больше не приурочен к нахождению за десктоп-компьютером, а чаще осуществляется со смартфонов, большинство пользователей стремится потреблять более легкий контент, не требующий больших усилий на обдумывание.
Это приводит к формированию новых видов контента. Квизы-тесты, карточки с пояснениями, короткие видео позволяют разнообразить взаимодействие и при этом часто содержат в себе нативную рекламу.
Что тренды интернет-маркетинга означают для бизнеса
Много лет в российских компаниях бытовало мнение, что маркетинг это примерно то же самое, что и реклама или продажи, что маркетингом может заниматься каждый, и руководитель организации может выполнять и функции директора по маркетингу. Часто в таких случаях ставятся задачи подрядчикам-фрилансерам, которые находятся где-то вне пределов офиса и настраивают кампании, руководствуясь гипотезами и результатами тестирования рекламных объявлений.
Такие подрядчики зачастую ничего не знают ни о рынке, на котором работает компания, ни о скриптах продаж, ни о состоянии дел в отрасли, ни об имеющихся конкурентах. И даже если знают, то не имеют достаточной квалификации для использования данных вне своей узкой специализации.
В итоге кампании, которые они проводят, показывают результативность гораздо ниже той, какой можно было бы ожидать под руководством штатного профессионального маркетолога или с привлечением профессионального маркетингового агентства. Мегатренды требуют глубокого понимания аудитории, проработки стратегической базы, четкого позиционирования компании, явных УТП, регулярного конкурентного анализа.
Статья для журнала «Новости маркетинга»
