Интересный вывод можно сделать, понаблюдав за покупателями дорогих товаров. Выделяются две их группы:
— Первая – это те, кто покупают функциональное назначение товара с подкреплением, а как дополнение – психологические и эмоциональные выгоды. Например, покупка брендовой сумочки, потому что она на самом деле очень удобная и нравится. Как следствие – обладание сумочкой бренда, отражающего с первого взгляда статус его владелицы.
— Вторая – те, кто сначала покупают психологические и эмоциональные выгоды, а затем уже сам товар. Например, покупка премиального автомобиля для повышения своего статуса в глазах партнеров (при этом фактический статус не всегда соответствует «покупаемому»), для привлечения внимания женщин, для повышения самооценки или в качестве доказательства самому себе «Я это сделал(а)!» В этом случае важен факт покупки дорогого автомобиля самого по себе, несмотря на то, что может выбираться конкретный бренд, который нравится покупателю.
Иными словами, в первом случае покупается товар или услуга, во втором – состояние или ощущение, а также вторичные (психологические и эмоциональные) выгоды, которые потребитель получает от владения товаром. Как показывает практика, вторая категория покупателей готова платить за конкретный товар дороже, чем первая, при этом чем дороже товар, тем лучше он удовлетворяет потребности. Именно эти потребители склонны переплачивать, а также брать кредиты или расплачиваться кредитной картой, если имеющихся средств не хватает для покупки. В обычной жизни обычно в этом случае звучит фраза «Понты дороже денег».
Для категории потребителей, которая стремится к наиболее дорогим товарам, но пока не может себе их позволит, удачным решением являются так называемые диффузные бренды, которые могут позиционироваться также как «доступная роскошь». Например, линия бренда Prada – Miu Miu, Just Cavalli у Roberto Cavalli, D&G у Dolce & Gabbana, Versus у Versace и др.
Таким образом, особенности дорогих товаров можно выразить следующей формулой:
Дорогой товар = Функциональное назначение + Подкрепление + Эмоциональные и психологические выгоды.
