Когда используются методы конкурентной борьбы, исключающие снижение цен на товары и услуги, – это неценовая конкуренция. Об особенностях неценовой конкуренции поговорим в этой статье.
Вы узнаете:
- Почему компании вступают в неценовую конкуренцию.
- Основные формы неценовой конкуренции.
- Особенности такой конкурентной стратегии.
ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ НЕЦЕНОВУЮ КОНКУРЕНЦИЮ
Ценовая конкуренция, а именно снижение цены на товары или услуги, является широко распространенным и самым очевидным способом конкурентной борьбы. Часто это происходит на рынках, где большое количество компаний предлагают примерно одинаковый продукт, и велик соблазн снизить цену по отношению к ценам других участников рынка, чтобы привлечь больше потребителей и увеличить объем продаж. Однако, несмотря на всю очевидность, у этого способа есть существенные ограничения.
Прежде всего, не каждый бизнес может позволить себе ценовую конкуренцию. Крупный бизнес всегда имеет преимущество перед небольшим:
- за счет объема закупок может получить более низкие цены;
- доступ к более дешевым кредитам; крупной компании легче подобрать более квалифицированный персонал за счет не только высокой заработной платы, но и престижа работы в известной организации;
- крупный бизнес может позволить себе дорогостоящие программные комплексы, обеспечивающие высокую эффективность процессов.
Таким образом, небольшой бизнес не в состоянии вступить в ценовую войну с крупным игроком рынка, потому что не имеет достаточных ресурсов. Если он отважится на такой шаг, его и без того ограниченные ресурсы станут меньше из-за снижения прибыли. Скорее всего, этот бизнес обречет себя на гибель.
Еще одно ограничение ценовой конкуренции состоит в том, что в большинстве случаев конкуренты быстро реагируют на действия по снижению цены и преимущество очень быстро исчезает. Если все игроки рынка снижают цены до одинакового уровня, они тем самым уменьшают свою прибыль. Особенно ярко это видно на рынках, где существует небольшое количество игроков: участники это понимают и никто не нарушает равновесия, поэтому цены на таких рынках примерно одинаковы у всех.
Чаще всего ценовая конкуренция если и присутствует, то либо с ограничениями (акции и скидки, снижающие цену продукта по сравнению с обычной), либо в формате скрытой конкуренции (когда на рынок выводится новый продукт с низкой ценой, по сравнению с которым существующие предложения становятся неинтересны потребителям).
В некоторых случаях имеет место низкая цена как элемент позиционирования (магазины «низких цен», авиакомпании-лоукостеры и т.д.), но преимуществами позиционирования через «самую низкую цену на рынке» может воспользоваться только одна компания, к тому же работа в сегменте низких цен предполагает идеальную операционную деятельность. Остальные игроки рынка так или иначе вынуждены использовать методы неценовой конкуренции.
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Как осуществляется неценовая конкуренция? Всё многообразие ее форм можно уместить в два направления. К примерам неценовой конкуренции относятся:
- Первое направление – дифференциация: изменение самого товара/услуги или его представления аудитории, а также добавление сопутствующих услуг.
- Второе направление – стимулирование сбыта при помощи рекламных и PR активностей.
Основной способ отстройки от конкурентов в современном маркетинге – позиционирование. Так как на большинстве рынков работает много продавцов, которые предлагают однотипные, но не идентичные товары и услуги, каждый продавец стремится отличаться от конкурентов как за счет объективных характеристик предлагаемых товаров и услуг, так и за счет различий в упаковке, имидже фирмы и прочих элементах. Эти усилия позволяют формировать дополнительную ценность с точки зрения потребителя, и он согласится заплатить за товар или услугу более высокую цену.
Неценовые аспекты (или неценовые методы конкуренции), способные повысить ценность продукта в глазах потребителя – это:
- Улучшение качества товара. Компания может построить свою стратегию на идее производства товаров – качественнее, надежнее, эстетически привлекательнее. Могут улучшаться пользовательские характеристики, добавляться новые функции.
- Престижность бренда. Существуют эмоциональные аспекты выбора бренда, они «обещают» ценные для потребителя характеристики. Несмотря на то, что по объективным техническим характеристикам брендовый товар может ничем не превосходить товар-noname, обладание товаром известного бренда запускает дополнительную эмоциональную реакцию.
- Новизна предложения. На некоторых рынках регулярно появляются инновационные продукты и обновляются линейки. Компании вынуждены регулярно обновлять ассортимент, чтобы не уступать конкурентам. При этом часто происходит так, что новинки – не обновленные, а лишь немного модернизированные продукты.
- Дополнительный сервис и смежные услуги. Может быть послепродажный сервис, скорость поставки, обучение потребителей, дополнительные консультации и услуги (например, бесплатный первый выезд для уточнения параметров заказа), улучшенная поддержка пользователей, установка и настройка оборудования, вручение товара в подарочной упаковке и т.д.
Неценовая конкуренция предусматривает изменение системы ведения бизнеса. В зависимости от сферы деятельности и выбранного способа дифференциации это может быть:
- Возможность уделять большего внимания маркетинговым тенденциям, чтобы оперировать небольшими партиями товаров, в том числе отсутствующих у конкурентов.
- Гибкая система мотивации персонала, позволяющая выявлять перспективных сотрудников и обеспечивать им карьерный рост и дополнительный стимул для творческого подхода к выполняемой работе.
- Кадровая политика, позволяющая не только подбирать высококлассных специалистов, но и обучать их дополнительным навыкам.
- Корпоративная культура, направленная на удовлетворение потребности потребителей, клиентоориентированность.
- Гибкий подход к закупкам, способность легче откликаться на новые предложения, меняя поставщиков, курьерские и бухгалтерские службы, программное обеспечение и т.д.
- Персонализация взаимоотношений с потребителем: предложение наиболее ценных услуг, формирование индивидуальных предложений.
Особенно важно это для небольших компаний, которые работают на рынках, где существуют крупные игроки. Например, небольшой магазинчик формата «у дома» не сможет соперничать с супермаркетом федеральной сети ни по ценам, ни по ассортименту. Однако он может предоставить другие преимущества: оказаться ближе к дому, установить более удобные часы работы, стать более клиентоориентированным или предоставлять качественнее сервис, организовывать небольшие поставки узкоспециализированных товаров и т.д.
Если говорить про стимулирование сбыта, то, прежде всего, стоит упомянуть трейд-маркетинг: комплекс механик, помогающих продвижению товара по сбытовой цепи. Инструментарий трейд-маркетинга позволяет влиять как на дистрибьютора или сбытовое подразделение торговой точки, так и непосредственно на конечного потребителя. Можно рассмотреть варианты с раздачей бесплатных образцов, купоны, скидки, подарки и прочие акции.
Также для целей стимулирования сбыта подходят рекламные и PR-методы: проведение PR-акций, организация событий, подготовка рекламных роликов, сотрудничество с лидерами мнений и другие способы представить товар аудитории в выгодном свете.
ОСОБЕННОСТИ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
У неценовой конкуренции, как и у любого другого способа конкурентной борьбы, есть свои особенности. Прежде всего, преимущества этой стратегии нивелируют перечисленные выше ограничения ценовой конкуренции. Маржинальность игроков рынка не уменьшается, а у маленьких компаний появляется шанс соперничать с крупными игроками рынка.
Также в качестве преимуществ можно выделить тот факт, что многие способы неценовой конкуренции не требуют значительных капиталовложений и серьезной перестройки бизнеса: многие важные изменения в работе компании зависят от успешного менеджмента, изменения корпоративной культуры, а также удачной и креативной идеи для дифференциации.
В то же время стоит отметить и то, что повышается зависимость успеха компании от профессионализма всех ее сотрудников – от руководителя компании до рядовых работников. Обычно именно рядовые сотрудники, которые обращаются непосредственно с клиентами, становятся проводниками новых идей. Именно от них зависит восприятие таких аспектов, как клиентоориентированность или уровень обслуживания.
Если речь идет о стимулировании сбыта, стоит предусмотреть и увеличение расходов на трейд-маркетинг, рекламные и PR активности. На многих конкурентных рынках компании также регулярно обновляют продуктовую линейку, что дополнительно увеличивает издержки.
Статья для журнала «Генеральный директор»
