Игрушки с нарочито милой и чуть пугающей внешностью — персонажи Labubu — стали вирусным хитом 2025 года, обогнав по вовлечённости многие fashion-кампании и инфлюенсерские запуски. Их распаковывают в TikTok, носят как брелоки звёзды мировой сцены и коллекционируют взрослые. Как это стало возможно? Комментирует эксперт:
«Формат слепой коробки — это маркетинг предвкушения. Это возвращение эмоции “а что там?”, которую мы давно потеряли в мире алгоритмов и гипердоступности. В эпоху, где всё предсказуемо, неожиданность стала самой дорогой валютой вовлечения».
По словам Пономаревой, Labubu работают потому, что соединяют несколько сильных драйверов: геймификация покупки, азарт, комьюнити, редкость и визуальная уникальность. Но главное — правильно выбранное время.
«Labubu появились в нужный момент: когда всё устало от рациональности, а эстетика “жуткой милоты” — как у Sad Girl или Cringe Fairy — уже стала новой нормой. Это кукла-персонаж, которая не пугает, а вызывает сочувствие. А сочувствие — это первая ступень к эмоциональной привязанности. Всё остальное — грамотная механика».
Однако тренд не вечен. В интервью MODA NA PR эксперт обращает внимание на ограниченность жизненного цикла таких феноменов:
«Средняя длительность жизни подобного маркетингового успеха — около года. После этого начинается фаза перегрева: продукт становится слишком массовым, теряет ауру уникальности, и аудитория “уходит дальше”. Чтобы сохранить внимание, бренд обязан предложить новую механику, персонажа, фрейм или ценность. Просто “ещё коробка” не сработает».
Эксперт отмечает, что механики, использованные Pop Mart — создателем Labubu, — отлично масштабируются на другие индустрии:
«Такой подход можно адаптировать и в нишевой парфюмерии, и в fashion, и даже в гастрономии. Важно, чтобы упаковка была не про товар, а про эмоцию. Не про бренд, а про участие. И чтобы комьюнити становилось не побочным эффектом, а архитектурной частью стратегии».
В завершении Пономарева подчёркивает:
«Лабубу — это не просто милый монстр. Это маркетинг с человеческим лицом. Он про радость, про эмоцию, про коллективный восторг. Но как и любой восторг — он не вечен. Если бренд не подогреет интерес новой идеей, он уйдёт в ленту “того, что было модно в прошлом сезоне”. А вот механика останется — и будет жить в новых формах. Удачных и не очень».
Полный материал с экспертными комментариями доступен на сайте MODA NA PR.
