Прежде чем говорить о ситуативном маркетинге, стоит отметить, что в фокусе внимания «Лаборатории трендов» – стратегический и маркетинговый консалтинг, где ситуативный маркетинг – один из инструментов в большом арсенале методов и подходов достижения целей, стоящих перед нашими клиентами. Но в каждом проекте в рамках коммуникационной стратегии мы обязательно прописываем: какие информационные поводы стоит отслеживать, как можно оперативно реагировать, о чем стоит говорить, а о чем лучше промолчать, чтобы не навредить себе и тем, к кому компания или бренд могут «присоединиться». Мы создаём условия, при которых команда клиента может грамотно и быстро отработать ситуативный повод, если он встраивается в их ценностный каркас и цели бизнеса. Аналогичным образом работаем мы сами: оперативно «обсуждаем» новости и ситуации в моем Телеграм-канале и быстро откликаемся на запросы СМИ с просьбой прокомментировать то или иное событие.
Зачем же нужен ситуативный маркетинг?
Это возможность для бренда присоединиться к информационной волне (внутри команды мы называем это «упасть на хвост события или новости»). На фоне нарастающего инфоповода, который уже вызвал первичный интерес и начинает «сарафаниться» СМИ, интернет-порталами и соцсетями, бренду (компании) легче встроиться в информационное поле и появляется шанс быть замеченным не только своими подписчиками. Чаще всего ситуативный маркетинг – это вотчина социальных сетей, но если событие имеет некоторую продолжительность (например, к нему готовятся), это может быть и офлайн: магазины, рекламные щиты, мерч и др. Если у бренда (компании) есть хороший спикер/эксперт, есть шансы засветиться в СМИ и даже на телевидении.
Основная функция ситуативного маркетинга прикладная – привлечь к себе внимание и повысить лояльность потребителей. Может ли он влиять на прибыль? Да, если сделать хорошо. Но «хорошо» – это не просто попасть в повестку. Это значит быстро, уместно, с правильным tone of voice и так, чтобы это совпало: c брендом (компанией), его ценностями и особенностями целевой аудитории. Увязав себя с инфоповодом, бренд (компания) появляется перед глазами целевой аудитории, лишний раз напоминая о себе и ничего не продавая, но формируя или укрепляя эмоциональную связь «мы вместе». Вместе любим и поддерживаем спорт, заботимся о природе, гордимся страной, которая первой в мире отправила человека в космос и др.
При этом происходит и рост продаж: часть потребителей, вспомнив о бренде или просто поймав его в фокус внимания, могут совершить покупку (сразу же или в отложенном периоде). Оценить рост продаж сложно, но бренды (особенно продающие в онлайне) отмечают всплески в моменты своего отклика на значимые инфоповоды.
Яркий пример «здесь и сейчас» – забитая Овечкиным шайба, «проскользившая» по огромному количеству интернет-площадок по всему миру и красиво «отыгранная» многим крупнейшими российскими брендами. Все бренды говорили о своем и со своей целевой аудиторией, «присоединившись» к спортивному событию, имеющему действительно мировую значимость.
Или история с котом и «Аэрофлотом», которого не пустили на рейс из-за лишнего веса (на мой взгляд, именно после этого ситуативный маркетинг в России стал набирать обороты). Люди были возмущены, это был сильный эмоциональный повод, и другие авиакомпании отреагировали: часть мемами, часть поддерживающими картинками, часть предложением возить не только котов, но и их хозяев. Очень живая, цепляющая история. Но, что важно, никто не нападал на «Аэрофлот» и ни в чем его не обвинял. Все отыграли через себя. Не «они плохие», а «мы хорошие, мы по-другому». Вот это и есть правильная ситуативка, не влекущая за собой негатива со стороны участников событий, к которыми «присоединяется» бренд (компания).
Однако не всем и не всегда подходит ситуативный маркетинг. Например, если у бренда (компании) нет скорости реакции (часто это про бюрократию или отсутствие команды, которая может быстро и красиво отрабатывать новости), он может просто не успеть. Если у бренда (компании) нет четкого позиционирования, то его внезапное ситуативное сообщение может ощущаться потребителями как чужое и неуместное («Что это вдруг вы решили об этом поговорить?»). Как будто бренд просто влез в разговор, чтобы отметиться.
При этом ситуативный маркетинг подходит абсолютно всем – от крупных корпораций до малого бизнеса. Разница только в масштабах и инструментах. Для b2b-компании это может быть оперативный комментарий на важное отраслевое событие в профильном СМИ или собственном Телеграм-канале. Для небольшого бизнеса – пост в соцсетях, обыгрывающий локальный мем. Главное – наличие каналов коммуникации и готовность быстро реагировать. Но есть нюанс: если соцсети бренда давно не обновлялись, даже лучший ситуативный контент «не взлетит». И второй момент – бюрократия, которая уже упоминалась выше. Если на согласование поста уходит неделя, никакой оперативности не получится. Комментарии для СМИ и интернет-порталов доступны сегодня даже микро-бизнесу: если есть отличный спикер, готовый дать интересный комментарий или
Теперь о том, какие поводы использовать не стоит, чтобы не «хайпануть» и не получить порцию негатива вместо «сарафана»:
1.Этически сомнительные темы. История с котом, которого не пустили в самолет – редкое исключение, когда можно было сыграть на контрасте. Если событие спорное, вызывает общественный конфликт или связано с трагедией – это табу.
2.Поводы, не связанные с аудиторией бренда (компании). Если потребители – молодые мамы, хоккейный матч вряд ли их зацепит.
3.Темы, несущие за собой возможные юридические риски. Даже безобидный мем может привести к проблемам с авторскими правами.
Нужно понимать: если бренд (компания) не чувствует иронии и не понимает, где проходит граница допустимого, лучше не рисковать. Или обязательно подстраховаться, посоветовавшись с юристами и пиарщиками, имеющими опыт в отработке «прилетевшего» негатива.
Хорошая ситуативка всегда чуть-чуть как мем. Люди считывают ее без объяснений. Если приходится объяснять, почему это смешно – уже не смешно. Значит, не работает.
Какие правила?
Первое – скорость. Лучше быстро и нормально (но без рисков, см. выше), чем долго и идеально.
Второе – очевидная связка между инфоповодом и брендом (компанией). Не «догадайтесь сами», а «мы – про это, и это видно».
Третье – связь с брендом (компанией), его позиционированием, ценностями и целевой аудиторией. Если, например, магазин кроссовок шутит про шахматы – это прекрасно, но только если выстроена четкая, понятная и красивая связка. Умение выстраивать такие связки тренируется задачами на развитие креативности: после 20-30 итераций даже новички могут найти нужную связку между чем угодно. Но опять же важно помнить про указанные выше ограничения.
Четвёртое – не вредить другим брендам: говорить про себя через них, но никогда про них через себя (не противопоставлять, не присваивать себе их достижения и т.п.). Это особенно опасно, если речь о негативных повестках.
Если говорить про источники инфоповодов, то это в первую очередь новостные ленты серьезных СМИ, интернет-порталов и Телеграм-каналов (РБК, Коммерсантъ, «Бизнес-секреты и др.). Серьезных – чтобы не нарваться случайно на инфоповод, который оказался «уткой». Умение находить интересные поводы, к которым можно «присоединиться», тоже тренируется. Но в первую очередь это про вкус и про знание себя, про стратегию – даже когда речь идет про реакцию «здесь и сейчас».
И еще. Иногда лучше пропустить инфоповод, если вы его заметили, когда он уже набрал силу (или долго согласовывали). Ситуативный маркетинг (как и новости) не должен быть второй свежести. Лучше пропустить, а в следующий раз отработать оперативнее.
Зачем же нужен ситуативный маркетинг?
Это возможность для бренда присоединиться к информационной волне (внутри команды мы называем это «упасть на хвост события или новости»). На фоне нарастающего инфоповода, который уже вызвал первичный интерес и начинает «сарафаниться» СМИ, интернет-порталами и соцсетями, бренду (компании) легче встроиться в информационное поле и появляется шанс быть замеченным не только своими подписчиками. Чаще всего ситуативный маркетинг – это вотчина социальных сетей, но если событие имеет некоторую продолжительность (например, к нему готовятся), это может быть и офлайн: магазины, рекламные щиты, мерч и др. Если у бренда (компании) есть хороший спикер/эксперт, есть шансы засветиться в СМИ и даже на телевидении.
Основная функция ситуативного маркетинга прикладная – привлечь к себе внимание и повысить лояльность потребителей. Может ли он влиять на прибыль? Да, если сделать хорошо. Но «хорошо» – это не просто попасть в повестку. Это значит быстро, уместно, с правильным tone of voice и так, чтобы это совпало: c брендом (компанией), его ценностями и особенностями целевой аудитории. Увязав себя с инфоповодом, бренд (компания) появляется перед глазами целевой аудитории, лишний раз напоминая о себе и ничего не продавая, но формируя или укрепляя эмоциональную связь «мы вместе». Вместе любим и поддерживаем спорт, заботимся о природе, гордимся страной, которая первой в мире отправила человека в космос и др.
При этом происходит и рост продаж: часть потребителей, вспомнив о бренде или просто поймав его в фокус внимания, могут совершить покупку (сразу же или в отложенном периоде). Оценить рост продаж сложно, но бренды (особенно продающие в онлайне) отмечают всплески в моменты своего отклика на значимые инфоповоды.
Яркий пример «здесь и сейчас» – забитая Овечкиным шайба, «проскользившая» по огромному количеству интернет-площадок по всему миру и красиво «отыгранная» многим крупнейшими российскими брендами. Все бренды говорили о своем и со своей целевой аудиторией, «присоединившись» к спортивному событию, имеющему действительно мировую значимость.
Или история с котом и «Аэрофлотом», которого не пустили на рейс из-за лишнего веса (на мой взгляд, именно после этого ситуативный маркетинг в России стал набирать обороты). Люди были возмущены, это был сильный эмоциональный повод, и другие авиакомпании отреагировали: часть мемами, часть поддерживающими картинками, часть предложением возить не только котов, но и их хозяев. Очень живая, цепляющая история. Но, что важно, никто не нападал на «Аэрофлот» и ни в чем его не обвинял. Все отыграли через себя. Не «они плохие», а «мы хорошие, мы по-другому». Вот это и есть правильная ситуативка, не влекущая за собой негатива со стороны участников событий, к которыми «присоединяется» бренд (компания).
Однако не всем и не всегда подходит ситуативный маркетинг. Например, если у бренда (компании) нет скорости реакции (часто это про бюрократию или отсутствие команды, которая может быстро и красиво отрабатывать новости), он может просто не успеть. Если у бренда (компании) нет четкого позиционирования, то его внезапное ситуативное сообщение может ощущаться потребителями как чужое и неуместное («Что это вдруг вы решили об этом поговорить?»). Как будто бренд просто влез в разговор, чтобы отметиться.
При этом ситуативный маркетинг подходит абсолютно всем – от крупных корпораций до малого бизнеса. Разница только в масштабах и инструментах. Для b2b-компании это может быть оперативный комментарий на важное отраслевое событие в профильном СМИ или собственном Телеграм-канале. Для небольшого бизнеса – пост в соцсетях, обыгрывающий локальный мем. Главное – наличие каналов коммуникации и готовность быстро реагировать. Но есть нюанс: если соцсети бренда давно не обновлялись, даже лучший ситуативный контент «не взлетит». И второй момент – бюрократия, которая уже упоминалась выше. Если на согласование поста уходит неделя, никакой оперативности не получится. Комментарии для СМИ и интернет-порталов доступны сегодня даже микро-бизнесу: если есть отличный спикер, готовый дать интересный комментарий или
Теперь о том, какие поводы использовать не стоит, чтобы не «хайпануть» и не получить порцию негатива вместо «сарафана»:
1.Этически сомнительные темы. История с котом, которого не пустили в самолет – редкое исключение, когда можно было сыграть на контрасте. Если событие спорное, вызывает общественный конфликт или связано с трагедией – это табу.
2.Поводы, не связанные с аудиторией бренда (компании). Если потребители – молодые мамы, хоккейный матч вряд ли их зацепит.
3.Темы, несущие за собой возможные юридические риски. Даже безобидный мем может привести к проблемам с авторскими правами.
Нужно понимать: если бренд (компания) не чувствует иронии и не понимает, где проходит граница допустимого, лучше не рисковать. Или обязательно подстраховаться, посоветовавшись с юристами и пиарщиками, имеющими опыт в отработке «прилетевшего» негатива.
Хорошая ситуативка всегда чуть-чуть как мем. Люди считывают ее без объяснений. Если приходится объяснять, почему это смешно – уже не смешно. Значит, не работает.
Какие правила?
Первое – скорость. Лучше быстро и нормально (но без рисков, см. выше), чем долго и идеально.
Второе – очевидная связка между инфоповодом и брендом (компанией). Не «догадайтесь сами», а «мы – про это, и это видно».
Третье – связь с брендом (компанией), его позиционированием, ценностями и целевой аудиторией. Если, например, магазин кроссовок шутит про шахматы – это прекрасно, но только если выстроена четкая, понятная и красивая связка. Умение выстраивать такие связки тренируется задачами на развитие креативности: после 20-30 итераций даже новички могут найти нужную связку между чем угодно. Но опять же важно помнить про указанные выше ограничения.
Четвёртое – не вредить другим брендам: говорить про себя через них, но никогда про них через себя (не противопоставлять, не присваивать себе их достижения и т.п.). Это особенно опасно, если речь о негативных повестках.
Если говорить про источники инфоповодов, то это в первую очередь новостные ленты серьезных СМИ, интернет-порталов и Телеграм-каналов (РБК, Коммерсантъ, «Бизнес-секреты и др.). Серьезных – чтобы не нарваться случайно на инфоповод, который оказался «уткой». Умение находить интересные поводы, к которым можно «присоединиться», тоже тренируется. Но в первую очередь это про вкус и про знание себя, про стратегию – даже когда речь идет про реакцию «здесь и сейчас».
И еще. Иногда лучше пропустить инфоповод, если вы его заметили, когда он уже набрал силу (или долго согласовывали). Ситуативный маркетинг (как и новости) не должен быть второй свежести. Лучше пропустить, а в следующий раз отработать оперативнее.
