В этом материале разберемся, что представляет собой РСЯ и как работать с этой площадкой размещения рекламных объявлений, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы.
Вы узнаете:
- Что такое РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
- Как работает контекстная реклама Яндекс.Директ и РСЯ.
- На что обращать внимание руководителю при запуске рекламной кампании.
Что такое РСЯ и как это работает
РСЯ, или рекламная сеть Яндекса – это сервис, который позволяет размещать объявления на страницах сайтов Яндекса и партнерских сайтах. Рекламная сеть представляет собой большое количество партнеров системы, предоставивших свои сайты и иные цифровые площадки для размещения объявлений рекламодателей Яндекс.Директ. В настоящее время в рекламной сети Яндекса доступны более сорока тысяч площадок для размещения рекламы, включая как сайты и мобильные приложения, так и установки цифровой наружной рекламы.
Партнерская сеть — взаимовыгодный способ сотрудничества между Яндекс, рекламодателями и внешними сайтами. Яндекс продает рекламодателям показы их рекламы на сайтах, не принадлежащих Яндексу, партнеры получают доход за показы рекламы на их сайтах, а рекламодатели — трафик, ради которого они и дают рекламу.
Выглядят рекламные объявления РСЯ как блок, появляющийся на различных сайтах. Например, на сайте Avito.ru рекламный блок выглядит так:
Рекламный блок Яндекс.Директ на Авито
В качестве партнеров РСЯ указаны РБК, «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», Sports.Ru, Mail.Ru Group, СТС, НТВ и другие крупные компании. Администрация Яндекс гарантирует, что сомнительные площадки, созданные для заработка на рекламе, в список партнеров не попадут — все площадки внимательно проверяются, проходят модерацию и контроль качества размещаемого контента. Поэтому рекламодатели могут быть спокойны — их объявления не появятся на сайтах с сомнительным содержимым.
Преимущество использования РСЯ для рекламодателей состоит в том, что она позволяет дотянуться до самых разных аудиторий. В отличие от контекстной рекламы, размещаемой на поиске Яндекс, объявления в рекламной сети могут увидеть даже те, кто пользователем Яндекс-поиска и других сервисов компании не является. По данным с официального сайта, в сутки аудитория рекламной сети составляет более 65 миллионов человек, более половины из которых не являются аудиторией их сервисов.
Именно из-за вовлечения разных аудиторий при запуске рекламы рекомендуется тестировать как рекламу на поиске, так и в рекламной сети. Например, пользователи старшего возраста, не являющиеся активными интернет-серферами и при необходимости использующие в качестве поисковой системы Google, вряд ли увидят контекстную рекламу в поисковике Яндекс и могут быть вовлечены в рекламные коммуникации через Яндекс.Директ только в том случае, если на их излюбленных сайтах (на которые они заходят с ярлыков или из закладок в браузере) находится рекламный блок РСЯ. Разумеется, для того, чтобы охватить таких пользователей, необходимо понимать их потребности, привычки и образ жизни, в чем помогают инструменты классического маркетинга.
Отличие рекламы в Яндекс.Директ и РСЯ
В России наиболее активно используются две рекламных площадки — Google Ads (AdWords) и Яндекс.Директ. Обе они действуют по схожему принципу.
Рекламодатель создает рекламный аккаунт, внутри которого настраиваются рекламные кампании, содержащие группы объявлений и сами объявления. При настройке рекламной кампании отмечаются даты ее проведения и таргетинг по времени (если необходимо показывать объявления в определенные дни и часы), регионы, где аудитория будет видеть рекламу, стратегия показов, ставки для них и т.д. После пополнения бюджета и прохождения модерации объявления появляются в требуемых местах размещения и отображаются соответственно сделанным настройкам до тех пор, пока у рекламодателя не закончатся деньги на счете.
При этом следует различать основные сценарии взаимодействия, которые разворачиваются в двух рекламных каналах — в контекстной рекламе на поиске и в рекламной сети.
Размещение объявлений на поиске — это, прежде всего, работа с достаточно «теплой» аудиторией. Чтобы выявить потенциальных клиентов, используются ключевые слова, соответствующие запросам пользователей поисковой системы. Рекламное объявление на поиске будет показано тем, кто использовал нужные ключевые слова. И если они были подобраны правильно, то эти люди в момент просмотра рекламного объявления имеют осознанную потребность и относительно готовы ее удовлетворить. В связи с тем, что конверсия в клиента с поиска достаточно высока, конкуренция среди рекламодателей также весьма острая, а цена клика достигает нескольких сотен, а в некоторых нишах и тысяч, рублей. Так как не каждый клик на рекламное объявление «превратится» в клиента или хотя бы лида, стоимость привлечения одного клиента может быть весьма высока.
Реклама в РСЯ имеет противоположный сценарий. Посетители сайтов, где расположены рекламные блоки, посещают их для удовлетворения собственных интересов и часто не имеют осознанной потребности, которую необходимо срочно решить. При этом они в достаточной мере заинтересованы в том, что предлагает рекламодатель, так как площадки подбираются на основе тематического либо поведенческого таргетинга. Это означает, что рекламное объявление будет показано либо в соответствии с тематикой сайта (например, на сайте по ремонту будет показано объявление об услугах мастеров по ремонту), либо в соответствии с предыдущим поведением посетителя (человек выбирал себе кроссовки и теперь ему какое-то время будет на всех сайтах попадаться реклама кроссовок). Третий вариант, который также можно встретить в рекламной сети — реклама по технологии ретаргетинга, когда после посещения какого-либо сайта пользователь видит рекламу товаров с него на других сайтах. Таким образом, более «прохладная» нежели на поиске, аудитория может обойтись рекламодателю достаточно дешево.
На что обращать внимание руководителю при запуске рекламной кампании
Не считая стартапов и микробизнеса, где руководитель часто совмещает несколько разных функций, настройкой рекламных кампаний обычно занимается специальный сотрудник компании либо внешний подрядчик. В задачи руководителя организации входит принятие решений о выделении бюджета на проведение рекламной кампании, участие в анализе полученных результатов и использование отчетности о проведении кампании для принятия управленческих решений.
Прежде всего, необходимо понимать, что ни один, даже суперпрофессиональный, исполнитель не сможет точно спрогнозировать результат рекламной кампании и требуемый для его достижения бюджет. Предварительный прогноз можно сделать только в том случае, если есть опыт запуска рекламы и известна конверсия на сайте. Более точные оценки можно делать только после тестирования, на который необходимо выделять отдельный небольшой бюджет, который даст первые 150-200 кликов по объявлению. Эти данные можно будет экстраполировать на большие объемы трафика.
Если реклама будет настраиваться подрядчиком, желательно, чтобы для настройки использовался специально зарегистрированный аккаунт, который в случае разногласий с подрядчиком останется у рекламодателя вместе со всей историей кампаний. Часто бывает, что подрядчик настраивает кампании на собственном аккаунте и после разрыва отношений с ним рекламодатель теряет всю историю выполненных действий. Ну а если доступа к прошлым кампаниям нет, новый подрядчик будет вынужден с нуля собирать информацию и тестировать гипотезы, что приведет к новым расходам на тестирование и затратам времени на перезапуск рекламы.
О тестировании стоит упомянуть отдельно. Несмотря на то, что технически настройки рекламного аккаунта достаточно просты, ни один специалист не знает, как аудитория воспримет рекламное объявление, и какие именно элементы объявления помогут увеличить конверсию. Тестирование происходит на всех этапах: тестирование объявления (внутри группы можно создавать большое количество объявлений, различающихся отдельными элементами, и система сама выберет наиболее успешное и перестанет показывать остальные), тестирование кампаний и сравнение их результативности, тестирование предложений для кампании и т. д. Если для вас реклама не просто способ «пощупать рынок», готовьтесь к долгой и планомерной работе.
Лучшие кампании получаются тогда, когда предварительная работа проведена внутри организации, ведь никто не знает рынок и аудиторию лучше, чем сотрудники компании. В идеале внутри организации должен быть штатный маркетолог, имеющий базовые знания о настройке рекламных кампаний, чтобы предоставить подрядчику рекомендуемые настройки, согласовать списки ключевых слов и минус-слов, провести оценку площадок рекламной сети.
Ну и, конечно же, нельзя не затронуть вопрос отчетности. Кроме общих цифр, относящихся к показам, кликам и конверсиям, желательно контролировать процесс непрерывных улучшений, который должен происходить в случае ведения кампании подрядчиком. Важно, чтобы исполнитель предоставлял отчетность о тех действиях, которые были выполнены в заданный период времени (например, за прошедшую неделю): добавленные минус-слова, исключенные площадки, проведенные тесты новых объявлений, остановка неэффективных ключевых фраз, добавление новых условий ретаргетинга. Постепенно кампании будут становиться все более оптимизированными и будут показывать наилучшие результаты.
Статья для журнала «Коммерческий директор»
