Комментарий генерального директора "Лаборатории трендов" Елены Пономаревой по мотивам рейтинга The 100 Most Valuable Global Brands.
Правила не изменились. Это совершенно другая игра
1. На протяжении большей части 20-го века крупный бизнес поглощал малый: у него были инструменты, возможности и бюджеты, чтобы доминировать на любых рынках. В 21-м веке правила игры изменились: теперь быстрые побеждают медленных.
Примеры тому – многочисленные взлетевшие стартапы, поменявшие своим приходом традиционные устоявшиеся рынки (онлайн-образование, такси, доставка еды и др.). Сейчас время «молодых и наглых» (фраза одного из наших клиентов), крупный бизнес это понимает.
В прошлом году мы проводили оценку нескольких компаний изнутри: говоря о том, что нужно изменить в бизнесе, чтобы выйти на новый уровень развития, чаще всего сотрудники называют слова «скорость», «динамика» и «гибкость».
2. Маркетинговые бюджеты видоизменяются: упор делается на то, что действительно работает, а также на игру в долгую.
Формирование сильных брендов – это стратегический актив бизнеса: стабильная способность бренда оставаться актуальным (востребованным, покупаемым) даже при отсутствии вложений в формирование и стимулирование спроса.
Ответьте себе на три вопроса:
• На что ориентирована бОльшая часть вашего маркетингового бюджета: на стимулирование продаж «здесь и сейчас» или на формирование сильных брендов?
• Что будет, если на месяц, два или три вы поставите на стоп все маркетинговые активности, направленные на привлечение потребителей?
• Как быстро забудут ваш бренд без регулярного рекламно-маркетингового «допинга»?
Сложные вопросы, дальше много будем об этом говорить. Не переключайтесь))
3. Часть брендов за 25 лет существования рейтинга пропали из него или «уехали» далеко вниз в рейтинге. Долгое время у них все было хорошо, но начали появляться новые конкуренты и традиционные способы конкурентной игры в виде «резать косты» или «усилим рекламную активность» перестали работать.
Эффективность бизнеса и упор на краткосрочные финансовые выгоды – хорошая стратегия, но сегодня на первый план выходит выращивание (и серьезные реальные инвестиции) брендов как долгосрочных конкурентных активов. Одновременная работа над эффективностью и брендами – залог успеха в новых условиях.
4. Конкуренция только продуктом и ценой – это уже прошлый век.
Данные рейтинга за 25 лет показывают, что многие прошлые конкурентные преимущества становятся временными:
• продукт можно скопировать, сделав его при этом лучше; технологии – довольно быстро приобрести или разработать (4p → product)
• скидки и промоакции дают краткосрочный рост, но не могут стать стратегической точкой опоры; бесконечная ценовая конкурентная борьба снижает маржу не только конкретных игроков рынка, но и отрасли в целом (4p → price)
• доступность для покупки – почти все можно купить в кратчайшие сроки в интернете, даже если этого нет в офлайн-каналах продаж (4p → place)
• большой бюджет может давать всплески продаж, но не гарантирует постоянных продаж (4p → promotion)
Новое ключевое конкурентное преимущество – бренд. Настоящий сильный бренд скопировать практически невозможно (не берем варианты незаконного использования), потому что за ним стоит сильная нематериальная составляющая.
Хорошая новость: сделать сильный товарный или корпоративный бренд не так сложно. Начать нужно с разработки позиционирования, потом коммуникационной стратегии. Рассматривать это нужно как долгосрочную инвестицию и не экономить ни на концепции (платформе бренда), ни на дизайне. Приходите, поможем))
1. На протяжении большей части 20-го века крупный бизнес поглощал малый: у него были инструменты, возможности и бюджеты, чтобы доминировать на любых рынках. В 21-м веке правила игры изменились: теперь быстрые побеждают медленных.
Примеры тому – многочисленные взлетевшие стартапы, поменявшие своим приходом традиционные устоявшиеся рынки (онлайн-образование, такси, доставка еды и др.). Сейчас время «молодых и наглых» (фраза одного из наших клиентов), крупный бизнес это понимает.
В прошлом году мы проводили оценку нескольких компаний изнутри: говоря о том, что нужно изменить в бизнесе, чтобы выйти на новый уровень развития, чаще всего сотрудники называют слова «скорость», «динамика» и «гибкость».
2. Маркетинговые бюджеты видоизменяются: упор делается на то, что действительно работает, а также на игру в долгую.
Формирование сильных брендов – это стратегический актив бизнеса: стабильная способность бренда оставаться актуальным (востребованным, покупаемым) даже при отсутствии вложений в формирование и стимулирование спроса.
Ответьте себе на три вопроса:
• На что ориентирована бОльшая часть вашего маркетингового бюджета: на стимулирование продаж «здесь и сейчас» или на формирование сильных брендов?
• Что будет, если на месяц, два или три вы поставите на стоп все маркетинговые активности, направленные на привлечение потребителей?
• Как быстро забудут ваш бренд без регулярного рекламно-маркетингового «допинга»?
Сложные вопросы, дальше много будем об этом говорить. Не переключайтесь))
3. Часть брендов за 25 лет существования рейтинга пропали из него или «уехали» далеко вниз в рейтинге. Долгое время у них все было хорошо, но начали появляться новые конкуренты и традиционные способы конкурентной игры в виде «резать косты» или «усилим рекламную активность» перестали работать.
Эффективность бизнеса и упор на краткосрочные финансовые выгоды – хорошая стратегия, но сегодня на первый план выходит выращивание (и серьезные реальные инвестиции) брендов как долгосрочных конкурентных активов. Одновременная работа над эффективностью и брендами – залог успеха в новых условиях.
4. Конкуренция только продуктом и ценой – это уже прошлый век.
Данные рейтинга за 25 лет показывают, что многие прошлые конкурентные преимущества становятся временными:
• продукт можно скопировать, сделав его при этом лучше; технологии – довольно быстро приобрести или разработать (4p → product)
• скидки и промоакции дают краткосрочный рост, но не могут стать стратегической точкой опоры; бесконечная ценовая конкурентная борьба снижает маржу не только конкретных игроков рынка, но и отрасли в целом (4p → price)
• доступность для покупки – почти все можно купить в кратчайшие сроки в интернете, даже если этого нет в офлайн-каналах продаж (4p → place)
• большой бюджет может давать всплески продаж, но не гарантирует постоянных продаж (4p → promotion)
Новое ключевое конкурентное преимущество – бренд. Настоящий сильный бренд скопировать практически невозможно (не берем варианты незаконного использования), потому что за ним стоит сильная нематериальная составляющая.
Хорошая новость: сделать сильный товарный или корпоративный бренд не так сложно. Начать нужно с разработки позиционирования, потом коммуникационной стратегии. Рассматривать это нужно как долгосрочную инвестицию и не экономить ни на концепции (платформе бренда), ни на дизайне. Приходите, поможем))
