Пресс-центр Лаборатории трендов

Новые правила игры в бизнес

Блог
Комментарий генерального директора "Лаборатории трендов" Елены Пономаревой по мотивам рейтинга The 100 Most Valuable Global Brands.
Правила не изменились. Это совершенно другая игра

1. На протяжении большей части 20-го века крупный бизнес поглощал малый: у него были инструменты, возможности и бюджеты, чтобы доминировать на любых рынках. В 21-м веке правила игры изменились: теперь быстрые побеждают медленных.

Примеры тому – многочисленные взлетевшие стартапы, поменявшие своим приходом традиционные устоявшиеся рынки (онлайн-образование, такси, доставка еды и др.). Сейчас время «молодых и наглых» (фраза одного из наших клиентов), крупный бизнес это понимает.

В прошлом году мы проводили оценку нескольких компаний изнутри: говоря о том, что нужно изменить в бизнесе, чтобы выйти на новый уровень развития, чаще всего сотрудники называют слова «скорость», «динамика» и «гибкость».

2. Маркетинговые бюджеты видоизменяются: упор делается на то, что действительно работает, а также на игру в долгую.

Формирование сильных брендов – это стратегический актив бизнеса: стабильная способность бренда оставаться актуальным (востребованным, покупаемым) даже при отсутствии вложений в формирование и стимулирование спроса.

Ответьте себе на три вопроса:
• На что ориентирована бОльшая часть вашего маркетингового бюджета: на стимулирование продаж «здесь и сейчас» или на формирование сильных брендов?
• Что будет, если на месяц, два или три вы поставите на стоп все маркетинговые активности, направленные на привлечение потребителей?
• Как быстро забудут ваш бренд без регулярного рекламно-маркетингового «допинга»?

Сложные вопросы, дальше много будем об этом говорить. Не переключайтесь))

3. Часть брендов за 25 лет существования рейтинга пропали из него или «уехали» далеко вниз в рейтинге. Долгое время у них все было хорошо, но начали появляться новые конкуренты и традиционные способы конкурентной игры в виде «резать косты» или «усилим рекламную активность» перестали работать.

Эффективность бизнеса и упор на краткосрочные финансовые выгоды – хорошая стратегия, но сегодня на первый план выходит выращивание (и серьезные реальные инвестиции) брендов как долгосрочных конкурентных активов. Одновременная работа над эффективностью и брендами – залог успеха в новых условиях.

4. Конкуренция только продуктом и ценой – это уже прошлый век.

Данные рейтинга за 25 лет показывают, что многие прошлые конкурентные преимущества становятся временными:
• продукт можно скопировать, сделав его при этом лучше; технологии – довольно быстро приобрести или разработать (4p → product)
• скидки и промоакции дают краткосрочный рост, но не могут стать стратегической точкой опоры; бесконечная ценовая конкурентная борьба снижает маржу не только конкретных игроков рынка, но и отрасли в целом (4p → price)
• доступность для покупки – почти все можно купить в кратчайшие сроки в интернете, даже если этого нет в офлайн-каналах продаж (4p → place)
• большой бюджет может давать всплески продаж, но не гарантирует постоянных продаж (4p → promotion)

Новое ключевое конкурентное преимущество – бренд. Настоящий сильный бренд скопировать практически невозможно (не берем варианты незаконного использования), потому что за ним стоит сильная нематериальная составляющая.

Хорошая новость: сделать сильный товарный или корпоративный бренд не так сложно. Начать нужно с разработки позиционирования, потом коммуникационной стратегии. Рассматривать это нужно как долгосрочную инвестицию и не экономить ни на концепции (платформе бренда), ни на дизайне. Приходите, поможем))