![](https://static.tildacdn.com/tild6333-3738-4865-b565-613731303233/eggs.jpg)
Птицефабрика, расположенная в Ленинградской области, в рамках разработки стратегии столкнулась с необходимостью определения дальнейших путей своего развития. Ежегодное увеличение объемов ее производства при усиливающейся на рынке конкуренции за счет высокого уровня самообеспеченности Санкт-Петербурга и Ленинградской области яйцом куриным, производимым птицефабриками региона, а также ввозимым из других областей СЗФО и регионов России, поставили ее перед выбором между двумя ключевыми рынками – потребительским (b2c) и промышленным (b2b) рынком, на котором яйцо куриное в скорлупе или в виде меланжа закупают для дальнейшей переработки производители хлебобулочных изделий, кондитерских изделий, полуфабрикатов масложировые комбинаты и другие предприятия пищевой и непищевой промышленности.
На момент проведения анализа птицефабрика входила в тройку лидеров в Ленинградской области по совокупному объему производства яйца куриного. При этом на долю фасованной брендированной продукции приходилось менее 5% объема продаж в натуральном выражении, фасованной в небрендированный контейнер (нанесено только название птицефабрики) – около 35% продаж, в бугорчатую прокладку («клетки» по 30 шт.) – около 50%, на меланж (жидкое яйцо в пластиковых бидонах) – около 10% продаж. Более 95% продукции в натуральном выражении реализовывалось на территории Ленинградской области. В денежном выражении на розничный канал приходилось около 40% выручки птицефабрики, на оптовый канал – около 45%, на пищевые предприятия – около 10%, на несетевую розницу – около 5%.
Одновременно с этим в Санкт-Петербурге и Ленинградской области продолжалось активное развитие сетевой розницы, а птицефабрики по всей стране начали разработку брендов для дифференциации своей продукции на полках магазинов. Птицефабрика провела глубокий анализ внешней среды (анализ отрасли и рынка, экспорт и импорт, ключевые игроки и стратегические группы, ключевые факторы успеха, барьеры выхода на рынок, PESTEL-анализ и разработка сценариев) и оценила свои внутренние возможности, в результате чего была обозначена стратегическая цель – войти в тройку лидеров потребительского рынка брендированного яйца куриного в заданных географических границах.
В соответствии с поставленной целью были определены три основные задачи:
1. Определение целевых сегментов потребительского рынка.
2. Разработка ассортиментной линейки и позиционирования брендированного яйца куриного.
3. Разработка ценового позиционирования.
Для определения целевых сегментов было проведен потребительский анализ товарной категории «яйцо куриное и яичные продукты» и осуществлена сегментация рынка.
- Определение ключевых потребительских свойств яйца куриного.
- Определение товарных и географических границ работы птицефабрики.
Для определения географических границ работы предприятия и продвижения его продукции были проанализированы требования к условиям реализации и хранения яйца куриного, а также оценено логистическое плечо с точки зрения себестоимости производства по сравнению с сырьевыми регионами (в себестоимости яйца куриного существенный объем затрат приходится на комбикорм, производимый из зерна) и затрат на транспортировку в другие регионы. В результате в качестве основного радиуса для работы предприятия был выбран Северо-Западный федеральный округ без Мурманской области и часть Центрального федерального округа с приоритетом на Москву и Московскую область.
- Макросементирование рынка.
В результате были выявлены первичные и вторичные потребности конечных потребителей в яйце курином и способы их удовлетворения, а макросегмент торговых посредников был разбит на микросегменты (оптовые предприятия, розничные сети, несетевая розница и собственная розница).
- Микросегментирование рынка (конечных потребителей).
В результате были выделены четыре сегмента, отличающихся моделями потребления яйца куриного и пакетами ценностей, ожидаемых от бренда (товарные качества и дополнительные свойства яйцо куриного, упаковка и цена):
- одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей;
- семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста;
- одинокие родители и семьи среднего и среднего плюс возраста со взрослыми детьми и без детей;
- пожилые люди.
- Выбор наиболее привлекательных сегментов торговых посредников (каналов продаж).
Таблица 1. Сегменты торговых предприятий для производителя яйца куриного
![](https://static.tildacdn.com/tild3836-6233-4261-b863-313765353735/Screenshot_50.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3036-6130-4433-b836-656466393537/Screenshot_51.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3335-6436-4137-b839-326561623363/Screenshot_52.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3234-3739-4262-a565-303635366333/Screenshot_53.jpg)
Далее была проведена оценка сегментов с помощью матрицы McKinsey (таблица 2).
Таблица 2. Оценка привлекательности сегментов
![](https://static.tildacdn.com/tild3239-3833-4964-a433-323763333837/Screenshot_54.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3536-6661-4535-b837-666264303563/Screenshot_55.jpg)
Исходя из проведенного сравнения сегментов были определены направления работы в них (таблица 3).
Таблица 3. Сравнительный анализ сегментов
![](https://static.tildacdn.com/tild3632-6261-4831-b530-336162353130/Screenshot_56.jpg)
Таким образом, птицефабрике необходимо было укреплять положение в сетевой рознице Санкт-Петербурга и Ленобласти, увеличивать долю продаж через сетевой канал в СЗФО и выходить на рынок ЦФО (Москвы и Московской области) через федеральные розничные сети, одновременном с этим повышая свою конкурентоспособности в этом сегменте торговых предприятий и переключая основной объем продаж с оптовиков на него. Реализация перечисленных выше мероприятий была невозможна без разработки и выведения на рынок сильных брендов, которые являются одним из ключевых факторов интереса сетевого формата к производителям. В совокупности с правильным ценообразованием и продвижением это позволит птицефабрике достичь поставленной цели – войти в тройку лидеров потребительского рынка брендированного яйца куриного в заданных границах.
Разработка ассортиментной линейки и позиционирования брендированного яйца куриного птицефабрики базировалась на результатах исследования потребителей и сегментации, а также на проведении конкурентного ассортиментного анализа ключевых производителей Ленинградской области и России. Для этого анализировался их ассортимент с точки зрения брендов, упаковки и позиционирования (таблица 4).
Таблица 4. Результаты конкурентного ассортиментного анализа (представлены некоторые птицефабрики из полного списка анализируемых конкурентов)
![](https://static.tildacdn.com/tild3530-3330-4630-b637-313632633561/Screenshot_57.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6566-6261-4766-a565-663364643138/Screenshot_58.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6536-3838-4466-b762-323966656539/Screenshot_59.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3663-3665-4965-b436-386433316161/Screenshot_60.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6438-3431-4236-b632-656435323635/Screenshot_61.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3262-3863-4234-b165-376131363563/Screenshot_62.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3937-3434-4733-b730-643765333733/Screenshot_63.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6635-3139-4464-b261-313062326561/Screenshot_64.jpg)
Проведенный анализ показал, что на рынке яйца куриного можно выделить следующие ключевые критерии позиционирования – наличие полезных веществ, размер (категория), цена, качество (в том числе, соответствие ГОСТу), соответствующие системе ценностей потребителей.
Также птицефабрики предлагают и более дорогие бренды яйца куриного, позиционирование которого базируется на возрасте (яйца от молодых курочек) и условиях содержания несушек (свободный выгул).
Большинство потребителей предлагают яйца куриные под детскими брендами. Кроме того, птицефабрики начинают ориентироваться на современные проблемы населения со здоровьем и изменение образа жизни, выстаивая коммуникации на основе рекомендаций по профилактике заболеваний и поддержанию здорового и активного образа жизни.
Как и в других категориях продуктов питания начинает появляться эко-продукция. В целом же, можно сделать вывод о том, что птицефабрики постепенно выходят за границы традиционного позиционирования и ищут новые способы дифференциации в ответ на изменения во внешней среде и моделях потребительского поведения.
В результате проведенного анализа были разработаны бренды яйца куриного птицефабрики и определено их позиционирование (таблица 5).
Таблица 5. Ассортимент птицефабрики
![](https://static.tildacdn.com/tild3364-3933-4030-b735-313239383161/Screenshot_65.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6239-3166-4364-b439-353932653861/Screenshot_66.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6239-6461-4536-b139-333861396330/Screenshot_67.jpg)
Как видно из таблицы 4, птицефабрика использовала те же критерии позиционирования, что и остальные участники рынка, но при этом добавила две маркетинговые «фишки» – это бренд для женщин, прежде всего, для молодых хозяек, и кулинарный бренд, сочетающий в себе позиционирование на основе условий потребления и растущем интересе населения к приготовление интересных и вкусных блюд дома. Эти два бренда позволят птицефабрики налаживать тесные коммуникации с потребителями за счет большого количества информационных поводов и формирования под них интересного контента.
При этом нужно учитывать, что разделение по потребительским сегментам является достаточно условным, т.к. яйцо куриное потребляет все население. Позиционирование в совокупности с характеристиками каждого сегмента было использовано при разработке стратегии продвижения и создании нового сайта птицефабрики.
Разработка ценового позиционирования базировалась на результатах опроса потребителей, в ходе которого было выявлено, что большинство потребителей готовы платить до 80 руб. за десяток, при этом ценовой предел зависит от дохода и от количества потребляемых яиц, а также на результатах конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга (таблица 5). В таблице представлены результаты по одной федеральной сети и ее ассортименту, а также на ее основе продемонстрирован подход к разработке ценового позиционирования на основе отклонений от среднерыночной цены. Для разработки корректного ценового позиционирования необходимо проводить анализ по каждому региону присутствия и на основе максимально широкого конкурентного мониторинга. Кроме того, в случае необходимости, отдельно осуществляется позиционирование по категориям яйца куриного.
Таблица 6. Результатах конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга (на примере одной из федеральных сетей в Санкт-Петербурге)
![](https://static.tildacdn.com/tild6633-6537-4262-a462-306130623162/Screenshot_68.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild6331-3766-4339-a666-663431306530/Screenshot_69.jpg)
![](https://static.tildacdn.com/tild3465-3465-4563-b532-636662333031/Screenshot_70.jpg)
На основе ассортименто-ценового мониторинга и себестоимости продукции птицефабрики было определено ценовое позиционирование ее брендов (таблица 7).
Таблица 7. Позиционирование брендов птицефабрики
![](https://static.tildacdn.com/tild3135-3432-4235-b266-653538363030/Screenshot_71.jpg)
Как видно из таблицы 7, бренды птицефабрики находятся во всех ценовых сегментах рынка, что позволяет ей работать со всеми категориями потребителей, выделенными в процессе сегментации.
Подводя итоги статьи, можно с уверенностью говорить о том, что бренды успешно были выведены на рынок – продукция птицефабрики представлена на сегодняшний день в большинстве федеральных сетей, география продаж расширяется, а доля брендированной продукции в ассортименте существенно выросла по сравнению с моментом запуска проекта.
Список использованной литературы
- Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.
- Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
- Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2017. 328 с.
- Марьина О.Н., Марьин Е.М. Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Товароведение и экспертиза яиц и яичных товаров». Димитровград: ТИ –филиал ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА, 2011. 39 с.
- Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2016. 716 с.