Заседание Комитета по предпринимательству в сфере спорта Ленинградской областной торгово-промышленной палаты стало важной площадкой для обсуждения ключевых вопросов, стоящих сегодня перед спортивным бизнесом. Главная цель Комитета – создание условий для устойчивого развития отрасли, поддержка предпринимателей и обмен практическим опытом между представителями массового спорта и спорта высоких достижений.
4 сентября в Санкт-Петербурге состоялось заседание Комитета Ленинградской областной торгово-промышленной палаты по предпринимательству в сфере спорта. Встреча собрала представителей спортивных организаций, бизнеса и экспертного сообщества для обсуждения ключевой темы: каким образом маркетологи могут выстраивать устойчивые модели развития как в массовом спорте, так и в спорте высоких достижений. Особое внимание уделялось балансу между коммерческой выгодой и креативными подходами, а также поиску ответов на вопрос: можно ли построить по-настоящему прибыльный спортивный проект, если в его основе лежит только любовь к спорту. Заседание проводилось в рамках поддержки запуска программы профессиональной переподготовки «Спортивный маркетинг» в ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург.
Тема заседания: Спортивный бизнес: по любви или ради денег?
Участники заседания
Игорь Веретенин – председатель Комитета по предпринимательству в сфере спорта ЛОТПП, операционный директор гольф-клуба «Петергоф», преподаватель программы «Спортивный маркетинг» ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург
Елена Пономарева – председатель Комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов», руководитель программы «Спортивный маркетинг» ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург
Алексей Ковылов – заместитель председателя Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта
Ксения Караджа – заместитель директора ИДПО НИУ ВШЭ
Ольга Романенко – руководитель отдела маркетинга Хоккейного клуба СКА
Владимир Павлов – управляющий партнер коллегии адвокатов «А4», президент «Федерации сноуборда России в Санкт-Петербурге»
Александр Никитин – заместитель генерального директора по маркетингу СРК «Энергия Высоты»
Приветственная часть
Открывая заседание, председатель Комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП, к.э.н., член Гильдии маркетологов, генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева подчеркнула: «Мы рады видеть столь широкий круг участников. Для нас важно обсуждать не только успехи, но и реальные трудности, с которыми сталкиваются предприниматели в спортивной сфере. Комитет создавался как пространство открытого диалога, и сегодня мы видим, что эта цель реализуется».
В свою очередь, председатель Комитета по предпринимательству в сфере спорта ЛОТПП, операционный директор гольф-клуба «Петергоф» Игорь Веретенин отметил: «Такие дискуссии показывают, что у нас есть общее стремление находить баланс между коммерческой выгодой и развитием спорта. Мы должны видеть картину шире – и это возможно только через обмен опытом».
Говоря о цели создания Комитета, Елена Пономарева резюмировала: «Мы создавали Комитет по предпринимательству в сфере спорта не ради галочки. Его задача – быть инструментом изменений, а не клубом по интересам. Здесь можно говорить честно: о проблемах, о деньгах, о том, что спорт – это тоже бизнес. И да, он должен быть прибыльным, иначе вся история превращается в романтику без продолжения.
Для меня как идеолога программы «Спортивный маркетинг» важно, чтобы здесь звучали разные голоса: владельцев, управленцев, маркетологов, юристов. Потому что только в этом живом обмене опытом рождаются работающие решения. И каждый раз, когда я вижу, что в зал приходят новые люди, это подтверждает: мы попали в реальный запрос рынка».
В заключение вступительной части заседания Игорь Веретенин подчеркнул: «Комитет – это возможность собрать экспертизу из разных сфер и говорить на одном языке о развитии спортивного бизнеса. Мы рады, что к нам присоединяются всё новые участники: это значит, что тема живая и востребованная. А значит, мы движемся в правильном направлении».
Основная часть заседания
Первым выступил АЛЕКСЕЙ КОВЫЛОВ, заместитель председателя Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта
Вопрос: Как вы оцениваете состояние российского спортивного бизнеса и маркетинга?
Ответ: К сожалению, спорт у нас у нас – практически дотационная отрасль. Хорошо, что в целом спорту хватает средств, но с другой стороны, перспектива развития находится именно в привлечении дополнительных источников финансирования за счет использования маркетинга. Есть целый ряд примеров, когда отдельные спортивные организации делают большие успехи. Например, кампания, которую проводил «Спартак» несколько лет назад, оказалась исключительно эффективной и даже получила премию Effie Russia.
Статус маркетинга в спорте пока не очень соответствует желаниям и потребностям. Тем не менее, по опыту общения в Москве с представителями спортивных организаций могу сказать, что эти люди той самой необходимой квалификации, которая позволяет им заниматься маркетингом и достигать стоящих перед спортивными организациями целей.
Вопрос: Есть ли нехватка маркетологов в спортивном бизнесе?
Ответ: Кадровая проблема есть во всех коммуникационных отраслях и в маркетинге в целом. С одной стороны, есть ощущение, что не хватает кадров, хотя в России 270 кафедр маркетинга, рекламы и пиара. Другое дело, что сложилась такая ситуация, особенно в последние годы, когда выпускники именно профильных вузов или профильных кафедр выходят с повышенными зарплатными ожиданиями в 150 тысяч рублей. В какой-то организации, возможно, готовы столько платить, но далеко не все.
Здесь и начинает основная сложность. Есть необходимое количество людей и необходимый уровень подготовки, но нет желания у молодых выпускников начинать свою работу с относительно низкой, но допустимой заработной платы. С этим сталкиваются большинство российских компаний.
Любой коммерческий, пусть даже пока не самый известный, вид спорта начинается с инвестиций. Инвестиции начинаются с кредита. Сегодня получить кредит под адекватные проценты практически невозможно для индивидуального предпринимателя или представителя малого и среднего бизнеса. Это не позволяет развиваться теми темпами, как этого хотелось бы.
Модные сегодня виды спорта (сквош, падел и др.) активно распространяются не только в Санкт-Петербурге, но и в Москве. Можно сказать, что это приобретает всемирный характер. Они не требуют больших затрат, но инвестиции все равно будут, чтобы люди с удовольствием ходили заниматься.
При участии Комитета по предпринимательству в сфере спорта ТПП РФ были приняты поправки к законам, которые дали посетителям фитнес-центров право списывать часть налогов.
Вопрос из зала от Вячеслава Федорова, управляющего партнера партнер маркетплейса по спорту GO2SPORT.RU: Можно ли распространить налоговые вычеты на тех людей, которые занимаются спортом с тренерами-самозанятыми или индивидуальными предпринимателями, у которых нет возможности собрать документы и подать их на вычет своим занимающимся? Это даст большой стимул для занятий людей спортом.
Ответ Алексея Ковылова: Мы занимаемся этой проблематикой, готовы обсудить предложения, которые вы сформулируете пришлете нам на заседание комитета. Это вопрос скорее юридического характера: мы регулярно ставим вопросы и по каким-то у нас уже есть конкретные достижения, поэтому под нашей эгидой можно эту тему продолжать дальше и добиваться результатов.
КСЕНИЯ КАРАДЖА, заместитель директора ИДПО НИУ ВШЭ
Вопрос: Почему Питерская Бизнес-Вышка поверила в программу «Спортивный маркетинг» и решила ее запустить?
Ответ: Почему «Спортивный маркетинг» появился именно в Питерской Бизнес-Вышке? Я уверена, больше негде, кроме как в бизнес-образовании подхватывать актуальные темы и этому учить. Главное – постоянная обратная связь с рынка и от практиков.
Раньше не было как такового спортивного рынка, были спорт и физическая культура, была идеологическая и важная для государства составляющая. И сейчас государство так или иначе курирует этот процесс, но за последние 30 лет многое изменилось. Спортивный бизнес появился как результат трансформации всей экономической системы страны.
Сначала мы брали западные модели, спорт – это не исключение. Мы не знали как правильно: где-то работали по наитию, где-то работали по старинке, где-то смотрели западные работающие модели и переносили их на нашу реальность. Спустя 30 лет можно сказать, что уже выросло целое поколение управленцев, которые адаптировали западные модели, взяв из них лучшее. Мы уже работаем по-другому. За эти годы выросло и целое поколение спортсменов и тренеров.
Теперь в дело включается клиентоориентированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и маркетинг взаимодействия, которые важны и за рубежом, и в России – мы не можем пойти другим путем. Здесь задействуются совсем другие инструменты и здесь как раз скорее про любовь, чем про зарабатывание денег. На этом построены наши программы в Питерской Бизнес-Вышке.
Вопрос: Как Вы видите дальнейшее развитие спортивного направления в бизнес-школе?
Ответ: Я безумно радуюсь тому, что попала в среду Питерской Бизнес-Вышки: здесь никому ничего не нужно доказывать. К нам приходят люди, которые понимают, зачем они к нам идут. Контакт устанавливается очень быстро, потому что мы разговариваем с ними не как с топ-менеджерами или «звездами», а как с людьми.
Сейчас не время коротких транзакций и одноразовых сделок. Сейчас время ориентации на долгосрочные отношения и на выстраивание отношений со спонсорами и партнерами, на создание личного бренда и на построение правильной коммуникации.
Это заставило нас задуматься о создании комплексной программы по спортивному маркетингу. Хотя на самом деле программа выходит за рамки маркетинга.
В перспективе мы можем дорасти до программы уровня MBA в спорте. И, конечно, одна из целей и один из результатов бизнес-образования – это создание какого-то уникального сообщества, в котором люди уже не теряются.
Вопрос из зала от Вячеслава Федорова, управляющего партнера партнер маркетплейса по спорту GO2SPORT.RU: Каким образом создавать любовь к обучению, в том числе в государственном секторе?
Ответ Елены Пономаревой: Если это у преподавателей по любви, то и слушатели может быть не сразу, но втянутся в образовательный процесс. Мне как руководителю программы нужны неравнодушные люди, которые горят и хотят, для меня важный фильтр преподавателя – когда меня не спрашивают первым же вопросом, сколько стоит час работы.
А еще когда человек мне сразу заявляет: «Я хочу об этом рассказать, об этом рассказать и вот об этом рассказать. А тут у меня будет кейс, тут я дам игру, здесь будет обсуждение». Преподаватель хочет отдавать много, в какой-то момент аудитория начнет вовлекаться, даже равнодушные люди, которых заставили пойти учиться. Слушатели хотят, чтобы с ними говорили на одном языке. Хотят, чтобы отвечали на их вопросы. Хотят понять, что они не одни в своих проблемах. Хотят двинуться дальше в плане карьеры и профессионально. Хотят работы в группе, потому что людям очень важно «переопыляться». Мы должны дать нужные компетенции, которые они будут применять прямо сразу или по мере необходимости.
Преподаватель может быть гениальным практиком, но еще он должен найти общий язык со слушателями. Если преподаватель заходит «с короной на голове», большие шансы, что аудитория его «вынесет» и нам придется с ним попрощаться.
ОЛЬГА РОМАНЕНКО, руководитель отдела маркетинга Хоккейного клуба СКА
Вопрос: СКА как бизнес по любви или ради денег? На что делается упор?
Ответ: СКА – это спортивный бизнес, ориентированный на деньги. Все спортивные клубы убыточны – в мире можно пересчитать по пальцам двух рук прибыльные спортивные бизнесы. Когда мы говорим про крупные бренды, в том числе мировые, это всегда про GR или какие-то PR-истории владельцев. Это вообще не про доход. Но в любом случае надо стараться снижать финансовое бремя финансирования генеральных спонсоров. Для этого и создаются отделы маркетинга. Во-вторых, мы должны нести людям счастье и радость. У нас зрелищный вид спорта. Одна из задач – делать спортивное и околоспортивное шоу, монетизировав этих людей.
Мы однозначно конкурируем с футболом, потому что есть некая аудитория в городе, которая куда-то выходит из дома, а также с диванами и сериалами Netflix за людей, у которых есть деньги и которые все-таки встают с этих диванов. Мы конкурируем за эти деньги на досуг и делим эту аудиторию с «Зенитом» и со всеми культурными пространствами, кафе, барами, музеями, креативными местами и прочее. У нас бывают совпадения – совпадают день и время. По большому счету мы конкурируем со всем предлагаемым в городе досугом.
С точки зрения затрат на маркетинг у нас все вообще не романтично. Есть о бюджет расходов клуба, который защищается и обеспечивается неким доходом. Есть некий процент от прогнозных доходов, который мы тратим; есть некий процент затрат на маркетинг, который мы можем защитить. В рамках этого процента расходов мы распределяем, на какие деньги мы веселим людей в фойе, на какие в чаше, на какие там еще что-то делаем. При этом мы обязательно предварительно считаем, как эти деньги будут возвращаться.
Вопрос: Каким образом выстроена работа отдела маркетинга СКА? Как вы находите идеи для маркетинговых активностей?
Ответ: Мы делаем ежегодные количественные и качественные исследования: спрашиваем, что запомнилось, что нравится, из-за чего вы пришли и т.д. На основе анализа данных мы формируем пул развлекательных зон.
Есть и просто насмотренность: мы много лет работаем и несложно посмотреть кейсы в интернете, что делают в России и за рубежом. Сейчас очень много спортивного креатива, но в принципе все спортивные BTL-механики на поверхности, и людям на самом деле не так много надо.
Отдел маркетинга и отдел продаж – это порядка 30 человек вместе с дизайн-студией, пресс-службой, пиаром, с закупщиками, розницей и клиентским сервисом. Ротация в клубе небольшая, многие работают больше 10 лет. Но свежая кровь все равно нужна, потому что люди выгорают.
Работа в спортивном маркетинге вообще непростая, есть романтизация направления. Многим кажется: «Вот сейчас я приду, и хоккеисты будут заходить ко мне, и я буду с ними разговаривать. И Ларионов ко мне зайдет». Никто не зайдет и будет сплошной дедлайн. Порой рушатся иллюзии и все оказывается уже не таким интересным. Но радует, что ротация у нас все-таки не очень большая. Работая много лет, у нас накопился большой багаж. Иногда просто вспоминаем, что у нас получилось в 2015 году: достаем, стряхиваем пыли и идем по второму кругу.
Вопрос: Есть ли внутри команды маркетологов соперничество с другими клубами?
Ответ: Нам в целом интересно посмотреть чужие кейсы, но по большому счету мы соревнуемся за наших потребителей в Санкт-Петербурге и за туристов, поэтому другие клубы не являются ориентирами. Наша цель – наращивать наши показатели в цифрах, у каждого они свои: у кого-то они выражаются в подписчиках и в количестве лайков, у кого-то в среднем чеке, у кого-то в количестве покупателей ложи на сезон и т.д. В основном показатели в деньгах или в людях, потому что эти люди – база для монетизации. При этом каждый сотрудник лично для себя может соревноваться с челябинским «Трактором» или Manchester United, если это помогает ему выполнять KPI, пусть соревнуются.
АЛЕКСАНДР НИКИТИН, заместитель генерального директора по маркетингу СРК «Энергия Высоты»
Вопрос: В Вашем случае спортивный бизнес по любви или ради денег?
Ответ: В маркетинг я заходил именно через спорт – водные виды спорта: тайм-триал, рафтинг и байдарки. Компания до сих пор существует и отлично себя чувствует, вышла международный уровень, как и планировалось.
Наши объекты строились, исходя из романтических соображений о том, что это будет интересный и классный бизнес, еще и веселый. Но уже в процессе запуска проектов многое менялось с учетом экономики. В «Энергии высоты» сократили площадь скалодрома и поставили веревочный парк. В итоге именно веревочный парк приносит 80% дохода.
Спортивный бизнес – это все-таки про бизнес, но по любви. Надо посчитать и любить. Потому что если ты не будешь любить то, чем ты занимаешься, то и бизнес у тебя будет хилый. Личная мотивация учредителей и топ-менеджмента сильно влияет на стратегию развития спортивного бизнеса. Ты можешь как бывший спортсмен войти в уже в готовый спортивный бизнес и кайфовать там. И абсолютно другое, когда ты вообще не из спортивной среды, просто тебе предложили высокооплачиваемую работу.
Вопрос: А как обстоят дела у других спортивных бизнесов?
Ответ: Нередко меня приглашают владельцы спортивных бизнесов: «Посмотри, пожалуйста, мы не понимаем, как это продавать. У нас ничего не получается». Деньги вложены, объект построен, дальше – миллионные убытки. Там хороший персонал, все доброжелательные и классные. Если смотреть по бумагам – это бизнес. С точки зрения бизнеса и с точки зрения маркетинга – это не работает, это игрушка. Действительно, построили по любви: дорого, хорошо, но абсолютно нерентабельно.
Елена Пономарева в продолжение тезисов Александра Никитина:
Маркетинг спорта – это не только про креатив и эмоциональную составляющую, это про цифры и экономику. Важно опираться на факты, анализировать динамику рынка и понимать, где именно спорт может быть прибыльным.
Если на счете есть несколько миллиардов, мотивация совсем другая. Собственник может закрывать на это глаза и донором спорта будет основной бизнес. Компания может построить спортивный объект просто для себя. Зачастую собственник любит какой-то спорт, сам приезжает и играет, тем самым контролируя работу. И все боятся, что что-то будет не так и ему не понравится.
Это может быть и социальный объект для сотрудников компании, в том числе, выполняющий HR-функцию по удержанию существующих и привлечению новых сотрудников. Поэтому важно посмотреть, какую роль спортивный бизнес играет в жизни собственника и в компании в целом. Но в любом случае это не отменяет внешний маркетинг и монетизацию, потому что все происходит до тех пор, пока собственник не начинает понимать, что где-то денег не хватает.
ВЛАДИМИР ПАВЛОВ, управляющий партнер коллегии адвокатов «А4», президент «Федерации сноуборда России в Санкт-Петербурге»
Вопрос: Как вы оцениваете состояние спортивного бизнеса и маркетинга в России?
Ответ: В России про спортивный маркетинг еще хоть как-то представлен в игровых видах спорта. Когда мы говорим про олимпийские виды спорта, такие как, например, сноуборд, надо четко понимать, что есть спорт массовый и есть спорт высших достижений. И между этими двумя понятиями пропасть – спорт высших достижений сидит на «игле» бюджетных денег. По этой причине мы имеем модель, в которой спорту не хватает денег. Сейчас в кризисные времена их стало еще меньше.
Спортсмены в спорте высших достижений не берутся из ниоткуда. Мы их растим с самого детства, но процесс выращивания чемпиона сильно страдает, потому что основная нагрузка ложится на родителей. Поэтому спорт высших достижений, это только по любви. И не по любви к деньгам.
Сейчас мы живем в уникальное время. Страна и спорт высших достижений изолированы, мы варимся сами в себе и можем рассмотреть внимательно эту модель, которая у нас есть, и понять, что она не работает. Разрушить стену между спортом массовым и спортом высших достижений может только маркетинг. Потому что в массовом спорте маркетинг существует сам по себе стихийно.
Есть успешные примеры. Например, в Москве буквально на прошлой неделе прошло мировое грандиозное событие – Grand Skate Tour. Произошел слом системы, когда массовый спорт объединил между собой спортсменов высших достижений вне зависимости от политической воли – участвовали спортсмены из более чем 64 стран. Преклоняюсь перед президентом Федерации скейта России, который смог это организовать. Все мировые звезды скейта сказали, что это было нечто феерическое и очень высоко оценили этот наш российский продукт.
Вопрос: Какая специфика есть у сноуборда как у спорта?
Ответ: Если говорить про сноуборд, каждый из вас знает, что это такое. Если не сами пробовали, то кто-то из друзей катается. Как увлечение для людей, просто занимающихся зимними видами активностей, сноуборд вырос стихийно. И в нем тоже изначально не было маркетинга. Но в силу того, что большой спрос, маркетинг там как-то непонятным образом выстроился и существует. Есть только одна проблема: я всегда говорю тренерам и руководителям школ о том, что продавать сноуборд нужно не на горе, люди туда уже и так приехали и хотят научиться кататься. Его надо продавать там, где про него никто не знает.
Игорь Веретенин в продолжение тезиса Владимира Павлова:
В гольф-клубе и Федерации гольфа Санкт-Петербурга мы иногда говорим родителям: «Когда вы приводите ребенка в гольф, вы покупаете ему билет в дальнейшую жизнь». Сначала он как игрок пытается чему-то научиться. Потом это для него возможная работа с 12-13 лет: собирать мячики, мыть клюшки, что-то еще. Когда он становится взрослее, он либо становится профессиональным спортсменом с возможностью получать большие призовые за победы в турнирах, либо получает доступ в успешную бизнес-среду, дающую возможность налаживания связей и поиска работы, либо начинает заниматься менеджментов в клубе. В целом же, гольф – это один из самых массовых мировых видов спорта, но с России с почти не занятой нишей.
Вопрос: Поможет ли маркетинг федерациям зарабатывать деньги, не опираясь только на деньги государства? Что им для этого нужно?
Ответ: Все считают, что федерация кому-то что-то должна. Когда я зашел изнутри, я понял, что федерация – это исключительно несчастные люди, потому что они общественники, и денег у них нет совсем. Заблуждение, что федерация кому-то что-то должна, потому что «они там какие-то деньги космические получают, где-то распиливают между собой и живут прекрасно».
Моей федерации выделяются 10 миллионов, многие руководители федерации скажут, что это очень хорошие деньги. Я сам веду Телеграм-канал федерации и иногда там пишу ликбезы. 10 миллионов – это мало и это «деньги в папином кошельке». Это деньги, которые там лежат, но ты не можешь их взять и потратить. Ты можешь пойти и сказать: «Пап, мне нужен айфон, купи мне, пожалуйста». И папа тебе покупает, но говорит: «Ходи с Нокией, и так нормально». Когда ты идешь к спонсорам, они говорят: «А что ты к нам пришел-то? Иди, у тебя «папа» есть, в комитет по спорту иди и у них и проси». Ты говоришь: «Да я у него просил уже, он не дает». Они говорят: «Плохо просил».
Поэтому я всем своим коллегам говорю, зарабатывайте сами. Пытайтесь выстроить какие-то модели, которые позволят зарабатывать именно спорту высших достижений. Объединяйтесь с массовым спортом, уберите эту стену – можно зарабатывать в спорте высших достижений через массовый спорт. И поймите, что, будучи руководителем общественной организации, которая развивает тот или иной вид спорта, вы контролируете целиком отрасль.
Игорь Веретенин в продолжение тезиса Владимира Павлова:
Нельзя полагаться только на продажи билетов или абонементов. Необходима комплексная работа с партнерами, спонсорами и государством. Только при таком подходе можно говорить о долгосрочном развитии. Что тормозит большинство федераций? Это страх. Федерации боятся зарабатывать деньги, потому что потом нужно будет отчитаться перед государством за то, что деньги заработаны не для себя, а ради какой-то благой цели. И деньги они потратили на развитие этого вида спорта или что-то полезное, а не на себя.
Ответ Владимира Павлова: Руководители федераций должны понимать, что федерация – это общественная некоммерческая организация, которая ни перед кем, кроме собрания своих членов, отчитываться не должна. Не нужно отчитываться перед государством, кроме налоговой, перед которой отчитывается любой бизнес. Говорить, о том, что ты должен начитаться в спорткомитете за заработанные деньги, нет. Например, если мы проводим официальное первенство Санкт-Петербурга и начинаем на нем зарабатывать дополнительно, спорткомитет может задать вопрос, поскольку он выделял деньги на проведение соревнований. В целом же, нет.
Сейчас большая проблема всех федераций – это стартовые взносы, потому что в основном заработок был на соревнованиях. Начиная с марта, официально все стартовые взносы у детей запрещены. Для многих федераций это был «выстрел в висок». Первенство Санкт-Петербурга по сноуборду условно стоит 3,5 млн рублей, государство дает на это 700 тыс. На эти деньги сделать мероприятие нельзя, даже сильно урезав бюджет. Где взять эти деньги? Приходится просить скинуться родителей, которые у нас и так далеко не богатые люди.
Вопрос: Какие планы по популяризации в городе сноуборда есть у вашей Федерации?
Ответ: У нас есть идея насыпать искусственную горку из снега, который убирается с улиц, и на Дворцовой устроить какое-то прекрасное шоу. В таких видах спорта экстремальных как сноуборд, самое главное, мы можем дать – зрелище. И через шоу будут вдохновленные сердца детей, смотрящих на пролетающих сноубордистов, и кошельки родителей будут открываться. Если спорт становится популярным, он будет приносить доход. Наша задача – его популяризировать.
Маркетинг в первую очередь основан на желаниях потребителей. Мы должны очень четко чувствовать, что надо людям, которые готовы на это тратить деньги, и давать им то, на что они готовы тратить деньги. Для этого нужно упаковать продукт, на котором федерации могли бы зарабатывать деньги, а не просто просить деньги у спонсоров.
Спорт можно раскачивать, если этим начать заниматься. Думаю, что многие из вас видели рекламу Сбербанка. Василиса Ермакова – моя спортсменка, уникальная девочка, которую я «продал». С ней сняли потрясающую рекламу, которую крутили по всем каналам.
Я всех учу расценивать своих спортсменов как продукт, как актив, который можно использовать. Это хорошая рекламная площадка. У спортсмена есть узнаваемость, это интересно рекламодателям.
Одно из моих самых главных достижений – все спортсмены сборной спортивной города учатся онлайн и учатся там бесплатно, потому что они все амбассадоры Онлайн-школы №1. Мы ликвидировали проблему, когда средняя школа мешает развиваться и прогрессировать в спорте. Семья Василисы Ермаковой получает 150 тысяч рублей в месяц за амбассадорство школы, это дает возможность компенсировать родителям вложенные усилия в развитие спортсменки.
У нас еще проект есть. Мы сделали влажные салфетки, брендированные федерацией. И написали историю, что в 11 лет у Василисы 11 мировых рекордов. Мы пока еще их не продали, но я понимаю, что это получится, потому что хороший продукт.
Предложение от Алексея Гаврилова, председателя Комитета по градостроительству и девелопменту ЛОТПП, вице-президента НП «Объединение производителей строительных материалов»: Площадка, на которой мы сегодня собрались, должна ставить перед собой большие цели. Предлагаю провести совместное заседание комитетов с привлечением крупных застройщиков, чтобы обсудить создание комфортной жилой среды для населения. Застройщикам важна обратная связь от спортивной среды. Что сейчас востребовано? Какие виды спорта? Это все маркетинг.
Комментарий Игоря Веретенина: Важный вопрос также развития спортивной инфраструктуры. Что мы нередко видим: мы построили, а управлять мы этим нормально не можем, потому что не понимаем, что внутри. Мы должны четко понимать, что нужно, что мы строим и как мы этим управляем, а самое главное, как мы это потом продаем и монетизируем. Потому что спортивных объектов мы можем настроить много, но каждый спортивный объект несет с собой операционные затраты. Если мы эти операционные затраты положим на государство, у государства денег не хватит на спортсменов. Этот вопрос надо очень широко обсуждать. Важно думать не только о том, что и как построить, но и как как дальше это эксплуатировать и содержать.
Вопрос от Кирилла Александрова, руководителя проекта «Небойсяспорта», спортивного директора российского полумарафона «Забег РФ»: Ивенты – это отличный способ для развития массового спорта. Но такие проекты часто не получают должного медийного охвата. Владимир, почему Вы пока отказались от идеи мероприятия по сноуборду с горкой? Я делал разные проекты и знаю, как привлекать деньги.
Ответ Игоря Веретенина: мне кажется, что организовать забег проще, для сноуборда требуется инфраструктура: меньше площадок – меньше возможностей. Проблема здесь не в том, что что-то невозможно. Возможности, конечно, ограничены, но это не делает задачу невыполнимой, это вопрос времени и желания. Я полностью согласен с тем, что всё реально, и всегда говорю так: «Нет нерешаемых проблем – есть лишь незнание людей, которые способны помочь в их решении».
Мы уже слышали, что 64 страны приехали на Grand Skate Tour – это показатель. За это нужно сказать отдельное спасибо Москве и Федерации скейтборда России, которые смогли реализовать этот проект.
Ответ Владимира Павлова: Что касается медийности, здесь все довольно просто. Мы живем в эпоху колоссального информационного шума. Потоки новостей, социальных сетей, рекламы настолько перегружают наше внимание, что порой создаётся ощущение, будто какие-то события остаются незамеченными. Но это не значит, что они не освещались вовсе, просто, возможно, вы не входили в целевую аудиторию проекта.
Можно ли реализовывать дополнительные события и мероприятия для продвижения сноуборда? Конечно, да. Возникает первый ключевой вопрос – деньги. Такие проекты крайне сложно «продать». В условиях кризиса каждый меценат или спонсор десять раз подумает, на что потратить средства и зачем. Никто не будет вкладываться, если не понимает ценности для себя.
Есть еще и вопрос имиджа вида спорта. К сожалению, у многих видов спорта он далек от реальности. Сноуборд для массового сознания – это развлечение богатых людей на горнолыжных курортах. Все бегают, а сноуборд – для обеспеченных. Когда ты приходишь и просишь на что-то денег, тебя не понимают. То же самое с гольфом, только еще жестче.
Игорь Веретенин в продолжение тезиса Владимира Павлова про имидж спорта:
Гольф в России до сих пор ассоциируется с олигархами, с «дяденьками с пузиками», которые катаются на машинках и курят сигары. Этот стереотип закрепился через телевидение и массовую культуру того времени. Но на самом деле все совсем не так. Это стереотип из 90-х и в наших силах его сломать.
У нас, например, в клубе есть гольфист – водитель трамвая. Он когда-то поиграл в гольф на приставке, увлекся, пришел и сказал: «Я хочу заниматься». И занимается.
А что касается стоимости, гольф на самом деле дешевле хоккея, художественной гимнастики или фигурного катания. Но в массовом сознании – наоборот. Потому что работает не фактическая стоимость, а стереотип.
Продолжение ответа Владимира Павлова:
Надо именно ломать стереотипы. Многие даже не смотрят в эту сторону, думая, что сноуборд для богатых. Большинство родителей детей-спортсменов – люди очень скромного достатка, зачастую они буквально на последние деньги отправляют детей на сборы и соревнования. Потому что, к сожалению, за все приходится платить.
Комментарий Александра Никитина про популярность спорта:
Вопрос популярности спорта напрямую связан с его медийностью. Падел-теннис, например, стал стремительно набирать популярность только после того, как появился в одном из сериалов Netflix. Хоккей и футбол – тоже медийные виды спорта. При этом хоккей – один из самых дорогих с точки зрения экипировки, но он остаётся массовым и любимым именно благодаря медиа и культуре вокруг него.
За границей спорт – это шоу, бизнес, часть поп-культуры. Там есть личные бренды, частные инвестиции, звезды, которые формируют массовый интерес.
Вопрос от Кирилла Никандрова, проект Traveling on the run: Как развивать новые направления без финансов и поддержки федераций? Как выстраивать маркетинг?
Ответ Игоря Веретенина:
В России многие новые направления не имеют поддержки. Но, несмотря на это, все равно есть примеры: вот, к примеру, недавно появилась Федерация фут-гольфа, и ее спортсмены ездят на все мировые турниры безо всяких запретов. Значит, все возможно.
Ответ Елены Пономаревой:
Можно сделать быстро, если есть деньги. Если без денег, лет за 10-15 можно раскачать. Ели вы каждый день каждый день будете что-то делать: с кем-то знакомиться, общаться, находить партнеров, процесс ускорится. Но это работа.
Ответ Владимира Павлова:
Почему мы в один голос сказали, что надо именно чувствовать, а не знать своего потребителя? Потому что любовь дает понимание чувству, а знание иногда мешает чувствовать то, что именно надо. И вот отвечая на вопрос молодого человека, как сделать и развить какой-то спорт без денег. Надо очень сильно любить и заразить вот этой любовью свое окружение, чтобы они тоже полюбили этот вид спорта. Чтобы они тоже почувствовали эту идею, вдохновились ею и тогда найдется человек, который скажет: «Сколько денег тебе надо? Давай сделаем». Именно через любовь к тому, что ты делаешь, ты можешь привлечь деньги.
Если ты изначально настроен «денег нет, все плохо, передо мной стена», возьми молоток и долби потихоньку. Вы все смотрели фильм «Побег из Шоушенка». Герой сумел пробить каменную стену. Так же и в спорте.
Ответ Ксении Караджи:
Нужно мерить то, что вы делаете. Можно тратить миллиарды на рекламные бюджеты. Но если вы посмотрите вашу аналитику, у вас процентов 30 ваших клиентов и узнаваемости вашего – это сарафанное радио. Поэтому ежедневные контакты, ваша вера в ваше дело и поиск амбассадоров.
