Елена Пономарева записала комментарий для РБК ТВ, почему в современном маркетинге скандалы и провокации становятся такими популярными инструментами привлечения внимания
В 80-е была Брук Шилдс в рекламе Calvin Klein. Потом остросоциальный Benetton, громко заявлявший: «Посмотрите, мир не настолько идеален, как вам кажется». Сегодня American Eagle. Все это звенья одной цепи
Скандальная реклама известных брендов – крайне редко случайная ошибка. В большинстве случаев это сценарий, который просчитан, протестирован, согласован с юристами и не боится разделения аудитории на два лагеря (возмущающиеся и поддерживающие). За такой рекламой стоит холодный расчет, дающий охваты и рост продаж
✔️ Главное правило скандальной рекламы: все, что может быть понято не так – будет понято не так
На этом регулярно прогорают те, кто не думают заранее. У них получается хайпануть, но не получается заработать: «мы сделали, хайпанули, потом подумали» – это путь к большим репутационным рисками и даже к «отмене»
Новая реклама American Eagle с Сидни Суини предельно минималистична: джинсы и девушка. Sydney Sweeney has great genes jeans. И вот уже третий день реклама будоражит инфопространство: игру слов разобрали на фрагменты, бренд обвиняют одновременно в излишней сексуализированности и расизме
«Отличные гены/джинсы» привели к бурным обсуждениям – вспомнили евгенику, заявили о превосходстве белой расы, возмущены тем, что темнокожую модель никогда не пригласили бы в такую рекламу. Американцы разделились на два лагеря: одни поддерживают бренд и любимую актрису, другие «полоскают» American Eagle в соцсетях
Добавим к этому медленное, но верное снижение градуса инклюзии в бизнесе и рекламе – от этого скандал тоже продолжает разгораться, пытаясь привлечь внимание к меньшинствам
Мне же нравится здравый смысл у многих людей, которые пишут комментаторам в соцсетях бренда: «Ребята, у вас слишком много свободного времени. Это просто реклама». И это тот редкий случай, когда даже Белый дом высказался в поддержку бренда, призвав не уходить в обсуждении в крайности
American Eagle пока держит паузу. Не сомневаюсь, что все было просчитано, в том числе, реакция на возможный негатив. Компания при этом достигла главного – прокатилась по всему миру, а стоимость акций прилично выросла. Бренд явно понимает, что делает, поэтому уверенно стоит на своей позиции: если бы он стали оправдываться и извиняться, сомневаюсь, что экономика кампании была бы такой же успешной
По инсайдерской информации из компании (появилась на американских площадках), бренд тестировал кампанию, она получила около 70% позитивных отзывов. Это тоже помогает сохранять уверенность, не оправдываясь
Еще один интересный момент. «Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality, and even eye colour. My jeans are blue». Гены (или джинсы?) передаются по наследству: об этом тоже много пишут в соцсетях – такого не может быть. Но давайте вспомним снова 80-е, когда джинсы носились так долго, что действительно могли передаваться по наследству. American Eagle не подтверждает гипотезу, но нет ли за этим сообщением возвращения к действительно качественному дениму (джинсовой ткани) от массового производства, когда пары джинсов хватает ненадолго?
Можно было бы сделать лучше только один момент – ярче подсветить, что деньги пойдут на благотворительность, повестка против домашнего насилия остается актуальной. Уверена, это серьезно снизило бы градус негатива по отношению к рекламе
Продолжение завтра. Поговорим про Coldplay
Источник фото здесь
В 80-е была Брук Шилдс в рекламе Calvin Klein. Потом остросоциальный Benetton, громко заявлявший: «Посмотрите, мир не настолько идеален, как вам кажется». Сегодня American Eagle. Все это звенья одной цепи
Скандальная реклама известных брендов – крайне редко случайная ошибка. В большинстве случаев это сценарий, который просчитан, протестирован, согласован с юристами и не боится разделения аудитории на два лагеря (возмущающиеся и поддерживающие). За такой рекламой стоит холодный расчет, дающий охваты и рост продаж
✔️ Главное правило скандальной рекламы: все, что может быть понято не так – будет понято не так
На этом регулярно прогорают те, кто не думают заранее. У них получается хайпануть, но не получается заработать: «мы сделали, хайпанули, потом подумали» – это путь к большим репутационным рисками и даже к «отмене»
Новая реклама American Eagle с Сидни Суини предельно минималистична: джинсы и девушка. Sydney Sweeney has great genes jeans. И вот уже третий день реклама будоражит инфопространство: игру слов разобрали на фрагменты, бренд обвиняют одновременно в излишней сексуализированности и расизме
«Отличные гены/джинсы» привели к бурным обсуждениям – вспомнили евгенику, заявили о превосходстве белой расы, возмущены тем, что темнокожую модель никогда не пригласили бы в такую рекламу. Американцы разделились на два лагеря: одни поддерживают бренд и любимую актрису, другие «полоскают» American Eagle в соцсетях
Добавим к этому медленное, но верное снижение градуса инклюзии в бизнесе и рекламе – от этого скандал тоже продолжает разгораться, пытаясь привлечь внимание к меньшинствам
Мне же нравится здравый смысл у многих людей, которые пишут комментаторам в соцсетях бренда: «Ребята, у вас слишком много свободного времени. Это просто реклама». И это тот редкий случай, когда даже Белый дом высказался в поддержку бренда, призвав не уходить в обсуждении в крайности
American Eagle пока держит паузу. Не сомневаюсь, что все было просчитано, в том числе, реакция на возможный негатив. Компания при этом достигла главного – прокатилась по всему миру, а стоимость акций прилично выросла. Бренд явно понимает, что делает, поэтому уверенно стоит на своей позиции: если бы он стали оправдываться и извиняться, сомневаюсь, что экономика кампании была бы такой же успешной
По инсайдерской информации из компании (появилась на американских площадках), бренд тестировал кампанию, она получила около 70% позитивных отзывов. Это тоже помогает сохранять уверенность, не оправдываясь
Еще один интересный момент. «Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality, and even eye colour. My jeans are blue». Гены (или джинсы?) передаются по наследству: об этом тоже много пишут в соцсетях – такого не может быть. Но давайте вспомним снова 80-е, когда джинсы носились так долго, что действительно могли передаваться по наследству. American Eagle не подтверждает гипотезу, но нет ли за этим сообщением возвращения к действительно качественному дениму (джинсовой ткани) от массового производства, когда пары джинсов хватает ненадолго?
Можно было бы сделать лучше только один момент – ярче подсветить, что деньги пойдут на благотворительность, повестка против домашнего насилия остается актуальной. Уверена, это серьезно снизило бы градус негатива по отношению к рекламе
Продолжение завтра. Поговорим про Coldplay
Источник фото здесь
