Сеанс бизнес-экзорцизма, или как изгнать непонимание
Вчера в рамках нашего комитета по маркетингу и стратегическому развитию наш генеральный директор Елена Пономарева проводила в Ленинградской областной ТПП открытую стратегическую сессию. На ней участники работали над одной конкретной задачей – нужно было провести аудит своего бизнеса.
Сначала использовали чек-листы, а потом было всего три вопроса:
1. Я (мы, моя компания) – это … (позиционирование)
2. Я (мы, моя компания) для … (кого?)
3. Я (мы, моя компания) чем лучше других? (три пункта)
На видео разбор ответов участников на третий вопрос – тот самый бизнес-экзорцизм, в процессе которого стало понятно, что ничего не понятно.
1. Сложные запутанные формулировки – пока дослушаешь, уже забудешь, что было в начале
Абстрактные слова – качество, профессионализм, доступные цены и т.п. Что конкретно за ними стоит? Причем не с вашей точки зрения, а глазами потребителей
2. Формулировки, подходящие не только конкурентам, но сотням других компаний/людей, работающих на смежных рынках. Например, в зале были три «бизнес-тренер, психолог», при этом все совершенно разные, но понять разницу можно, только копнув глубоко
3. Использование профессиональной терминологии, понятной компании, но не понятной большинству представителей целевой аудитории, а иногда и вообще отпугивающей.
В сфере бизнес-психологии – зачем предпринимателю терапия и гештальт-подход? Предпринимателям нужна помощь и поддержка, а не душевные групповые стриптизы и диагнозы.
А кто такие бизнес-ассистенты? Функционал от личного помощника до полноценной правой руки владельца бизнеса. Кому в этом случае компания помогает найти помощников?
Это же про то, что вам часто кажется, что клиенты/потребители сами знают/понимают, что им нужно и что стоит за конкретным термином. Не знают. Не понимают.
4. «Подождите, сейчас объясню!» Поздно, внимание потеряно, клиент ушел. Если вы не можете коротко и понятно объяснить, кто вы, для кого вы и почему именно вы, слушать/читать подробности большинство потребителей не будут
Можно, конечно, бежать за ними (догонять рекламой, задалбывать рассылками и звонками и т.п.), но первый момент знакомства уже не вернуть
5. Желание показать пока не очевидную уникальность через слова. «Авторские методики», «отличный вкус владельцев бренда» и т.п. Если это известный бренд или эксперт с безупречной репутацией и большим весом в профессии – сколько угодно. Если пока такого нет – переводите на язык потребителей, показав суть, но без использования громких слов
6. Желание подчеркнуть уникальность через «единственные на рынке» и «аналогов нет». Я уже писала, что согласно исследованиям, в мире инноваций всего 0,5-1,5%. Это значит, что как минимум аналоги точно есть. А если их на самом деле нет, а компания не инновационная, то вопрос – почему нет? Особенно на b2c-рынках важны такие формулировки, потому что потребительская культура растет и потребители пытаются во всем разобраться.
Почему бизнес-экзорцизм? Потому что все это срочно нужно изгонять, прежде всего, из своих голов, а потом уже из бизнеса.
Если вы сами не можете понять, кто вы, для кого и чем отличаетесь от других, как это поймет ваша целевая аудитория?
В последнее время от клиентов все чаще слышу: «Ну что ты задаешь такие простые, но такие сложные вопросы? Это почти как – кем ты станешь, когда ты вырастешь? Только это не про меня, а про мой бизнес».
Если ответить на эти три вопроса, остальное уже детали и никому ничего не нужно будет продавать. Или продавать, не продавая.
Спасибо замечательным заместителям председателя комитета Ирена Андреева и Любовь Баранова за помощь в организации и работе с участниками в процессе статсессии!
