По многочисленным просьбам мы запускаем второй поток курса, который проводили осенью 2020 года. Отзывы участников первого потока позволили нам понять, что пробный курс оказался очень полезным и нужным, поэтому мы готовы начинать!
Дата начала: 16 февраля 2021 года, 10 модулей (5 недель), 12 занятий по 1,5-2 часа
КРАТКАЯ ПРОГРАММА:
Модуль 1. Анализ внешней среды и рынка (b2c и b2b)Модуль 2. Конкурентный анализ (b2c и b2b), 2 занятия
Модуль 3. Исследование потребителей (b2c и b2b), 2 занятия
Модуль 4. Внутренняя маркетинговая и коммерческая аналитика и маркетинговый аудит (b2c и b2b)
Модуль 5. Управление ассортиментом и ценой (b2с и b2b)
Модуль 6. Управление продвижением и продажами (b2с и b2b)
Модуль 7. Разработка позиционирования компаний, брендов, товаров и услуг (b2с и b2b)
Модуль 8. Маркетинговое обоснование стартапов, новых проектов и бизнес-планов (b2с и b2b)
Модуль 9. Особенности маркетинга на разных рынках (b2b, сфера потребительских услуг, b2b-услуги, b2b-товары, ритейл и другие по запросам участников)
Модуль 10. Разработка стратегии развития и маркетинговой стратегии
ПОДРОБНАЯ ПРОГРАММА:
МОДУЛЬ 1. Анализ внешней среды и рынка (b2c и b2b)Цель: выявить драйверы и ограничители внешней среды, оказывающие влияние на деятельность компании
- Границы анализа – основная проблема, почему дальше ничего не получается
- Нужны ли многостраничные отчеты Росстата при анализе макросреды
- Почему PESTEL-анализ – это хороший инструмент, если его правильно использовать
- Когда НЕ нужно определять емкость рынка и когда достаточно темпов роста рынка
- Как определять емкость рынка, если она нужна (все методы определения емкости рынка)
- Разница в b2c и b2b-рынках с точки зрения маркетинга, стратегического развития и аналитики
- Ограниченность инструментов традиционной внешней аналитики на b2b-рынках
- Как и когда нужно пользоваться Росстатом
- Почему нельзя смотреть рынок без учета смежных рынков и рынков заменителей
- Как анализировать экспорт и импорт
- Что дает ценовой анализ рынка
- Как «гадать» по жизненному циклу рынка (как определить этап и что из этого следует)
- Какие выводы можно сделать на основе структуры рынка
- Что делать, если данных по рынку практически нет
- Зачем нужно изучать зарубежные рынки
- Основные разделы отчета по анализу рынка
Цель: оценить влияние конкурентов на достижение целей, стоящих перед компанией
- Уровни и виды конкуренции (конкуренция на уровне решений, товарно-видовая конкуренция, ценовая конкуренция и др.)
- Пять сил Портера и барьеры входа на рынок (основа основ конкурентного анализа)
- Зависимость уровня конкуренции (уровня консолидации) от ЖЦ рынка
- Как оцифровать конкуренцию – что такое доля рынка, CR3 и HH
- Сколько конкурентов нужно анализировать и когда остановиться
- Как анализировать конкурентов (методы и инструменты) и как дать оценку конкуренту за 15 минут (индикаторы, комплекс маркетинга)
- Почему для понимания рынка достаточно только анализа конкурентов
- Зачем нужно смотреть best practice и зарубежные рынки
- Ассортиментно-ценовой мониторинг и ценовое позиционирование по группам и в %
- Соотношение цены и потребительской ценности
- Стратегические конкурентные карты и как по ним «гадать»
- Ключевые факторы успеха (КФУ) и критерии позиционирования
- Как делать выводы на основе анализа (профили конкурентов, сводные таблицы, выводы)
Цель: сформировать портрет целевой аудитории
- Что такое целевая аудитория, потребители, покупатели, ЛПР и ЛВР
- Первичные и вторичные выгоды от потребления товаров и услуг – основа основ при изучении потребителей
- Ценности современных потребителей и концепция h2h (p2p)
- Что такое customer development, jobs to be done и дизайн-мышление при поиске идеи для новинок и изучении потребителей
- Методы исследования потребителей – опросы (когда и зачем нужны) и глубинные интервью
- Как анализировать потребителей с помощью интернет-источников
- Как составить анкету для опроса или глубинного интервью
- Что такое проблемно-решенческое интервью
- Сколько человек нужно опросить и как обрабатывать результаты опросов
- Зачем спрашивать персонал при анализе потребителей
- Известность (осведомленность), удовлетворенность и лояльность – зачем и как измерять
- Как смоделировать поведение потребителей и построить потребительскую траекторию
- Зачем нужен путь клиента (customer journey map) и как формировать потребительский опыт (customer experience)
- Как выделить сегменты и составить портрет целевой аудитории (обязательные вопросы)
- Как исследовать b2b-клиентов
- Ошибки при изучении целевой аудитории
Цель: оценить текущее состояние маркетинговой аналитики и маркетинга в компании (основа для прогнозов и принятия управленческих решений)
- Почему компании «слепые» без внутренней маркетинговой аналитики и коммерческой отчетности
- В каком объеме нужна аналитика – какие показатели и с какой частотой нужно анализировать
- Как соотносить результаты внутренней маркетинговой аналитики и анализа внешней среды
- Как научиться видеть «между цифр» при анализе продаж и бюджетов
- Ключевые «разрывы» на стыке маркетинга и продаж, где теряется эффективность. Кто важнее – маркетинг или продажи
- Когда и зачем нужно проводить маркетинговый аудит
- Направления проведения маркетингового аудита: внешняя и внутренняя среда, стратегия и тактика (блоки вопросов)
- Как «гадать» по сайтам, соцсетям, совещаниям и экспресс-аудиту (ключевые вопросы и индикаторы)
- Проективные методики как инструмент диагностики (потребители и персонал)
- Типичные «разрывы», выявляемые в ходе маркетингового аудита, и предлагаемые решения
Цель: выявить «разрывы» в управлении ассортиментом и ценообразованием в компании, определить направления развития ассортимента и скорректировать цены
- Как тренды и результаты исследований перевести в идеи новой продукции
- Как обосновать идеи новинок (как прописать концепцию новинки) и не ошибиться при запуске
- Методы анализа ассортимента (цифры и качественный анализ)
- Как избежать каннибализации внутри ассортимента
- Ассортиментный план и ассортиментная стратегия – основа основ
- Взаимодействие отдела маркетинга с отделами продаж, закупок и производством в процессе управления ассортиментом
- Товарная стратегия и политика (что в них должно быть прописано и на чем они базируются)
- Как правильно составлять описание товаров и услуг для сайтов, презентаций и отдела продаж
- Цена и ценность – в чем разница (еще раз, но уже более глубоко)
- Разработка внутреннего и внешнего ценового позиционирования продукции (на основе исследований потребителей, конкурентов и трендов)
- Установка цен на новую продукцию (в т.ч. что делать, если нет точки отсчета) и изменение цен на существующую продукцию
- Построение системы конкурентного ценового мониторинга (еще раз, но подробнее)
- Ценовые акции и расчет их предполагаемой эффективности
Цель: выявить «разрывы» в продвижении и взаимодействии маркетинга и продаж и определить способы их устранения или разработать с нуля план продаж и продвижения
- Формирование оптимального ассортимента для разных типов торговых точек и каналов продаж
- Аудит дистрибуции и продаж
- Анализ клиентской базы (не только АВС-анализ)
- Совместное планирование продаж и продвижения отделами маркетинга и продаж
- Какие снаряды маркетологи подносят отделу продаж
- Нужны ли продажам скрипты
- Связь стратегии продаж и коммуникационной стратегии
- Специфика продвижения новой и существующей продукции (методы и инструменты продвижения, в т.ч. малобюджетные)
- Бюджетирование продаж и маркетинга (как планировать, прогнозировать и обосновывать доходы и расходы)
- Разработка и реализация промо-планов и трейд-маркетинговая активность
- Построение системы PR-коммуникаций и определение основных информационных поводов
- Роль сайта и «горячей линии» в работе с потребителями
- Всем ли нужно идти в интернет
- Оценка эффективности продвижения
Цель: оценить текущее позиционирование компании или бренда и определить направления его корректировки или разработать позиционирование с нуля
- Что такое позиционирование, кому и зачем оно нужно
- Конкурентное, ассортиментно-ценовое, потребительское и стратегическое позиционирование Аудит позиционирования
- Анализ позиционирования конкурентов и критерии позиционирования (как быстро проанализировать и сделать выводы)
- Уровни позиционирования (пирамида позиционирования)
- Архетипы брендов и как они связаны с позиционированием
- Модель позиционирования 3W
- Как отпозиционироваться на рынках слабодифференцируемых товаров и услуг
Цель: познакомить с особенностями маркетингового обоснования стартапов, новых проектов и бизнес-планов
- Ключевые причины смерти стартапов (исследование CB Insight)
- Причины небольшого количества трендовых проектов, запускаемых в России
- Что хотят видеть инвесторы или собственники
- Как анализировать внешнюю среду и на что делать акценты
- Как обосновать целесообразность реализации проектов с помощью трендов
- Как прогнозировать продажи, если пока ничего непонятно (и как сделать на коленке расчеты для бизнес-плана)
- Как посчитать операционный маркетинговый бюджет и маркетинговые инвестиции
- Как найти ошибки при обосновании проектов и бизнес-планировании
- Как прятать «косяки» проектов, о которых никому (кроме своих) не нужно знать
Цель: познакомить с «логикой» конкретных рынков
- Основные «правила» работы конкретных рынков
- Ключевые тренды
- «Фишки» маркетинга
- Как научиться понимать любые рынки за пару часов (куда идти и в каком направлении копать)
Цель: провести аудит существующих или сформировать черновую формулировку новых стратегии развития и маркетинговой стратегии
- Аудит текущих миссии, стратегии, позиционирования и целей компании. Как их корректировать и разрабатывать с нуля
- Бизнес = проекция собственника. Что с этим делать?
- Чем отличается стратегия отельного предприятия и группы компаний (холдинга), что делать, если есть управляющая компания
- Как связаны маркетинговая стратегия и корпоративная стратегия (стратегия развития)
- Основные стратегические ошибки российского бизнеса
- Как разрабатывать маркетинговые стратегии по 4Р и 7Р (по элементам комплекса маркетинга)
- Как «спуститься» от стратегии до операционной деятельности (пирамида планирования и реализации)
Что будет в курсе:
• Методология, практические рекомендации, примеры и кейсы – 90%, теория – 10%
• Профессиональные секреты и инструменты, которыми мы пользуемся при работе над клиентскими проектами
• Маркетинг без прикрас и не «как в книжках» (что и как надо и главное, что и как НЕ надо делать)
• Рекомендации как лучше решать конкретные задачи
• Все актуальные на данный момент в России и за рубежом термины и методики
• Рекомендации, как лучше «продать» проекты и результаты своей работы работодателям и инвесторам
• Моя личная рекомендация для существующих или потенциальных работодателей по итогам курса на фирменном бланке с печатью
• Ответы на все вопросы и разбор кейсов участников обучения
• После каждого модуля – домашнее задание
• Дружная атмосфера людей, любящих маркетинг и свою работу
Ответы на наиболее популярные вопросы:
• Обучение происходит в онлайне, запись обязательно будет
• Новичкам может быть немного сложно, но точно интересно и обязательно будет поддержка, если будет что-то непонятно
• Профессионалам тоже будет интересно – возможность вспомнить забытые инструменты, поймать инсайты и быть в курсе всего актуального, происходящего в маркетинге
• Вся информация будет в чате, чтобы ничего не пропустить
• Длительность обучения – 5 недель (по 2 занятия в неделю). Если какие-то темы нужно будет рассмотреть подробнее, могут быть добавлены 1-2 занятия
• Оплата по договору
• Отзывы по первому потоку курса можно получить по запросу
Подробную информацию можно получить у Анастасии Зиновьевой и задать ей все вопросы: электронная почта zinovieva@t-laboratory.ru, телефон +7 921 648 83 93
